E-commerce: co wydarzyło się w 2018 roku, jaki będzie 2019 rok?

Łukasz Kozłowski, szef działu customer success w Shoper

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie, wyraźnie rośnie udział kanału mobile. I o tym dyskutujemy już od jakiegoś czasu. W 2018 roku było jednak szczególnie widać, jak niesamowicie przy wzroście mobile traci kanał desktop. Jak wiele serwisów robionych jest dzisiaj z myślą „mobile first" i jak wiele firm, decyduje się na aplikację mobilną z pominięciem nawet projektowania standardowej strony www.

Dalej - chatboty. Czyli bardzo widoczny trend, bo pierwszą linię w customer supporcie wielu firm przejmują właśnie programy komputerowe. Jeszcze nie wiemy jak skutecznie, bo na razie opieramy się głównie na agencyjnych case studies na ten temat, ale w 2019 roku będziemy już mieć na pewno lepszą wiedzę na ten temat.

W mijającym roku sporym wydarzeniem było oczywiście ograniczenie niedzielnego handlu, co spowodowało, że przez wiele dni w roku zakupy odbywają się głównie online. Ale najciekawsze rzeczy na tym polu dopiero przed nami - w 2019 roku handlowa niedziela zostanie już tylko jedna w miesiącu, dopiero więc wtedy e-commerce naprawdę będzie mógł na tym zyskać.

Na efekty przyjdzie nam też poczekać w związku z wprowadzeniem regulacji GDPR/RODO. W 2018 roku na pewno było to spore wydarzenie, bo dotyczyło niemal wszystkich, nie tylko sprzedających, jednak czy można to uznać za sukces będziemy wiedzieć dopiero za jakiś czas.

Sukces roku
Przede wszystkim social shopping w nowym wydaniu. Już nie sklepy na Facebooku, ale marketplace. Zachowania użytkowników Facebooka związane ze sprzedażą i wymianą dóbr od 2018 roku zyskują nowy wymiar.

Rozwój branży gamingowej. Bo to branża, która rewelacyjnie pożytkuje i kumuluje wszystkie nowe trendy: crowdfunding, VR, AR („Pokemon Go” chociażby). I w której też coraz głośniejsza staje się Polska.

Porażka / rozczarowanie roku
Demitologizacja nowoczesnej gospodarki. Bogaty cyfrowy sektor dużo wcześniej niż „stara” gospodarka pokazał, jak bardzo zbudowany jest na kapitalistycznym wyzysku, sprycie i omijaniu podatków. Skalowany dzięki społecznościom i gospodarce cyfrowej nie pozostawia pozytywnych śladów w społeczeństwie (Amazon - pracownicy, Uber - kierowcy, Allegro - wyzysk małych przedsiębiorców, Google Ads - odskocznia dla dużych korporacji). To jest taki czas, w którym internet z narzędzia jednostki staje się narzędziem wielkich firm.

Za porażkę uznaję też influencer marketing (głównie oparty na Instagramie), bo to kolejny marketing „napompowany” pozornymi danymi i pozornymi zasięgami, ale z mizernym wpływem na rzeczywistość.

Człowiek roku
Na świecie - Jeff Bezos, który w tym roku wbił się w fotel najbogatszego człowieka, a jednocześnie stał się negatywną ikoną e-kapitalizmu.

W Polsce natomiast postawiłbym na Mateusza Tułeckiego, który stał za dziesiątą konferencję Internet Beta, a która dla branży cyfrowej w Polsce stała się najważniejszą imprezą w roku.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce za taką kampanię/projekt należy chyba uznać wejście na nasz rynek sklepu About You, a także wprowadzenie AllegroSmart - mimo ograniczeń usługi to jednak dla Grupy Allegro spory sukces. Warto odnotować również działania mniejsze, a znaczące. Na przykład polskie rekordy crowdfundingowe: Browar Jastrzębie zebrał w serwisie Beesfund 1,3 mln złotych potrzebnego mu kapitału, a twórcy gry RPG „Zew Cthulhu” = ponad milion złotych na Wspieram.to.

Trend roku
Ogromny wzrost liczby sklepów na platformach SaaSowych. W Polsce Shoper, IAI, na świecie - Shopify. To jest trend, którego dynamika wzrasta nieustannie od wielu lat, także w 2018, i na pewno będzie rosła w 2019.

Podobnie jak cyfryzacja kolejnych elementów życia: B2B, zamawianie usług. UberEats, Taxify, Booksy, walka Pyszne.pl z Pizzaportal, rywalizacja Ubera z Mytaxi... W 2018 roku zdecydowanie upowszechnione zostały mobilne usługi i zakupy.

