Audi przeprasza za reklamę z dziewczynką z bananem w dłoni. „Ktoś uległ presji i spanikował”

Na początku czerwca tego roku Audi zamieściło na Twitterze reklamę modelu RS4. Zdjęcie przedstawiało kilkuletnią dziewczynkę, która stoi przed samochodem z bananem w ręku. Grafikę podpisano „Lets your heart beat faster – in every aspect” (z ang. „Niech twoje serce bije szybciej – pod każdym względem”).

Lets your heart beat faster – in every aspect. #AudiRS4 pic.twitter.com/14XaKhlRVL

— AudiOfficial (@AudiOfficial) August 2, 2020

Pod zdjęciem szybko pojawiły się krytyczne komentarze. Część z nich wskazywała, że zdjęcie pokazuje potencjalnie niebezpieczne zachowanie - dziecko bowiem stoi tuż przed maską auta. „Fajnie, że pokazujecie, jak łatwo wasze samochody mogą zabijać dzieci. Nie widać ich nawet z samochodu”, „To jest po prostu brak smaku. Dziecko stojące przed maskownicą, lewo widoczne z siedzenia kierowcy. Co to za reklama?" - krytykowali internauci.

Inni użytkownicy Twittera zwrócili uwagę, że fotografia może mieć ukryty podtekst seksualny (banan jako symbol falliczny).

Audi przeprasza za reklamę z dziewczynką przed maską samochodu

Po fali krytyki Audi wydało komentarz, w którym przeprosiło za nietrafioną kreację. Marka zapewniła, ze zdjęcie nie będzie wykorzystywane w komunikacji marketingowej (nadal jednak widoczne jest na profilu firmy na Twitterze). - Słyszymy was i powiedzmy wprost: troszczymy się o dzieci. Audi RS4 to samochód rodzinny z ponad trzydziestoma systemami wspomagającymi kierowcę, w tym systemem awaryjnego hamowania. Dlatego w kampanii zaprezentowaliśmy go z różnymi członkami rodziny. Mieliśmy nadzieję, że uda nam się przekazać te informacje, pokazując, że nawet najsłabsi uczestnicy ruchu mogą spokojnie oprzeć się na technologii RS. To był błąd! Audi nigdy nie zamierzało zranić niczyich uczuć - czytamy w oświadczeniu marki.

We hear you and let’s get this straight: We care for children. The Audi RS 4 is a family car with more than thirty driver assistance systems including an emergency break system. That’s why we showcased it with various family members for the campaign. (1/3) pic.twitter.com/XAeIjszUWQ

— AudiOfficial (@AudiOfficial) August 3, 2020

"Nieszczęsny" banan?

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu w omawianej reklamie Audi mamy dwa aspekty. Pierwszy, to dziewczynka umiejscowiona przed maską samochodu. W ocenie eksperta to rzeczywiście jest dość dziwne, jeśli marka chciała zasygnalizować bezpieczeństwo dzieci w trakcie podróży. - Można to przecież zrobić na tysiące innych sposobów. Uzasadniona kreacja miałaby miejsce, gdyby Audi wskazywało na problem „martwej strefy" przed maską samochodu i oferowało rozwiązanie, które technicznie ostrzega przed pojawiającym się zagrożeniem. Taka technologia moim zdaniem byłaby przydatna - uważa nasz rozmówca.

Druga kwestia to jego zdaniem ten „nieszczęsny” banan. - Nie mam pojęcia co kreatywni mieli na myśli dając do ręki dziewczynki ten owoc. Niemniej fakty są dwa: internauci w nieomalże każdej kampanii reklamowej mogą się dopatrywać podtekstów seksualnych. A z kolei marka będzie czynić wszystko, by o jej kampanii było głośno. Prowokacje w reklamie są stare jak świat, a dziś internet potrafi je błyskawicznie nagłaśniać i nieść dalej. Sensacje, teorie spiskowe, tajemnicze „wycieki" informacji grzeją internet od zawsze. Czy wykorzystanie banana to był przypadek, czy zamierzona akcja? Pozostanie tajemnicą Audi i jej agencji. Umówmy się, to nie pierwsza reklama, za którą Audi przeprasza. Niezmienne jest jedno - internauci zawsze dają się prowokować w wymiarze emocjonalnym i pod tym względem nic się nie zmieniło. Parafrazując Marka Twaina, spuśćmy zasłonę milczenia na koniec tej sceny- komentuje Jacek Kotarbiński.

