Branża social mediowa podsumowuje 2020 rok, prognozuje trendy na 2021

Angelika Dudek, communications manager w One House

Wydarzenie roku
Pamiętam, jak jednym z przewidywań na 2020 rok było powolne odejście od social mediów, swoisty detoks, który nawet miały komunikować marki. Tymczasem social media zdominowały nasze życie wraz z nadejściem pandemii i lock downu. Tym samym wydarzaniem roku możemy nazwać pandemię, która znacząco wpłynęła na konsumpcję digitalu, w tym social mediów. Gdybym jednak miała wskazać na wydarzenie, nie używając słowa „pandemia” to byłby to TikTok - rosnący w ekspresowym tempie na całym świecie portal społecznościowy. Najpopularniejsi polscy tiktokerzy mają miliony followersów, klienci coraz częściej pytają o możliwości reklamowe na portalu. I nie zniechęcają nikogo tarcia pomiędzy Stanami Zjednoczonymi a Chinami w tym temacie.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażką roku, w oczach użytkowników, była akcja #dzieńszpilek przygotowana przez Moliera2. Wszystko zapowiadało się pięknie: w Dniu Szpilek wystarczy, ze zrobisz sobie zdjęcie w szpilkach i dodasz #DzieńSzpilek, a za każdy taki post Moliera2 zapłaci 2 zł na rzecz fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Udostępniono ponad 600 tys zdjęć z hasztagiem (akcja trwała jeden dzień!), a Moliera2 przekazał fundacji 223 tys. zł, gubiąc po drodze 1 mln zł. Jak się okazało, albo hasztag nie spełniał wymagań, albo wysokość obcasa była za niska, czy post był niepubliczny – niestety informacje te były nieprecyzyjnie opisane w regulaminie akcji. Akcja odbiła się szerokim echem, przede wszystkim krytykując luksusowy sklep, zarzucając budowanie wizerunku w niegodny sposób. Wiele osób poczuło się oszukanych.

Trend roku / człowiek roku
Staliśmy się bardzo zaangażowaną społecznością. Niemal każdy w tym wyjątkowym roku chciał coś zademonstrować na swoim profilu/swoich profilach. Zmienialiśmy nakładki jak szaleni. „Zostań w domu”, „wybór nie zakaz”, „Andrzej Duda”, „Szymon Hołownia”, „ludzie nie ideologia”, „Strajk Kobiet” i wiele innych nakładek ozdabiało nasze zdjęcia profilowe. Użytkownicy mają coraz silniejszą potrzebę publicznej demonstracji własnych poglądów: politycznych, społecznych, religijnych, a to narzędzie FB wyjątkowo nam to ułatwiło w tym nietypowym 2020r.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Życie przeniosło się do online’u co było widoczne w social mediach bardzo wyraźnie. Chciałabym wyróżnić 3 wydarzenia w tym roku, i tak chronologicznie:

1. Akcja #zostańwdomu - ogólnopolska akcja zachęcająca do pozostania w domu w czasie epidemii Covid-19.  Zapoczątkowana w social mediach, szybko przeniosła się także do telewizji. Włączyli się znani i lubiani, a także „zwykli” użytkownicy. Internauci dzielili się wiedzą, jak wartościowo spędzać czas w domu, czyli jak żyć i nie zwariować w nowej rzeczywistości.

2. W maju wybuchła akcja #Hot16challenge wraz z fundacją Siepomaga.pl -  artystyczne wsparcie dla medyków w walce z koronawirusem w celu zebrania dla nich jak najwięcej pieniędzy. W akcji wzięły udział dziesiątki osób, rapował nawet Prezydent Andrzej Duda. Zebrano ponad 3,6 mln zł!

3. #StrajkKobiet – wkurzone kobiety wyszły na ulice w okresie pandemii. To przez kanały social mediowe organizatorzy wszelkich protestów komunikowali się z protestującymi. Protesty były (i są) organizowane w formie eventów na Facebooku, aby dotrzeć do jak największej liczby chętnych. Na FB oglądaliśmy streamingi live z wydarzeń na ulicy. Newsy rozchodziły się w ekspresowym tempie. Zasięgi postów i relacji rosły w błyskawicznym tempie. Dyskurs polityczno-społeczny w sporej mierze przeniósł się do social mediów. I wciąż trwa. Ponieważ pandemia nie każdemu pozwala wyjść na ulice, portale społecznościowe pozwalają zademonstrować światu swoje poglądy.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Określenie wyzwań na 2021r., mając na uwadze, że może być tak samo nieprzewidywalny, jaki okazał się 2020r jest nieco bardziej wymagające.