Prognoza na 2019 rok
Kontynuacja budzenia się „starej" gospodarki i wchodzenie dużych brandów w e-commerce. Rynek krzepnie. Kto miał odpaść, ten odpadł. Transformacja starych brandów w gospodarkę cyfrową będzie następować raczej w ten sposób, że stare sieci retailowe przestaną funkcjonować offline i przejdą do internetu - jak Mark&Spencer czy eButik. Offline będzie z kolei zdefiniowany na nowo przez firmy takie jak Eobuwie.pl, które pokazują nowe, ciekawsze sposoby łączenia sprzedaży stacjonarnej z internetową - patrz wprowadzone w 2018 roku automaty do mierzenia butów.

Zwiększy się też dominacja wielkich firm w e-handlu i koncentracja kanałów sprzedażowych. Profesjonalizacja i specjalizacja małych i średnich sprzedawców - to równie ciekawie zapowiadająca się prognoza na kolejny rok.

Tomasz Lipiński, dyrektor marketingu PizzaPortal.pl

Wydarzenie roku
W Polsce to przede wszystkim wprowadzanie niehandlowych niedziel, które dla portali takich jak np. PizzaPortal.pl stały się naturalnym źródłem wzrostu zamówień. Dodatkowo wdrożenie RODO, które bardzo zelektryzowało cały rynek „internetowy”.

Na świecie - inwestycja firmy Google w chiński JD.com, która może pokazywać strategię giganta na kolejne lata w obszarze e-commerce. Spekuluje się, że jest to inwestycja związana z rywalizacją z Amazonem i ścieżkami zakupowymi. Klienci, którzy poszukują konkretnych produktów, do wyszukiwania częściej używają Amazona niż Google, co przekłada się na utratę przychodów tego drugiego. JD.com może dostarczyć odpowiednią ofertę produktową dla Google i zmienić tę sytuację.

Dodatkowo, ciekawa wydaje się zapowiedź uruchomienia sklepu Amazon GO w Londynie, co może pokazywać, że po USA, właśnie w Europie ten koncept będzie dalej rozwijany.

W marcu media w Polsce zelektryzowała informacja, że Alibaba Group otworzy w Polsce centrum logistyczne. W listopadzie ogłoszono jednak, że centrum powstanie w Belgii, co z całą pewnością wpłynie na rozwój chińskiej marki w Europie i może zmienić rozkład sił na rynku.

Sukces roku
Sprzedaż towarów za 31 mld dolarów w 24 godziny w „Singles Day” przez Alibabę.

Porażka / rozczarowanie roku
Po pierwsze jest to niewykorzystanie przez sieci handlowe potencjału niedziel niehandlowych, które aż proszą się o zbudowanie nowych - innowacyjnych modeli sprzedaży przez internet. Po drugie, ogłoszenie wyjścia Showmax z Polski.

Kolejnym rozczarowaniem są nie do końca wypracowane standardy dotyczące wdrożenia RODO, które doprowadziły do powstania na rynku ofert niezbyt profesjonalnego „doradztwa”. To z kolei wygenerowało mnóstwo absurdalnych sytuacji, jak np. brak możliwości uzyskania przez telefon informacji o rodzinie w szpitalu, czy też kłopoty klientów hostujących sklepy internetowe na platformie Nazwa.pl.

Człowiek roku
Jack Ma - za konsekwencję w budowaniu Alibaba Group i odważną decyzję o rezygnacji w przyszłym roku z funkcji prezesa Grupy.  

Serwis / kampania / projekt roku
Patrząc z perspektywy biznesu, koncept „Double 11” czyli chiński „Singles’ Day”, który przyniósł w tym roku miliard zamówień. Wydaje się, że kampanią, którą wywołała w internecie najwięcej emocji (szczególnie w USA), była kampania Nike „Believe in something. Even if it means sacrificing everything” z udziałem Colina Kaepernicka.

W Polsce nie było tak spektakularnych kampanii, ale również dużo się działo. Na uwagę z pewnością zasługuje afera z „szumidłami” w tle, czyli wykorzystanie do nagrania szefa KNF dyktafonu zakupionego w Media Markt. Firma, która przypadkiem stała się bohaterem afery, ciekawie kontekstowo wykorzystała ten fakt, uruchamiając bardzo szybko kampanię dyktafonów w radio i internecie pod hasłem „Nagraj na bank”. Interesujący koncept na święta przygotowało także Zalando - „Święta. Zawsze modnie”, gdzie ludzie w różnym wieku śpiewający kolędę pokazują, że marka ma ofertę modową dla wszystkich. Dużym dystansem do siebie wykazał się Media Expert, który w swoich reklamach zmienił nazwę marki na „Prezenty Expert”.

