Emitel i GPW z pilotażem reklam adresowalnych naziemnie, w kablu i IPTV

Emitel od wielu lat rozwija produkty tzw. telewizji hybrydowej (HbbTV), w tym rozwiązania typu Addressable TV.  Jednym z takich rozwiązań jest platforma DAI (ang. Dynamic Ad Insertion), która umożliwia m.in. umieszczanie określonych spotów w blokach reklamowych na bazie wcześniej zdefiniowanych kryteriów. W praktyce oznacza to, że widzowie oglądając dany kanał telewizyjny, podczas emisji bloku reklamowego zobaczą różne spoty reklamowe. Rozwiązanie to daje możliwość pokazania na ekranach telewizorów, w tym samym czasie, w ramach przekazu telewizyjnego różnych treści dostosowanych do widza (warunkiem jest podłączenie odbiornika telewizyjnego do internetu).

- Celem GPW jest zbudowanie kompleksowej platformy technologicznej, która umożliwiać będzie realizację usługi dynamicznej podmiany reklam telewizyjnych, czyli DAI. System ma docelowo działać w naziemnej telewizji cyfrowej, sieciach kablowych oraz na platformach streamingowych. Umożliwi on nadawcom telewizyjnym podmianę telewizyjnych spotów reklamowych na dopasowane do zainteresowań odbiorcy. Razem z Emitel rozpoczynamy wdrożenie i testy funkcjonalności systemu. Podmiana reklamy będzie dokonywać się na dekoderach po to, aby docelowo zbudować zasięg ogólnopolski i pozwolić reklamodawcom na projektowanie kampanii i dopasowywanie treści poprzez nasz system. To podstawowy wyróżnik naszego projektu. Sprawdzając różne technologie, chcemy mieć pewność, że będziemy w stanie zbudować jak największy zasięg urządzeń u różnych operatorów, na obszarze całego kraju - podkreślił Maciej Stanecki, wiceprezes spółki GPW DAI.

Reklamy do konkretnych grup docelowych

Dzięki systemowi kampanie reklamowe będą mogły docierać do konkretnych odbiorców, którzy spełnią określone kryteria segmentacji. Wykorzystanie tej technologii do emisji reklam może w przyszłości stanowić atrakcyjną wartość dodaną dla reklamodawców, którzy na wzór rozwiązań już dostępnych w internecie będą mogli efektywniej realizować kampanie reklamowe.

W pierwszej kolejności odbędzie się pilotażowe wdrożenie systemu emisji spotów reklamowych w modelu DAI – Emitel wspólnie z GPW właśnie podpisały umowę na jego przeprowadzenie. Celem pilotażu będzie przetestowanie funkcjonalności i efektywności systemu DAI na większości platform telewizyjnych w Polsce. W ramach projektu Emitel odpowiada za instalację i konfigurację systemu, który będzie połączony z infrastrukturą udostępnianą przez GPW. Wdrożenie rozwiązania i testy rozpoczną się w drugiej połowie marca i będą obejmować telewizję  naziemną, kablową oraz IPTV. Jeśli testy zakończą się pozytywnie, GPW zamierza uruchomić w kolejnym roku w Polsce komercyjną platformę DAI.

– Emitel od kilku lat prowadzi prace dotyczące wdrożenia technologii DAI. Współpracując z nadawcami telewizyjnymi rozumiemy, jak przełomowe może być to rozwiązanie właśnie dla naszych partnerów. Na trudnym rynku reklamy technologia DAI otwiera nowe pole do znacznie efektywniejszego wykorzystywania czasu reklamowego, co powinno przełożyć się na lepsze wyniki finansowe nadawców, a z kolei widzom pozwoli unikać oglądania reklam, którymi nie są zainteresowani. Tym bardziej cieszymy się, że tak poważny gracz jak Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie podejmuje próbę budowy tego rozwiązania na rynku w Polsce oraz że możemy być częścią tego przedsięwzięcia i tworzyć tak nowoczesne rozwiązania w naszym kraju. Warto też podkreślić, że platforma, którą będziemy wdrażać, obejmuje swoim zasięgiem wszystkie cyfrowe sposoby dystrybucji kanałów telewizyjnych, a nie tylko naziemną telewizję cyfrową – stwierdził Maciej Staszak, wiceprezes Emitela.

