Festiwal Cannes Lions 2019 - gdzie zmierza nasza branża?

Aktualnie każda marka zabiega o to, aby budować emocjonalną więź z konsumentem, ale w rzeczywistości w której żyjemy, nie istnieją już konsumenci którzy są podatni bezkrytycznie na komunikaty marek. W zamian za to, marki muszą się napracować, aby stworzyć działania, w których ludzie sami z chęcią będą chcieli brać udział. Słowem kluczem jest tutaj autentyczność.

„Marki ukierunkowane na cel” i „autentyczność” były frazami rzucanymi w kółko podczas tygodniowego festiwalu. Istnieje kilka statystycznych przyczyn tego trendu; mianowicie 70% konsumentów wierzy w zalecenia innych konsumentów dotyczące produktów, bardziej niż zalecenia sugerowane przez marki w Internecie, podczas gdy 58% milennialsów nienawidzi reklam. Nie wspominając już o tym, że badania robione w przeszłości wykazały, że aż 84% millenialsów nie ufa reklamom.

Nie wystarczy być przełomowym

Empatia, otwartość i autentyczność były tkanką łączną tegorocznych Cannes Lions. I w przeciwieństwie do ostatnich lat, to nastawienie nie było po prostu sztucznym tworem – w tym momencie jest tak, że ten trend jest częścią DNA marketingu wielu marek.

Nie wystarczy już być przełomowym ani „obudzić się”. Marketerzy, teraz bardziej niż kiedykolwiek, muszą być towarzyszami podróży w kierunku bycia bardziej ludzkim. Marki powinny tworzyć działania, które autentycznie łączą się z ich produktami lub usługami i konsumenci w autentyczny sposób chcą w nich brać udział (nie są przymuszani ani nie muszą zmieniać sposobu działania).

W tym roku przykładem takiej marki, która napracowała się, ale której działania na odległość nie wzbudzały żadnych pytań, jak to się zdarza przy case’ach, jest Inicjatywa E.V.A, za której egzekucją stoi Volvo. Większość producentów samochodów wytwarza pojazdy na podstawie danych opartych o badania wyłącznie męskich manekinów testowych. To sprawia, że kobiety są bardziej narażone na odniesienie obrażeń w wypadku niż mężczyźni. Dlatego nadszedł czas na to, by podzielić się wiedzą zgromadzoną przez 40 lat badań Volvo nad zagadnieniami bezpieczeństwa. By samochody były bezpieczne dla wszystkich – a nie tylko dla przeciętnego mężczyzny.

Pogoń za „big idea”

Następny trend widoczny w Cannes w tym roku to pogoń za Big Ideą. Przez kilka ostatnich lat wszyscy zachłystywali się w naszej branży ideą storytellingu. Bo opowiadanie historii, jak sami wiemy, działa. Jednak w tym roku widoczne było to, że marki chcą mieć wielkie idee, które przekładają się na nowe narzędzia, platformy i technologie, bo jak sami zauważamy, zaczynamy odchodzić od opowiadania pięknych historii w telewizji, a potrzebujemy przekuć je na działania w digitalu.

Ważne jest to, że jako branża musimy zrozumieć, jakie pomysły kryją się za naszą Big Ideą. Jako strateg uważam, że nie powinniśmy zamykać się w pokoju z kreacją, a powinniśmy do dyskusji zaprosić psychologów, futurologów (tak, jest taki zawód i w Londynie bardzo dużo agencji korzysta i współpracuje z nimi nad projektami długoterminowymi), osoby, które w danej dziedzinie i sektorze są ekspertami, aby w końcu znaleźć autentyczne insighty, a nie generyczne, które mogą działać na każdym kliencie.  

Punktem wyjścia dane

Jeśli już chodzi o Big Idee, to zdecydowana większość prac, które wygrały w tym roku, oparte były o dane. Powinniśmy szukać danych i analiz, które mogą pokierować kampanią i prowadzić do prawdziwych, przełomowych działań. I od razu powiem, że w Cannes były debaty na temat tego, czy można uzyskać optymalną równowagę między danymi a kreatywnością.

Aline Santos, wiceprezes globalnego marketingu w Unilever, powiedziała: „Dane są czarno-białe. Kreatywność jest kolorowa. Dane są bardziej racjonalne, kreatywność jest bardziej emocjonalna. Ale wiecie co? Nie są od siebie niezależne. Mogą działać razem. Myślę, że dane są dzisiaj dla nas ogromnym źródłem wiedzy, a dane mogą być siłą napędową, dzięki której nasza kreatywność będzie powiększana, wzmacniana i dostarczana konsumentom ”. Moim zdaniem powinniśmy mieć większy dostęp do danych wewnątrz organizacji naszych klientów. To tam kryją się perełki, które mogą nas nakierować na zwycięskie Big Idee.

