Co marki mogą zrobić z homofobią w swoich kanałach social mediach?

W reklamach marek komercyjnych, zarówno w Polsce, jak i na świecie, coraz częściej bohaterami są osoby nieheteroseksualne. W 2013 roku twarzą marki garniturów Bytom został Aiden Shaw, były aktor gejowskich filmów porno. Dobór modela wywołał ogromne kontrowersje i falę negatywnych komentarzy, także o podłożu homofobicznym.

Wiele takich wpisów pojawiło się także na temat kampanii „Find your perfect fit” holenderskiej marki odzieżowej Suitsupply. Części fanów nie spodobało się, że na plakatach homoseksualni mężczyźni okazywali sobie uczucia.

Z homofobią na swoim profilu musiała zmierzyć się również kilka tygodni temu marka lodów Ben & Jerry's. Na jej facebookowym profilu zamieszczono reklamę, na której opakowania lodów widać na tle tęczowej flagi - symboli środowisk LGBTQ. Niektórzy komentatorzy oskarżali markę o "lobbowanie ideologii w społeczeństwie" (jak można się domyślić - równościowej, co nie spodobało się fanowi), niektórzy zaś  wprost zadeklarowali bojkot firmy. Co warte podkreślenia, marka nie tylko nie kasowała tego typu uwag, ale odpowiadała na nie stonowanym, niedyskryminującym językiem.

Wolne od homofobicznych komentarzy nie są nawet kampanie społeczne. Jednym z bohaterów akcji "Nasz chleb powszedni", promującej postawę tolerancji i szacunku dla różnorodności, był homoseksualista Kamil. Jego udział w kampanii spotkał się z wieloma komentarzami obraźliwymi dla osób homoseksualnych.

Powyższe przykłady obrazują, że twórcy kampanii, w których udział biorą osoby nieheterosekualne, muszą zmierzyć się z problemem homofobicznych reakcji swoich fanów. Areną tych zmagań najczęściej są social mediach.

Zero tolerancji dla nietolerancji

- Strategia jest jedna - nie akceptować - twierdzi stanowczo Monika Czaplicka, właścicielka agencji Wobuzz. - Wiele marek ma regulaminy, w których wprost informuje, ze tego typu wypowiedzi będą usuwane. Jeśli sama marka nie ma - mają portale (np. Facebook w standardach społeczności) - wyjaśnia ekspertka.

Zdaniem Czaplickiej, administratorzy nie powinny w ogóle rozpoczynać dyskusji z fanem wrogim wobec osób LGBTQ. - Czy wchodzimy w polemikę jak ktoś pisze "Żydzi do gazu" lub "Kobiety do garów"? - pyta retorycznie Czaplicka. - Zwykle radzę polemikę, kiedy chodzi o markę. W przypadku fanów - nie oni podlegają ocenie. Należy pamiętać, ze naszym zadaniem jest zapewnić bezpieczną przestrzeń do rozmowy naszych fanów/klientów/ludzi dookoła marki. W tej przestrzeni nie jest bezpiecznie, jeśli pozwalamy na obrażanie ludzi - tłumaczy nasza rozmówczyni.

Akceptacja, dyskusja, ban?

- W pierwszej kolejności powinniśmy się zastanowić, czy w ogóle wdrażać strategię... - uważa Mikołaj Nowak, konsultant ds. mediów społecznościowych i dyrektor marketingu stacji Fokus TV i Nova TV. -  Homofobia jest zbiorem skrajnie negatywnych cech takich, jak: nienawiść, wrogość i dyskryminacja - czy chcemy je eksponować na naszym kanale komunikacji i pozwalać, by wszyscy mogli mieć z nimi kontakt? Mam bardzo ambiwalentne odczucia co do tego - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Nowak.

Ekspert nie pochwala usuwania negatywnych komentarzy przez administratorów - prowadzi to do zamknięcia jedynego kanału komunikacji fana z marką. Użytkownicy mogą ponadto szybko wychwycić brak niektórych komentarzy, co może wywołać kryzys. - Kasowanie może być odebrane jak zamiatanie problemu pod dywan i cenzorstwo. Również operator marki pozbywa się możliwości konfrontacji, ale czy marki powinny się konfrontować w Social Media z użytkownikami? Uwzględniając szalenie ważny aspekt, z którego wynika, że Social Media nadały markom cechy osobowe możemy pomyśleć, że - tak - marka powinna deliberować nawet na najpoważniejsze tematy - ocenia Mikołaj Nowak.