Na pewno w 2020r. portale społecznościowe osiągnęły niezwykłe zaangażowanie. Jak je utrzymać? Czy po powrocie do „normalności”, nadal tak chętnie będziemy prowadzić dyskusje polityczno-społeczne, pokazywać swoje życie i podglądać innych jak w tym roku ? jak utrzymać tę niezwykłą popularność social mediów, jaką mamy teraz?

Jak wiemy za wzrostem popularności danego kanału, idą budżety reklamowe. Jednak w obecnej rzeczywistości, w której zmienia się podejście do konsumpcjonizmu jako takiego, sporym wyzwaniem jest tworzenie silnych więzi z konsumentem nieoparte na typowej komunikacji sprzedażowej. Konsumenci (i marki) potrzebują komunikacji opartej na zaangażowaniu i budowaniu wzajemnych relacji: marka-konsument. Oczekujemy od marki czegoś więcej, jak np. zabrania głosu w dyskursie polityczno-społecznym. Nie potrzebujemy kolejnej reklamy Apartu…

Sylwia Markiewicz (deputy social media director) i Agnieszka Pająk (social media manager) z They.pl

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku 2020 zdecydowanie jest rozwój i wzrost popularności TikToka na całym świecie. Można powiedzieć, że okres pandemii stał się „złotym wiekiem” tej platformy społecznościowej. Obecnie na tym kanale oglądamy bardzo zróżnicowany content, który algorytm dopasowuje do naszych zainteresowań. Myślenie, że TikTok jest miejscem dla młodszych użytkowników, odeszło w niepamięć. Platforma społecznościowa dała użytkownikom możliwości ekspresji ich kreatywności, np. pokazywania backgroundu prowadzenia biznesu, opowiadania o swojej pracy czy hobby. Jej popularność wynika też z szerokiej dostępności i możliwości nagrania wideo przez każdego za pomocą jedynie swojego smartfona. Dało się zauważyć, że fali popularności TikToka poddali się także celebryci i aktorzy, którzy wykorzystali czas przebywania w domu na nagrywanie krótkich wideo lub challengów.

Obecnie przeciętny użytkownik spędza na TikToku około 49 min dziennie. To dużo jak na jedną aplikację społecznościową. Warto zauważyć także, że content stworzony na TikToku dociera na inne platformy społecznościowe i rozprzestrzenia się viralowo na Facebooku i Instagramie. Nie należy zapominać o tym, że TikTok daje również szerokie możliwości reklamodawcom - korzysta z niego coraz więcej marek modowych, beauty czy gastronomicznych.

Porażka / kryzys roku
Niektórzy powiedzą pewnie, że cały rok 2020 to jedna wielka porażka, choć wiele marek potrafiło świetnie poradzić sobie w obliczu trudnej sytuacji, jaką było zmierzenie się ze skutkami pandemii. Biorąc pod uwagę okoliczności, myślę, że nie mieliśmy w tym roku do czynienia z naprawdę poważnymi kryzysami. Zapamiętamy oczywiście aferę metkową marki Veclaim, z którą musiała zmierzyć się Jessica Mercedes, kiedy okazało się, że T-shirty sprzedawane przez jej firmę wcale nie są produkowane w całości w Polsce – co miało być potwierdzeniem ich najwyższej jakości - tylko szyte we współpracy z producentem odzieży Fruit of the Loom.

W ogniu krytyki stanęła również kampania marki odzieżowej Medicine, oparta na koncepcie, w którym skutecznym lekiem na ból istnienia miałyby być właśnie ubrania produkowane przez markę. Pomysł zestawienia zakupów z poważnymi chorobami psychicznymi, jak depresja, bardzo szybko zderzył się z krytyką w social mediach. Pod koniec roku mogliśmy z kolei zaobserwować wpadkę mniejszego kalibru – „przydługa” świąteczna reklama Apartu wywołała burzę wśród Internautów, którzy oceniali ją jako infantylną, kiczowatą i niedostosowaną do obecnej rzeczywistości. Parodia spotu, wykonana przez Klub Komediowy, nie mogła jednak pozostać bez komentarza marki Apart na ten temat, która ostatecznie odpowiedziała z dystansem na stworzony materiał.

Każda z wymienionych wpadek zakończyła się happy endem lub przynajmniej nie była tragiczna w skutkach. Tego typu sytuacje zdarzają się od dawna i zapewne zauważymy podobne w przyszłości. Pozostaje nam tylko wyciągać wnioski i uczyć się także na cudzych błędach.