Momentum nie gwarantuje wygranych… nowe technologie i platformy tak! Tak jak wspomniałam wcześniej – marki szukają kanałów i touchpointów, które są nowe.

Rośnie rola gaming marketingu

Zaczynając festiwal „Dream Crazy”, Nike został uznany za wielkiego zwycięzcę, ale ostatecznie udało mu się wygrać tylko dwa Grand Prix. Kampania była prawdopodobnie najbardziej popularna w mediach społecznościowych, ale dużo kontrowersji wzbudziła nagroda dla Wendy’s w „Fortnite”. Według PJ Pereiry, przewodniczącego jury, panel chciał wybrać pomysł, który kieruje się przyszłością. „To był nowy trend, a nie kulminacja  poprzedniego trendu” – powiedział Pereira. Poruszając temat Wendy’s i gamingu, zgadzam się z wypowiedzią Łukasza Turkowksiego, media directora & partner Gameset, z którym miałam przyjemność rozmawiać wieczorem po gali w Cannes.

Według Łukasza (i mnie) Gaming marketing coraz mocniej zaznacza swoją obecność na najważniejszych wydarzeniach dla świata reklamy. W tym roku znacznie wzrosła liczba zgłoszeń konkursowych, które osadzone były w gamingu – a co najważniejsze, nie były to trywialne rozwiązania, takie jak budowa własnej gry czy użycie grywalizacji. Były pełnoprawne kampanie dedykowane społecznościom graczy. A o ich jakości świadczy m.in. nagroda dla Wendy's za stunt oparty o grę Fortnite. Ten case to kapitalna ilustracja, jak taktycznie można wykorzystać trendującą grę, wykorzystując zainteresowanie wokół niej. Istotą tej kampanii była jej prostota: znajomość gry, która pozwoliła skojarzyć, że w jej świecie istnieje wirtualna sieć QSR oraz że jedna dostępnych skórek postaci przypomina brand hero. Wystarczyło to, by powstała świetna Big Idea, która równie dobrze została zaimplementowana przez oparcie się w kampanii o kanały komunikacji naturalne dla graczy.

Aspekty dobra społecznego

Kolejny mega trend to ‘purpose driven’ brands. Wiele Grand Prix trafiło do pomysłów, które były związane z pewnym aspektem dobra społecznego, nawet poza kategoriami, które są zdecydowanie ukierunkowane na cel.

Jury jednej z najstarszych kategorii, Print, przyznało główną nagrodę libańskiej publikacji An-Nahar (pusta strony gazety), której celem było nakłonienie krajowych polityków, by wreszcie przełamali długotrwały impas. Jak już piszę o kampaniach, które mają na celu dobro społeczne, to bardzo zauważalne było to, że w tym roku bardzo mało było humoru w Cannes. Na pewno jest to związane z tematyką pomocy, z sytuacją polityczno-geologiczną. „Każda kategoria, na którą patrzyliśmy, była emocjonalna, ponieważ wszystko miało ogromne znaczenie” - powiedział David Droga, przewodniczący Jury w kategorii Sustainable Development Goals.

Bez humoru i chichotów

Brak humoru i chichotów był widoczny w innych kategoriach, co powoduje refleksje, że nasze społeczeństwo, konsumenci, widzowie są obarczeni setkami problemów… od błahych codziennych, do tych, które będą wspominane w książkach do historii. Marki, które potrafią zrozumieć, ale i też odpowiedzieć na pytanie: jak pomóc ludziom w obecnej sytuacji, będą wiodły prym. Jednak, jako bardzo pozytywna i optymistyczna osoba, zadaję sobie pytanie – czy nie powinniśmy starać się szukać sposobów, aby wszczepić trochę radości i humoru (w stosownych przypadkach) w nasze działania? Może to właśnie pozwoli markom na wyróżnienie. Bo w końcu szklanka powinna być do połowy pełna, a nie do połowy pusta.

