Joanna Góra: zbudowaliśmy markę „Harper's Bazaar” inspirując czytelniczki - czas na ważne społecznie tematy

Jacek Kowalski: Jak redakcja „Harper’s Bazaar” czuje się na polskim rynku po pięciu latach od wprowadzenia marki?

Joanna Góra, redaktor naczelna polskiej edycji „Harper’s Bazar”: Znakomicie! Pewnie duża w tym zasługa faktu, że udało nam się w ciągu tych lat zbudować bardzo silną markę na rodzimym rynku. Jest ona synonimem luksusu, nie rozmienia się na drobne.

Nie kłócicie się z innymi tytułami? Nie walczycie na okładki?

Nie wchodzimy w dyskusje z innymi pismami, ani nie „bijemy się” o celebrytów na okładkach. Udało nam się już wypracować stałe grono wiernych odbiorców – bo faktycznie jesteśmy synonimem luksusu. Cechuje nas wysoki poziom estetyczny, intelektualny i dziennikarski. Mamy też znakomitych współpracowników, ekskluzywne materiały, wysokiej jakości zdjęcia. Z tym wszystkim kojarzy się dzisiaj polska edycja „Harper’s Bazaar”.

Tak Pani mówi, bo szefuje temu pismu.

Ależ nie! Na co dzień płyną do mnie takie sygnały oczywiście z redakcji i od zaprzyjaźnionych osób, ale mam również mnóstwo reakcji pozytywnych od osób zupełnie mi nieznanych. To wszystko, o czym powiedziałam, stanowi o naszym DNA. Leży ono też w naszej unikatowej estetyce, w wysokiej jakości fotografii chociażby. Korzystając z tradycji 150 lat magazynu, stworzyliśmy polską edycję o bardzo wyrazistej osobowości – tym możemy śmiało się dzisiaj pochwalić.

Dla kogo robicie magazyn?

Odbiorcą jest Polka - Europejka, taka bez kompleksów. Kobieta, która nie wstydzi się wejść do luksusowego sklepu w wytwornej dzielnicy Wiednia czy Paryża. Przy czym nie chodzi o to, że ma tak gruby portfel, ale o rodzaj otwartości na świat, o to, co ma w głowie, o brak kompleksów. Powiedziałabym, że ważniejsze od tego, z czym wchodzę do luksusowego sklepu, jest to…

…w jakim stylu to robię?

Właśnie. Wydajemy pismo dla kobiet w wieku 30 – 45 lat, to jest „serce naszego targetu”. Ale czytają nas przecież i młodsze, i starsze osoby. Fascynuje mnie to, że u nas „okładka nie sprzedaje” magazynu, co jest nagminne w innych magazynach. Co jakiś czas mamy polskie okładki, ale nie ma wtedy jakiegoś gwałtownego wahnięcia w sprzedaży, ani w dół ani w górę. A to oznacza, że mamy stałą grupę czytelniczek, które kupują nas co miesiąc ze względu na treść oraz wysoką jakość i uważają za ważne źródło inspiracji.

Chcecie bardziej kształtować, czy opisywać gusta Polek?

Absolutnie chcemy inspirować kobiety. Nasza czytelniczka to kobieta olśniewająca swoim stylem, pewnością siebie. Taka, która świetnie się orientuje w modzie, sztuce i kulturze. Jest erudytką, na wytwornym przyjęciu błyszczy w rozmowie, ale równie dobrze czuje się w wieczorowej sukni i szpilkach, co w dżinsach, skórzanej kurtce i sneakersach.

Wszystko się przez tych pięć lat udało?

W jakim sensie?

Czy chciałyby Pani coś zmienić, udoskonalić „Harper’s Bazaar”? Wprowadzić jakąś nową jakość?

To może na początek opowiem panu o tym, jak amerykańska edycja pisma w XIX wieku walczyła o to, żeby kobiety mogły bez przeszkód jeździć na rowerach?

Bardzo proszę.

