Gargała: Serce i Rozum pokazały TP jako markę rozrywkową

Zdaniem Marka Gargały sukces formatu Serce i Rozum wziął się po prostu z tego, że ludzie lubią te reklamy i ich bohaterów. - Wcześniej Telekomunikacja Polska kojarzyła się głównie z telefonami stacjonarnymi, tymczasem w reklamach z Sercem i Rozumem pokazywana jest przede wszystkim jej oferta dotycząca telewizji i internetu, a więc mediów służących w pierwszej kolejności rozrywce. Dlatego doszliśmy do wniosku, że również rozrywkowy charakter powinna mieć komunikacja marketingowa tych usług - opisuje założenia kreatywne tych kampanii.

Gargała przekonuje, że Telekomunikacji Polskiej nie trzeba było długo namawiać do zaakceptowania tego formatu reklamowego. - Mimo że robocza forma, w której zaprezentowaliśmy reklamy z Sercem i Rozumem i w której były badane w grupie fokusowej, stanowiła jedynie zarys ostatecznej wersji - opisuje.

>>> Serce i Rozum w reklamach TP (wideo case study)

W opinii dyrektora Publicisu format reklamowy jest tak długo skuteczny, jak długo potrafi zaskakiwać i bawić odbiorców. - To trochę jak z serialami: są takie mające po tysiąc odcinków, a są takie, które kończą się po trzydziestu - zauważa.

Marek Gargała nie wróży za to powodzenia Sercowi i Rozumowi w międzynarodowych konkursach reklamowych, oceniając że nie można przetłumaczyć tych spotów na angielski bez utraty jakości kreatywnej. - Z tego powodu niestety wiele fajnych polskich reklam nie zdobędzie nagród na festiwalach międzynarodowych - uważa.

>>> Effie Awards 2011: Grand Prix dla Serca i Rozumu TP SA (wideo)

Tomasz Wojtas: Jak długo namawialiście Telekomunikację Polską do tego formatu reklamowego? Trudno było?

Marek Gargała: Nie, przekonywaliśmy klienta dużo krócej, niż można się było spodziewać. Firma wykazała się dużym wizjonerstwem i odwagą. Nie dlatego że była to wyjątkowo trudna decyzja, tylko dlatego że robocza forma, w której zaprezentowaliśmy reklamy z Sercem i Rozumem i w której były badane w grupie fokusowej, stanowiła jedynie zarys ostatecznej wersji. A spot animowany w formie rysunków i opisów jest zdecydowanie mniej atrakcyjny od finalnej wersji reklamy. Nawiasem mówiąc, jesteśmy często o to pytani.

Może poszło tak łatwo, bo TP zauważyła sukcesy formatów reklamowych wykorzystywanych przez konkurencję? Na przykład reklam Netii z Tomaszem Kotem w różnych rolach, kampanii Plusa z Mumio czy 36.6 z TurboDymoManem i jego następcami.

Nie sądzę, żeby te konkurencyjne formaty miały na to duży wpływ. Po prostu klient poznał się na tym, że zaproponowany przez nas format jest atrakcyjny i odpowiednio nośny. Mimo że, jak już mówiłem, nasz pomysł przedstawiliśmy w szkicowej formie, pozytywnie przeszedł on testy konsumenckie. Stało się tak między innymi dlatego, że format nie był testowany w wersji literalnej - na zasadzie pytania, czy taki film się podoba - tylko ogólniej, jako koncepcja komunikacji.

A w trakcie dyskusji z klientem i samej realizacji reklamy z Sercem i Rozumem mocno zmieniły się w stosunku do początkowych założeń i pomysłów?

Pod względem koncepcji reklamy niewiele się zmieniły. Natomiast w toku produkcji stały się oczywiście atrakcyjniejsze. Ale to kwestia dopracowania produkcyjnego, warsztatowego, a nie modyfikacji założeń kreatywnych.

Cykle, serie czy formaty reklamowe wydają się coraz częściej wykorzystywane w kampaniach. Dlatego że ułatwiają zainteresowanie odbiorców, przełamują ich obojętność na przekaz reklamowy?