Joanna Uniwersal, strategy director w Ogilvy

>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE

Nowojorska agencja FCB za kampanię promującą Whoppera w sieci gastronomicznej Burger King otrzymała Grand Prix festiwalu Cannes Lions w uznawanej za najbardziej prestiżową kategorii Titanum Lions, a także w kategoriach Mobile i Lions. Akcję nagrodzono też wieloma Złotymi Lwami w różnych kategoriach

Agencją reklamową roku została Wieden + Kennedy działająca w Portland, wyprzedzając Droga5 i nowojorski McCann. Wieden + Kennedy triumf zawdzięcza przede wszystkim nagrodom za akcję „Dream Crazy” dla Nike, który zdobyła m.in. Grand Prix w kategoriach Outdoor i Entertainment Lions for Sport.

VMLY&R Poland wśród najlepszych agencji

Najlepsze agencje wskazano też w głównych obszarach tematycznych, na które podzielono 29 kategorii konkursowych. W obszarze Zasięg wygrała VML&YR z Kansas City przed Forsman & Bodenfors i nowojorską FCB, w obszarze Dobro (trzy kategorie dotyczące akcji społecznych i CSR) - polski odział VMLY&R przed AMV BBDO i Clemenger BBDO.

Akcja "Ostatni Twój Weekend", który agencja reklamowa VMLY&R Poland (we współpracy z Wavemaker i Papaya Films) przygotowała z okazji Dnia Kobiet razem z Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard zdobyła Grand Prix w kategorii Glass: the Lion for Change oraz Tytanowego Lwa, a także trzy brązowe Lwy w kategoriach: Print&Publishing, PR i Brand Experience& Activation. O nagrody walczyła na 7 shortlistach. Zdobyte Grand Prix i Tytanowy Lwy to pierwsze w historii polskiej reklamy tak prestiżowe nagrody na Cannes Lions.

W obszarze Doświadczenie triumfowała McCann z Nowego Jorku przed RKB Communication i Leo Burnett Chicago, w obszarze Rozrywka - Wieden + Kennedy przed AKQA i UM Studios, w obszarze Rzemiosło - Droga5 przed DDB Paris i Virtue, a w obszarze Komunikacja - Wieden+Kennedy Portland przed Droga5 i McCann z Nowego Jorku.

Wśród sieci agencji reklamowych pierwsze miejsce zajął McCann, wyprzedzając DDB i FCB. Natomiast holdingiem marketingowy roku został Omnicom, przed IPG i WPP.

Kreatywną marką roku obwołano Burger Kinga, a na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się Nike i IKEA.

Pięć canneńskich Lwów 180heartbeats +Jung v Matt

Marka lodów Ben & Jerry’s (Unilever) była partnerem ubiegłorocznej Parady Równości, jednego z największych wydarzeń społeczności LGBT w Polsce. Brand we współpracy z Miłość Nie Wyklucza i Fundacją Wolontariat Równości na rzecz równości małżeńskiej prowadził wówczas kampanię na rzecz równouprawnienia małżeństw dwu- i jednopłciowych w Polsce. W ramach akcji w czerwcowy, piątkowy wieczór na placu Zbawiciela w Warszawie otworzona została tęcza w postaci wodno-świetlnego hologramu. Wcześniej przez parę lat tęcza była tam obecna jako kompozycja z kwiatów na metalowej konstrukcji. W 2013 roku została podpalona w czasie Marszu Niepodległości.

Projekt ten zdobył na Cannes Lions 5 Lwów: 2 srebrne (w kategoriach Desing i PR) oraz 3 brązowe (w kategoriach PR oraz Brand Experience&Activation).

Nagrody też dla Grey Group Poland

Złoto i Srebro w kategorii PR zdobyła też kampania "The people's seat", którą agencja Grey London przygotowała we współpracy z Grey Group Poland.  W ramach tej akcji mieszkańcy całego świata mogli na Twitterze wyrażać swoje obawy związane ze zmianami klimatycznymi na naszej planecie. Mieli też możliwość podzielenia się swoim zdaniem z liderami, rządami i organizacjami na ten temat - problem ten poruszano podczas szczytu klimatycznego ONZ - COP24.

Do tegorocznej edycji Cannes Lions wpłynęło 30 953 zgłoszeń z 89 krajów. W konkursie pojawiły się dwie nowe kategorie: Creative Strategy Lion i Entertainment Lion for Sport, po rocznej przerwie do rywalizacji o nagrody wróciły agencje z Publicis Groupe.

Polskie agencje zgłosiły 162 prace, z czego 43 trafiły na short listy - a 12 zmieniły się w nagrody (1 Grand Prix, 1 Tytanowy Lew, 1 złoto, 3 srebra, 6 brązowych nagród).  

>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE