Coca-Cola zapowiada usunięcie marek "zombie", które mają słabe wyniki

Koncern Coca-Cola ograniczy liczbę swoich „marek zombie”, skupiając swoje zasoby na największych i najbardziej dochodowych liniach.

Podczas wtorkowej telekonferencji z inwestorami, dyrektor generalny firmy James Quincey powiedział: - Musimy lepiej radzić sobie z pielęgnowaniem i rozwijaniem mniejszych i trwalszych propozycji oraz wycofywaniem "marek zombie".

Coca-Cola ma obecnie około 400 marek głównych, ale przyznaje, że ponad połowa to marki krajowe o niewielkiej lub zerowej skali. Stanowią one również zaledwie 2 proc. całkowitych przychodów firmy, a reszta stanowi pozostałe 98 proc. I chociaż brandy te są niewielkie, to wciąż wymagają inwestycji, przez co niedofinansowane są marki silniejsze.

Quincey obiecał, że Coca-Cola „wypleni” mniejsze marki, które „nie zadziałały”, aby skierować zasoby do tych, którzy mają większe możliwości rozwoju.

Trzy kategorie marek

Coca-Cola od 2019 roku stosuje trójstopniowy system dla swoich marek. Są to między innymi liderzy - największe marki; odkrywcy - z którymi chce zdobywać rynki i pretendenci - te, które mają zdolność rozwoju, by zostać liderami.

Eksperci w firmie obserwują jak radzą sobie określone marki i czy mają szansę "przejść na wyższy" poziom. - Pytanie brzmi, czy im się to udaje, czy nie? Kryterium sukcesu dla odkrywcy to bardzo szybki rozwój i rozpoczęcie pozyskiwania bardzo zaangażowanych i lojalnych konsumentów, co powoduje, że kategoria jest niewielka. Dla pretendentów jest to możliwość zdobycia wystarczającego udziału w rynku, który, jak sądzimy, z czasem może osiągnąć pozycję lidera - gdzie istnieje zarówno skala, jak i korzystniejsze marże - wyjaśnił Quincey.

Nie oznacza to jednak, że Coca-Cola chce przestać wprowadzać innowacje lub wprowadzać nowe marki. Będzie jednak „usprawniać” swój proces innowacji i przekierowywać go w kierunku inicjatyw, które mogą być skalowane regionalnie lub globalnie.

Wychodząc silniejszym z pandemii

Deklaracje te składane są, gdy Coca-Cola stara się wyjść z pandemii koronawirusa i recesji gospodarczej po trudnym dla firmy kwartale. Bardziej niż rywale ucierpiała w wyniku zamykania barów, restauracji i innych miejsc, dzięki którym zwykle generuje około połowy swoich rocznych przychodów.

Sprzedaż Coca-Coli w drugim kwartale spadła o 27 proc. rok do roku, co stanowi największy kwartalny spadek sprzedaży od dekady. Spowodowało to spadek zysku netto o jedną trzecią w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, do 1,76 mld dolarów.

Pomimo rozczarowujących wyników Quincey powiedział, że istnieje „poczucie optymizmu” co do przyszłości, ponieważ firma „wykorzystuje kryzys do przyspieszenia transformacji biznesowej, która już się rozpoczęła”.

Czytaj więcej: Huawei Next-Image Awards 2020, nagrody po 10 tys. dolarów

- Jesteśmy pewni, że wyjdziemy silniejsi. Zdobędziemy więcej konsumentów, zdobędziemy udziały, wzmocnimy nasz wpływ na interesariuszy i usprawnimy naszą organizację, aby wygrywać w przyszłości - dodał Quincey.

Wymienił pięć priorytetów, które mają kierować firmą na przyszłość, w tym priorytetyzację najsilniejszych marek, zwiększenie skuteczności i wydajności marketingu, wzmocnienie zarządzania wzrostem przychodów, poprawę łańcucha dostaw i ewolucję organizacji.

Jeśli chodzi o marketing, firma ponownie ocenia wszystkie swoje inwestycje, aby zapewnić m.in. lepszy zwrot z inwestycji oraz bardziej efektywne wydatki tradycyjne i cyfrowe.

Po ograniczeniu wydatków marketingowych w drugim kwartale br., firma zamierza ponownie je zwiększyć.

Czytaj więcej: Wygraj 10 tys. dolarów