W końcu XIX wieku trwała nagonka na panie jeżdżące na rowerach. Kobiety stały się bowiem w ten sposób bardziej samodzielne i w znacznej mierze uniezależniły się od mężczyzn. To wzbudzało szalenie dużo kontrowersji, szczególnie wśród konserwatystów. Wymyślano niestworzone historie, źródłem jakich chorób może być jazda na rowerze dla cyklistki. Twierdzono wręcz, że powoduje przemieszczanie się narządów wewnętrznych, a w konsekwencji śmierć. Wówczas „Harper’s Bazaar” jako pierwszy poświęcił cały numer modzie rowerowej, a na okładce zamieścił rycinę (bo jeszcze wówczas publikowano rysunki na okładkach) rowerzystki. Dlaczego o tym mówię?

No właśnie się zastanawiam: dlaczego?

Bo ten magazyn zawsze zabierał głos w ważnych sprawach, był krok do przodu. Namawiał do niezależności, wiary w siebie i walki o siebie. Jako pierwszy na przykład pokazał czarnoskórą modelkę na okładce, przecierał szlaki innym magazynom. Wracając do polskiej edycji „Bazaara”: chcemy częściej i mocniej zabierać głos w istotnych społecznie sprawach. Może poświęcimy któryś z najbliższych numerów tematowi męskiego feminizmu? Kto wie. Chcemy zaskakiwać, ale nie szokować. A w DNA tytułu jest innowacyjność, bycie kilka kroków do przodu.

Jesteście pismem lifestyle’owym. Nie boi się Pani stracić czytelniczki, gdy magazyn będzie się zmieniał?

Kto się nie zmienia, popada w rutynę i ginie. Poza tym nie wszystko będzie się zmieniało. „Harper's Bazaar” pozostanie nadal piękny i mądry – dokładnie taki, jaki jest teraz. Natomiast chciałabym wprowadzić nowe akcenty. Pewne nowe tematy, ujęte w bardziej zdecydowany sposób. Myślę na przykład o nowych cyklach, które będą komentarzem do trendów, nie tylko w modzie – do wszelkich trendów. Niechby się u nas znalazło też miejsce na obserwacje socjologiczne, modowe czy technologiczne.

Zmieniliście serwis internetowy pisma. Dlaczego?

Że się zmieniamy - to chyba dobrze? Chcemy jeszcze bardziej stawiać na social media, na wideo oraz na interakcję. Ale – podobnie jak w przypadku magazynu papierowego - nasz serwis nie jest nastawiony na dużą klikalność. Zamiast gonić za klikami, wolimy postawić na jakościowego czytelnika i odbiorcę jakościowych, dobrze przemyślanych i skomponowanych treści. Zarówno w princie, jak i digitalu. Oczywiście nie unikamy plotek - one też muszą być, ale nie są sercem naszego kontentu. W internecie jest na przykład miejsce na mocniejsze wsparcie polskich projektantów i w ogóle polskiej mody. Jednak mimo że czytelniczka internetowa jest młodsza od tej „papierowej”, są to naturalnie tzw. „zbiory zazębiające się”.

Te zmiany to reakcja na wejście na rynek „Vogue Polska”?

Ależ nie! Bardzo dobrze, że pojawia się konkurencja – to zawsze jest odświeżające. Pobudza do większej czujności, do większej staranności w przygotowywaniu pisma. Ale przecież nie powoduje u nas strachu i jakichś nerwowych ruchów. To jest bardzo dobry sygnał dla rynku i dla brandów luksusowych, które zastanawiają się, czy wejść do Polski. Sygnał, że jednak u nas klasa dobrze zarabiających Polaków jest coraz liczniejsza.

Będziecie walczyć o tego samego czytelnika?

Pewnie, ale będziemy to robili dobrą treścią i kontentem. Zresztą proszę pamiętać na koniec, że jest wiele rynków na świecie, gdzie oba te tytuły koegzystują, dobrze sobie radzą i nie wchodzą sobie w drogę.

Joanna Góra - ukończyła cybernetykę oraz studiowała fotografię na ASP w Poznaniu. Na początku swojej kariery wprowadzała na polski rynek Canal+, teraz pracuje w prasie kolorowej. Jako dyrektor wydawniczy była związana m.in. z takimi pismami, jak „Elle”, „Film”, „Claudia”, „Playboy” czy „Cosmopolitan”. Przez 6 lat była redaktor naczelną miesięcznika „Shape”.