Czy istnieje zatem klucz, wedle którego marka powinna lub nie interweniować w przypadku homofobicznych komentarzy na swoich profilach społecznościowych? Zdaniem Mikołaja Nowaka, wszystko powinno być uzależnione od tego, jaką misję przyjmuje dana marka. - Pamiętajmy, że w większości przypadków mówimy o komercji, bo firmy są nastawione na zysk i nie mają misji zmiany świata oraz polepszenia otoczenia wokół nas. Od tego są stosowne organizacje - i to one powinny reagować na kanałach marek w przypadku wykrycia homofobii! Niestety, ale - szczególnie w Polsce - social networking między markami kuleje do tego stopnia, że nie ma o nim właściwie mowy. To smutne i niepokojące - konkluduje nasz rozmówca.

Nie pozostawać biernym

- Każdego tygodnia w mediach społecznościowych pojawia się średnio 4 tysiące komentarzy zawierających przejawy mowy nienawiści wobec osób homoseksualnych – przytacza statystyki IMM Grzegorz Miecznikowski, właściciel agencji S Words. - Nie ma jednej dobrej strategii na reagowanie na homofobię w internecie czy w kontekście marki. Trzeba pamiętać, że media społecznościowe to rozmowa i od niej powinniśmy zacząć. Powinno się zacząć od pracy u podstaw - ocenia ekspert w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Miecznikowski zwraca uwagę na jeszcze jeden, nieporuszany aspekt sprawy - postawy klientów reprezentujących społeczność LGBTQ. Marki chcące budować z nimi trwałe relacje powinny postawić na długofalowe działania i faktyczne podejmować walkę z dyskryminacją na tle orientacji seksualnej.

- Przedsiębiorstwa dostrzegły możliwość promocji i zwiększenia swoich zysków poprzez uczestnictwo w konferencjach, spotkaniach, czy ważnych masowych wydarzeniach dla mniejszości, jak Parady Równości, bądź poprzez symboliczne wsparcie w mediach tradycyjnych czy społecznościowych. Takie działanie może jednak przynieść skutek wyłącznie krótkoterminowy. Marki muszą wyjść poza powierzchowne nakłady, jakie ponoszą w kontekście wspierania konsumentów LGBT i dać coś od siebie w zamian za możliwość uczestnictwa w życiu społeczności - twierdzi Grzegorz Miecznikowski, dodając - Nie wystarczy już pomachać tęczową flagą czy zamieścić baner na platformie wiozącej uczestników w trakcie imprez okolicznościowych. Firmy powinny zrozumieć, że nie zdobędą klientów wyrachowaną akceptacją, która ma na celu wyłącznie zwielokrotnić zyski. Ci, którzy nie chronią lub nie walczą z dyskryminacją i opresją dotykającą mniejszości seksualne, nie powinni angażować się w jakąkolwiek sferę życia społeczności LGBT - podsumowuje Miecznikowski.

W swoim komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl, szef agencji S Words radzi markom, które spotykają się z homofobicznymi komentarzami części fanów, by mimo wszystko reagowały, bo brak odpowiedzi może okazać się fatalny w skutkach.

- W Polsce co dziesiąta osoba nieheteroseksualna doznaje przemocy motywowanej homofobią. Obecnie Kodeks karny przeciwdziała nienawiści na tle różnic narodowościowych, etnicznych, rasowych czy wyznaniowych. Choć osoby nieheteroseksualne również należą do grupy w szczególny sposób narażonej na dyskryminację, ochrona przed mową nienawiści ich nie obejmuje. Żaden komentarz nie powinien pozostać bez odpowiedzi. Oczywiście, te które łamią regulamin naszego fanpage'a, są wulgarne i bardzo agresywne powinniśmy ukrywać. Brak reakcji na nienawistne komentarze prowadzi do dyskryminacji, a w następnej kolejności do ataków fizycznych i eksterminacji. Dobrą metodą walki z mową nienawiści i homofobią w social media jest także stosowanie języka równościowego, którego celem jest stworzenie takich norm językowych, które będą odzwierciedlać równość i różnorodność świata - komentuje Grzegorz Miecznikowski