W październiku 2021 roku informowaliśmy, że Giełda Papierów Wartościowych pracuje nad projektem „Telemetria Operator”, który zakłada budowę platformy aukcyjnej, sprzedającej spersonalizowane reklamy telewizyjne DAI. Podczas konferencji Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej, zrzeszającej operatorów kablowych GPW podpisała listy intencyjne m.in. z tą organizacją i przewodniczącym Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Budżet projektu „Telemetria Operator” (w skrócie „TeO”) w latach 2021-2023 to 33,3 mln zł. 13,3 mln zł ma pochodzić z grantu z Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR).

TVN Warner Bros. Discovery z DAI od października 2022 roku

TVN wprowadził Addressable TV na początku października 2022 roku. Dołączył tym samym do nielicznych nadawców z takim rozwiązaniem. W Europie to m.in. brytyjski Sky. W pierwszej kolejności technologię dynamicznej podmiany reklam (DAI) wdrożono do kanałów TVN, TVN7 i TTV w naziemnej telewizji cyfrowej. Spoty mogły być emitowane na przykład z uwzględnieniem kryterium geograficznego albo dla konkretnych grup docelowych. Na przykład kosmetyków dla kobiet, gier dla młodzieży czy linii lotniczych dla amatorów podróży. W pierwszej kolejności DAI działał dla odbiorców naziemnych, których telewizor był podłączony do internetu i posiadał aktywną funkcję hbbTV. Niedawno Emitel podał, że takich gospodarstw domowych jest 1,3 mln, a ich liczba ciągle rośnie.

Pod koniec listopada firma informowała, że technologię DAI wdrożono już w serwisie streamingowym Player. - Kontynuujemy rozwijanie Addressable TV w oparciu o zgłaszane przez klientów funkcjonalności – wdrożyliśmy m.in. możliwość poszerzenia zasięgu geotargetowania o dany promień od lokalizacji (np. konkretnego miasta lub kodu pocztowego). Spośród kryteriów wybieranych przez klientów, to właśnie geotargetowanie jest najpopularniejszym filtrem. Poza tym kryterium grupy odbiorców reklam Addressable TV jest najczęściej określane na podstawie danych demograficznych czy dochodu - mówił Wirtualnemedia.pl Maciej Ziąbrowski, business developments & integrations director TVN Warner Bros. Discovery. Kolejnym etapem ma być wdrożenie reklam adresowalnych do sieci kablowych. Firma nie zdradza jednak kiedy dokładnie to nastąpi. Nie informuje też o klientach, którzy zdecydowali się na skorzystanie z DAI.

Jan Baczyński, communications & media lead w MediaCom Warszawa podzielił się danymi liczbowymi odnośnie popularności reklam adresowalnych. W czwartym kwartale 2022 roku według Nielsena wyemitowano ponad 17 tys. takich spotów. W październiku było ich 4540, w listopadzie 6238, natomiast w grudniu 6437. - Ostatnimi czasy głośno o nowych możliwościach realizacji kampanii TV. Zdaje się, że najbardziej hot temat to oczywiście Addresable TV, która między innymi daje możliwości precyzyjnego dotarcia do poszczególnych gospodarstw domowych. Pomimo, że możliwość wykorzystywania telewizyjnej reklamy adresowalnej mamy od października zeszłego roku to na razie próżno szukać GRP wygenerowanych w tym modelu. Liczba wyemitowanych spotów jest niewielka choć z miesiąca na miesiąc rośnie – ocenił Baczyński.