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant jest przekonany, że niemal każdy, nawet najbardziej niewinny komunikat można skrytykować i znaleźć w nim niepożądane elementy. Dlatego chyba każda osoba zajmująca się masową komunikacją spotkała się z negatywnymi uwagami, które zazwyczaj dotyczyły nieistotnych i niezamierzonych aspektów przekazu. Nasz rozmówca zauważa, że w czasach, w których media dają pełną swobodę i często anonimowość wypowiedzi, wielu internautów czuje się w obowiązku wyrazić swoją opinię. 

- I dobrze, bo od tego te media są. Ale czy Audi słusznie przeprosiło? Jestem przekonany, że wnikliwy internauta odnajdzie w tej kreacji szereg innych niebezpieczeństw i naruszeń wartości - takich, o jakich nam się nawet nie śniło. Proszę na przykład zwrócić uwagę na przypinkę na kurtce dziecka. Ma kształt trupiej czaszki. Czy w oczywisty sposób nie jest to potwierdzenie zbrodniczych intencji marki? Uważam, że trzeba wyznaczać racjonalne granice, a rolą marketera jest wyważenie i znalezienie złotego środka – punktu, w którym komunikacja jest wyrazista i jednocześnie nie narusza tych naprawdę istotnych wartości. Pozostaje jeszcze kwestia wybrnięcia z kuriozalnej sytuacji. Z pewnością trzeba to robić w sposób autentyczny i czytelny dla odbiorców. W przypadku Audi mam wrażenie, że ktoś uległ presji i spanikował, co skończyło się niefortunnym przekonywaniem, że lifestylowa kreacja promuje systemy bezpieczeństwa - twierdzi Marek Gonsior. 

Dziś konsumenci rządzą markami

Z kolei Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica zwraca uwagę, że współczesny marketing charakteryzuje się tym, że konsumenci przejęli pełną władzę nad markami. Posiadają do tego wszelkie narzędzia i sposoby, które pozwalają im na prowadzenie ciągłego dyskursu na temat znaczenia marki w ich życiu. Twierdzi też, że w czasach hiper-konkurencyjności konsumenci stali się również niezwykle wymagający nie tylko w odniesieniu do jakości produktów, ale również do standardów komunikacyjnych reprezentowanych przez marki. Oczekują więc od marek, by te ściśle trzymały się pewnych zasad i wartości, wokół których organizowany jest ich wizerunek. Poza tym w zatłoczonej przestrzeni medialnej niezwykle ważna jest jasność i klarowność przekazu.

- Warto o tym wszystkim pamiętać tworząc dziś komunikaty reklamowe. Przykład kreacji Audi pokazuje, że nie do końca jasny interpretacyjnie przekaz może wywołać natychmiastową, negatywną i pełną emocji reakcję - ocenia ekspert.

Według Huberta Spychalskiego, social media creative w Feeders Agency ta fala krytyki najnowszej reklamy Audi łączy się z inną falą, którą można zaobserwować od jakiegoś czasu. - Obecne młodsze pokolenia patrzą inaczej na motoryzację niż ich rówieśnicy kilka dekad temu. Samochody przestają być dla nich cool same w sobie, dlatego utrzymanie statusu love brandu przez markę motoryzacyjną jest o wiele trudniejsze. Kreacja Audi mogła zostać uratowana przez copy, które lepiej by się odnosiło do tego, co jest na obrazku. W końcu nieruchomy samochód nie stanowi zagrożenia. Obecne rozstrojenie zostawia pole do nadinterpretacji i właśnie to się tu wydarzyło – ocenia Hubert Spychalski.