Wiele marek prowadziło atrakcyjne działania contentowe. Nie zawiódł Netlfix, który do promocji szóstego sezonu serialu „Orange is the New Black” wykorzystał Magdę Gessler. Natomiast OLX.pl ponownie zainwestował w miniserial „Szef internetów. Wielki Powrót”. Ciekawa była też kampania contentowa prowadzona na największych polskich portalach wspierająca „Toyota Outlet”.

Premiera, nowość roku
W Polsce wprowadzenie Allegro Smart!, które w tydzień pozyskało 100 tys. klientów. Myślę, że dużo namiesza także wejście Revolut do Polski, który właśnie otrzymał licencję bankową i ma już 250 tys. klientów w naszym kraju.

Na świecie uruchomienie Google Marketing Platform, która pozwoli lepiej zarządzać paletą usług Google w dużych przedsięwzięciach internetowych.

Trend roku
Możemy zaobserwować kilka trendów.
1.    Przenoszenie biznesów internetowych do świata offline.
Przykładem tego może być np. ekspansja salonów stacjonarnych eObuwie.pl w Polsce czy zapowiedź uruchomienia 3000 sklepów Amazon GO do 2021 r. w USA. Podobnie jest w Chinach, gdzie JD.com uruchomił zaawansowany technologicznie supermarket 7Fresh i planuje uruchomienie 1000 takich sklepów w okresie kolejnych 3 do 5 lat.  

2.    Rozwój sprzedaży artykułów spożywczych.
Już teraz szacuje się, że co piąta dorosła osoba w USA w 2019 roku będzie korzystała z aplikacji do zamawiania artykułów spożywczych. Inwestycja Amazona w sklepy bez kas nie dziwi. Ten trend jest dość wyraźny. W Polsce na szybki rozwój tego obszaru może wpłynąć decyzja Biedronki, której właściciel uruchomił sprzedaż internetową w Portugalii, a także zapowiedź Lidla o otwarciu się na internet w przyszłym roku. W tym kontekście umowa Lidla z InPostem na uruchamianie paczkomatów przy sklepach wydaje się ciekawym podejściem strategicznym.

3.    „Downsizing” sklepów offline
Przykładem może być IKEA, która otworzyła w Nowym Jorku nowy format sklepu „city center”, który działa jako „studio projektowania” dla kupujących - umożliwia wybranie produktów z oferty, które zostaną dostarczone do domu. W Polsce IKEA realizuje ten koncept nieco inaczej, otwierając punkty odbioru zamówień np. w marketach.  

4.    Automatyzacja poprzez jeszcze lepszą integrację sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego.
Słowo „chatbot” zostało już tak wyeksploatowane w zeszłym roku, że chyba nic więcej nie trzeba dodawać. Nadal będziemy obserwować rozwój tego typu narzędzi, które będą stale doskonalone. Warto natomiast zwrócić uwagę na to, co pokazał w maju Google - technologia Google Duplex, która wciela się w osobistego asystenta i potrafi np. umówić wizytę u fryzjera lub zarezerwować stolik w restauracji, dzwoniąc samodzielnie do lokalu. Jak to może przedefiniować pojęcie zakupów, które znamy teraz, nie trzeba nawet pisać.

Oczywiście stałym trendem jest dalszy rozwój uczenia maszynowego zarówno w narzędziach Google, jak też w systemach rekomendacyjnych.

Prognoza na 2019 rok
To będzie kolejny rok silnej rywalizacji największych graczy o pozycję, którą można podsumować słowami Jeffa Bezosa do swoich pracowników: „przewiduję, że pewnego dnia Amazon zbankrutuje”, ale zadaniem firmy jest opóźnienie tego tak długo, jak to możliwe. Na globalny rynek wpłynie także to, co dzieje się w Chinach, gdzie państwo zwiększyło kontrolę nad internetem, co musi przełożyć się na wyniki firm z nim związanych, a dodatkowym utrudnieniem będzie wojna handlowa z USA.

W Polsce niewątpliwie dodatkowa niedziela bez handlu w miesiącu będzie kolejnym impulsem dla rozwoju handlu elektronicznego.