Konsumenci oczekują od marek bezpośredniej pomocy

"Meaningful Brands" to flagowe badanie Havas, w którym agencja od 15 lat sprawdza jak marki wpływają na nasze życie pod względem produktowych funkcjonalności, dobrobytu konsumenta i kontrybucji do społeczeństwa.

Paweł Modzelewski na czele nowej agencji - Havas Play

Głównym wnioskiem płynącym z najnowszej fali tego globalnego badania są narodziny konsumenta „ekonom-JA”. Nie oznacza to, że przestaliśmy przejmować się tak zasadniczymi wartościami jak środowisko i sprawiedliwość społeczna – wręcz oczekujemy od marek, aby w tym temacie zrobiły więcej - czytamy w raporcie. 

Natomiast, w czasach coraz to nowszych wyzwań, braku stabilności i rosnących kosztów życia ludzie szukają wśród marek bezpośredniej, indywidualnej pomocy. Konsumenci deklarują, że odczuwają kryzys i widzą jego skutki w ich codziennym życiu. Są przytłoczeni otaczającą rzeczywistością i oczekują, że marki będą ich wspierać w trudnych czasach.

Dwie trzecie badanych (67 proc.) nie uważa, by marki i firmy były w swoich zobowiązaniach transparentne. Niemal trzy czwarte konsumentów jest zmęczonych postawą marek udających zaangażowanie społeczne, podczas gdy faktycznie są nastawione na zyski.

Wciąż ufamy markom z celem

Większość konsumentów chce kupować marki, które wspierają jakiś cel. Jednocześnie jednak jest niska wiara w to, że markom faktycznie zależy na społeczeństwie, a nie tylko na ich zysku. Zwracamy uwagę na te marki, które przynoszą nam szczęście i radość. Są dla nas zdrowe oraz sprawiają, że nasze życie jest łatwiejsze, mniej skomplikowane i przystępniejsze. A jeśli chodzi o społeczeństwo i środowisko – patrzymy w kierunku brandów, które przejmują pozycję inspirującego lidera, a nie stawiają się w centrum i kreują siebie samych na bohaterów.  

Badani konsumenci nie odczuliby zniknięcia z rynku nawet trzech czwartych marek.

Benefity personalne na pierwszym miejscu

Tegoroczna edycja raportu wykazała rosnące znaczenie benefitów personalnych, czyli tych odpowiedzialnych za osobistą relację z marką i realizację potrzeb psychologicznych konsumenta.

Szczególnie zwraca się na atrybuty typu: ułatwia mi życie, sprawia, że czuję się żywy, czy pomaga mi wyrazić siebie. Żyjemy w erze, w której brand purpose wciąż ogrywa ważną rolę, ale sam cel musi być zakorzeniony w codziennym życiu konsumenta - piszą autorzy badania Jest to era, w której pomoc innym w odnalezieniu radości i ułatwienia życia jest równie ważna co ratowanie planety - podano w nowej edycji "Meaningful Brands".

W kryzysie zyskują marki premium

– Wnioski z tegorocznego raportu "Meaningful Brands" nie są dużym zaskoczeniem. W czasach nakładających się na siebie kryzysów rosną oczekiwania konsumentów względem marek, ale głównie w tych obszarach, które pozwalają nam osobiście przejść suchą stopą przez niepewne czasy - mówi Adam Biegalski, strateg w Havas Media Network.

Ekspert mówić o wynikach dla Polski, podkreśla, że konsumenci mimo inflacji na pewnych kategoriach produktów i usług nie oszczędzają.

- Co więcej, chętniej sięgamy po produkty premium, ale tylko jeśli za ich zakupem stoi wiarygodna obietnica. Paradoksalnie, to właśnie czasy kryzysu bywają najlepszym momentem na rozwój marki i zbudowania szczerej relacji z konsumentem. Do tego potrzebne są jednak mierzalne wskaźniki i jasna strategia jak je podwyższać. Dlatego cieszymy się, że w nasze ręce trafił raport "Meaningful Brands", który pozwoli nam obiektywnie sprawdzić rolę jaką pełnią marki naszych klientów dla walczących z kryzysem konsumentów – mówi Adam Biegalski. 

Co dziesiąty młody Polak może funkcjonować bez telefonu najwyżej godzinę

Badanie Meaningful Brands 2023 zostało przeprowadzone na wiosnę 2023 r. i obejmuje dane od ponad 91 tys. respondentów z 10 globalnych rynków: Meksyk, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Hiszpania, Francja, Niemcy, Włochy, Indie, Chiny i Australia.