Efektywność czy efektowność?

Na co dzień w marketingu jesteśmy zakładnikami dokumentowania rezultatów i liczenia wyników każdego działania mediowego oraz każdej kampanii taktycznej w każdym medium. Myślenie ilościowe jest tak mocno zakorzenione w marketingu, że z reguły nie przewiduje budżetu na zmierzenie na przykład osiąganych celów wizerunkowych czy chociażby intencji zakupu. Myślenie taktyczne i krótkoterminowe jest dominującym standardem.

Coraz bardziej krótkoterminowe podejście do mediów ma także odbiorca treści. Coraz trudniej jest przewidzieć, gdzie będzie można zbudować zasięg i jak skłonić odbiorcę do konkretnej akcji. Potwierdziło to również badanie Havas Story Plantation – preferencje dotyczące contentu i wybór samych mediów są coraz mniej przewidywalne. Co ciekawe, upodobania związane ze zwyczajami mediowymi czy postrzeganiem atrakcyjności treści przechodzą z jednej osoby na drugą, szczególnie, jeśli jest między nimi więź emocjonalna. Badanie pokazuje również, że coraz częściej u jednej osoby możemy znaleźć pozornie wykluczające się czy skrajne preferencje, na przykład młode mamy, które spotkamy nie tylko w mediach parentingowych, ale również w narodowo-patriotycznych. Znajdujemy połączenia między światem e-sportu i wydawałoby się nienaturalnymi w grupie graczy treściami kulinarnymi. Liczy się chwilowa potrzeba, moda czy kaprys i to one kształtują konsumpcję treści. Rośnie rola ulotnych komunikatów, których ważność nie trwa nawet dzień, a które są poza zasięgiem marek.

Po drugie konsumenci coraz częściej filtrują treści przez pryzmat przydatności do własnych celów i oczekiwań. Mocno skoncentrowani na sobie, swoich emocjach, umiejętnościach czy pasjach, oczekują od marek wymiernych korzyści w samej komunikacji mediowej. Respondenci są zainteresowani na przykład sponsorowaniem przez marki transmisji sportowych, kulturalnych czy muzycznych, opowiadaniem autentycznych, angażujących i jakościowych historii, inwestowaniem w seriale lub programy rozrywkowe czy na przykład sponsoringiem warsztatów podnoszących konkretne umiejętności. Warto zwrócić uwagę na fakt, że rosnąca liczba respondentów uważa, że takie działania od marek się im po prostu należą. Siłę użytecznych treści widać również w karierze influencerów, którzy zbudowali swoje marki najczęściej zaczynając od porad czy inspiracji.

Rośnie zatem rola „nośności” komunikacji marketingowej, jej dopasowania do chwilowych mód, oczekiwań i preferencji konsumentów, także w kontekście stylu, języka czy poczucia humoru. Wyżej wspomniana efektowność coraz bardziej przekłada się na efekt, niż dotychczasowe samo szerokie dotarcie. Ilościowe myślenie o komunikacji jest już nieaktualne, a jej efektywność w najbliższym czasie zależeć będzie nie od szerokości dotarcia, ale trafnego odczytania potrzeb konsumentów, a następnie jakościowego do nich podejścia ze strony marek.

Alicja Cybulska, strategy director w Havas Media Group.