Trend roku
Rok 2020 wielu z nas chciałoby pewnie wyrzucić z pamięci, ale pojawiły się w nim trendy, dzięki którym był on znacznie bardziej znośny. Mam tu oczywiście na myśli Hot 16 Challenge – wyzwanie polegające na nagraniu 16 wersów w 72 godziny oraz nominowaniu kolejnych 4 osób do wykonania zadania, które swój początek miało już 6 lat temu. W tym roku akcja przybrała formę charytatywną, a jej celem była pomoc w walce z koronawirusem. W sumie, w Polsce, zaangażowało się 1,3 tys. artystów, celebrytów, a nawet polityków. Wyzwanie zostało przyjęte przez takie sławy, jak Dawid Podsiadło, nie dziwi więc fakt, że zasięg wszystkich nagrań Na YouTube wyniósł ponad 485,2 mln. Challenge bił rekordy popularności i chyba każdy wciąż pamięta brzmienie swoich ulubionych 16 wersów.

W tym dziwnym roku mieliśmy okazję zaobserwować też kilka innych ciekawych trendów. Rozwój niektórych był prognozowany już w 2019 roku: jak np. popularność InstaStories, które na Instagramie już od dłuższego czasu zaczęło mieć przewagę nad treściami dodawanymi na newsfeed. Obecnie relacje odgrywają coraz większą rolę także na Facebooku. Nic więc dziwnego, że również LinkedIn postanowił wykorzystać ich potencjał.

Nie pomylili się również ci, którzy już w poprzednim roku stawiali na TikToka - jego popularność dodatkowo zyskała na sile wskutek większej ilości czasu, jaką zaczęliśmy spędzać w internecie w okresie lockdownu, aby oderwać się od rzeczywistości.

Niektóre trendy rozwijają się jednak niezależnie od obecnej sytuacji. Mam tu na myśli modę na bycie eko, za którą podążają kolejne marki. I, oczywiście, nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że niektóre brandy z ekologią nie mają zupełnie nic wspólnego. Promowanie troski o planetę to piękna idea, jednak dobrze byłoby zacząć od realnych działań. Wówczas mogłyby iść dumnie w parze z zieloną kampanią zachęcającą do zmiany nawyków.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia nie wywróciła branży marketingu do góry nogami, ale z pewnością przyspieszyła zmianę zachowań konsumenckich. Więcej czasu w domu oznacza zazwyczaj więcej czasu spędzanego na konsumpcji mediów, stąd wzrost zakupów online. Wszystko wskazuje na to, że ta tendencja utrzyma się znacznie dłużej.

Chyba każdy dostrzega w tym szansę dla promowania swojego biznesu w sieci, ale jak ją skutecznie wykorzystać? Na pewno liczy się innowacyjne podejście oraz to, co w marketingu niezmiennie najważniejsze – kreatywność. Skoro nawet branża eventowa potrafiła odnaleźć się w tych trudnych czasach, o czym świadczą koncerty (chociażby cykl Męskiego Grania) czy pokazy mody (Fashion Week) w formie live’ów, to reklamodawcy tym bardziej powinni wykorzystać tę nową sytuację. Przy planowaniu strategii należy jednak pamiętać, że konkurencja nie śpi, a wymagania konsumentów są coraz większe.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Po wydarzeniach z 2020 roku trudno powiedzieć, jak kolejne działania wpłyną na to, z czym zmagaliśmy się przez cały poprzedni rok. Zdecydowanie powinniśmy wyciągnąć wnioski z dotychczas prowadzonych kampanii w social mediach i być może przemodelować nasz plan komunikacji. Po pierwsze, ważne jest postawienie sobie pytania: „ Co chcę osiągnąć, tworząc tę kampanię, i w jaki sposób zareagują na nią użytkownicy?”.

Drugim wyzwaniem jest myślenie w przód o rezultatach kampanii. Jakie emocje i reakcje użytkowników będą jej towarzyszyły? Czy komunikaty są dostosowane do aktualnej sytuacji? Czy nie urażają w żaden sposób uczuć konkretnych osób? Niestety, w tym roku pojawiło się kilka takich drażliwych reklam, w social mediach również, dlatego warto zwrócić na to uwagę.

Trzecią kwestią jest etap egzekucji i stworzenie kampanii wychodzącej poza utarte schematy, która pozwoli użytkownikom w kreatywny sposób się w nią zaangażować. Warto w tym temacie śledzić najnowsze funkcjonalności mediów społecznościowych i wykorzystywać je jako narzędzie pozwalające monitorować nam reakcje i działania społeczności na naszych profilach.