Ogólnie takie formaty można podzielić na zwyczajne i bardzo dobre. Na dobrą sprawę formatami reklamowymi posługują się wszyscy marketerzy - a przynajmniej jeśli ich zapytać, będą to deklarować. Ale jeśli konsument tego nie dostrzega, to nie jego wina, tylko kwestia słabości wykorzystywanego formatu.
W przypadku Serca i Rozumu założeniem strategicznym było, żeby nie przekonywać na siłę konsumentów, jak świetna jest marka i oferta TP, tylko przygotować taką komunikację, z której będzie to wynikać. Środkiem prowadzącym do tego celu jest dostarczenie rozrywki. Wcześniej Telekomunikacja Polska kojarzyła się głównie z telefonami stacjonarnymi, tymczasem w reklamach z Sercem i Rozumem pokazywana jest przede wszystkim jej oferta dotycząca telewizji i internetu, a więc mediów służących w pierwszej kolejności rozrywce. Dlatego doszliśmy do wniosku, że również rozrywkowy charakter powinna mieć komunikacja marketingowa tych usług.
Sukces formatu Serce i Rozum wziął się zwyczajnie z tego, że ludzie lubią te reklamy i ich bohaterów. W związku z tym pojawiło się nawet zapotrzebowanie na gadżety - maskotki, kubki, koszulki, wisiorki - z tymi postaciami. Stały się one celebrytami, mimo że nie są ludźmi, a istnieją od półtora roku.

Można mówić o czymś takim jak żywotność formatu reklamowego? Po jakim czasie trzeba odświeżyć konwencję komunikacji? Wtedy, gdy przestanie już działać sprzedażowo?

Głębszy, bardziej wyrazisty i pojemny format reklamowy można ciągnąć latami. Natomiast płytszy format wyczerpuje się po kilku kampaniach. O żywotności takiego cyklu decyduje bowiem każda jego kolejna odsłona. Czy uda się wymyślić coś fajnego, dodać do konwencji kreatywnej nowy element? Jeżeli następny pomysł czy żart - a w wielu polskich cyklach reklamowych kreacja opiera się właśnie na żartach słownych - nie zaskakuje konsumentów, można mówić o wypalaniu się formatu. Kiedy odbiorca reklamy, nie obejrzawszy czy wysłuchawszy jej do końca, już wie, do śmiania się z czego będzie za chwilę zachęcany. Natomiast tak długo jak widz czy słuchacz jest zaskakiwany przez reklamę, wykorzystywana w niej konwencja może być kontynuowana.
Jeśli chodzi o konkretne formaty, to długotrwałym jest tworzony przez nas cykl reklam „Produkty z Biedronki polecają się”, które są emitowane już ósmy rok. Oczywiście ten cykl przechodzi ewolucję kreatywną, ale delikatną, więc niezauważalną dla odbiorców. I cały czas „żyje”, ciągle w jego obrębie udaje się przekazać coś śmiesznego i interesującego. Sami w agencji zastanawialiśmy się, jak długo można ciągnąć taki format, i doszliśmy do krótkiego, prostego wniosku: długo. To trochę jak z serialami: są takie mające po tysiąc odcinków, a są takie, które kończą się po trzydziestu.

Skąd pomysł, żeby przygotowywać też virale z Sercem i Rozumem? Telekomunikacja Polska to zaproponowała?

W  ramach strategii komunikacji z Sercem i Rozumem opartej na dostarczaniu rozrywki dotyczącej telewizji i internetu, przygotowaliśmy spot, który był do obejrzenia tylko w sieci.

Co bardziej przesądza o efektywności kampanii - kreacja czy mediaplan? Czy tylko dzięki świetnemu mediaplanowi można uzyskać wysoką efektywność?

Dyplomatycznie mógłbym powiedzieć, że wszystkie elementy kampanii wpływają na jej efektywność. Przy czym w przypadku kampanii z Sercem i Rozumem - prowadzonej przede wszystkim w telewizji kluczową rolę odegrała strategia i kreacja.

Chcecie powalczyć z Sercem i Rozumem na zagranicznych festiwalach i konkursach reklamowych? A może już próbowaliście?

Kluczowe jest, czy przekaz reklamy jest przetłumaczalny na angielski, bo to język obowiązujący w takich konkursach. W tym roku zastanawialiśmy się, czy wysłać któryś ze spotów z Sercem i Rozumem do na festiwal Golden Drum w Portorożu, ale ostatecznie się nie zdecydowaliśmy. Bo z naszego doświadczenia wynika, że tego typu reklamy, tzw. copywriterskie, po przełożeniu na angielski nie są tak zabawne jak w polskim oryginale. Dlatego że zastosowane w nich żarty słowne są idiomatyczne. Z tego powodu niestety wiele fajnych polskich reklam nie zdobędzie nagród na festiwalach międzynarodowych. Można wyliczać takie formaty: Mumio, Żubr, nasza Biedronka, no i także Serce i Rozum.