Trudno dostrzec zamierzoną prowokację

Dla Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor krytyka tej reklamy to zwykłe czepianie się. Dziwi go fakt, że dziecko oparte o zaparkowany przed garażem samochód kojarzy się z niebezpieczeństwem. - Jedzenie bananów przez dziewczynki przywodzi na myśl falliczne skojarzenia? Może w takim razie powinniśmy w ogóle zabronić dziewczynkom jeść banany, bo to budzi zdrożne skojarzenia?!  Powiem ostrzej - "głodnemu chleb na myśli” – podkreśla Marcin Kalkhoff.

Nasz rozmówca nie sądzi, by Audi miało ochotę w jakikolwiek sposób drażnić widza. Przyznaje też, że nie umie w tym layoucie dopatrzeć się zamierzonej prowokacji. - Jak się domyślam szybsze bicie serca, o którym wspomina opis visuala, w zamierzeniu miało mieć związek z samochodem, a nie z zagrożeniem, czy bananem. Dopiero połączenie opisu i visuala może budzić jakieś skojarzenia, ale wciąż mam wrażenie, że interpretacja jest mocno przesadzona.

Z drugiej strony rozumiem przeprosiny Audi. To znacznie lepsze wyjście niż obstawianie przy swoim. Audi wytłumaczyło swoje intencje, wyraziło skruchę wplatając ją w zdanie o uważnym słuchaniu klientów - zaznacza Marcin Kalkhoff.

Przeprosiny ze strony marek stają się modne

Z kolei według Dariusza Kubuja, głównego stratega w firmie doradczej Kubuj Strategia przepraszanie tak już weszło wszystkim markom w nawyk, że wystarczy dowolna kontrowersja, żeby ustępować wobec presji paru wpisów na Twitterze.

Przypuszcza, że pewnie to bardziej pragmatyczne, niż wdawanie się w dyskusje i bronienie swojego zdania, a nawet zdrowego rozsądku.

- Ale przyznaję, że nie wiem, gdzie jest granica. Dziewczynka z bananem kojarzy się komuś z seksem? A gdyby miała lizaka? Albo balonik? Może misia? Lepszy byłby chłopiec z bananem? Zawsze coś się może komuś skojarzyć. Jak wiedzą to wszyscy psychologowie, skojarzenia więcej mówią o ich autorze niż o samym obrazku. Nie rozumiem także zarzutów, że nie można pokazać dziecka przed samochodem, bo na pewno świadczy to o lekceważeniu bezpieczeństwa. Samochód stoi zaparkowany przed domem i nie jest w ruchu. Trzeba nieźle się wysilić, żeby dostrzec tutaj zagrożenie życia – analizuje nasz rozmówca.

Przyznaje, że ma inny kłopot z tą właśnie reklamą. - To po prostu bardzo słaba robota. Chyba wszystkie pieniądze poszły na fotografa, a nie starczyło na copywritera. Nie ma żadnego hasła mówiącego na przykład o technologii, na której można oprzeć bezpieczeństwo rodziny. Albo jakiegokolwiek innego hasła, które nada sens całości. Pokazanie tego zdjęcia z dopiskiem "let your heart beat faster" (w oryginale z błędem) to nie lekceważenie bezpieczeństwa ani pedofilii tylko warsztatu reklamowego. Za to firma powinna rzeczywiście przeprosić – komentuje Dariusz Kubuj.

Ta reklama nie mówi o tym, o czym miała być

Podobne refleksje na temat reklamy Audi ma Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group. Przyznaje, że dla niego ten post nie mówi o tym, o czym miał mówić:  dziewczynka opierająca się o stojący samochód, która miała pokazywać jego system hamowania.  – Dla mnie to było niezrozumiałe, szczególnie biorąc pod uwagę, że większość ludzi miała z tym do czynienia skrolując ekran telefonu – podkreśla ekspert Havas Media Group.

Mówi też wprost, że w tej reklamie nie odnajduje żadnego podtekstu seksualnego. - Ale tak to jest z obrazą uczuć, że nigdy nie wiadomo, kiedy coś kogoś obrazi, więc jeśli ktoś się tego dopatrzył, to myślę  że Audi dobrze zrobiło przepraszając i zdejmując post (który zresztą i tak nie mówił o tym, o czym miał mówić). Walka o tą reklamę byłaby po prostu nie do wygrania i nic marce by nie dała, a tak – mamy chwilowy buzz w social mediach, o którym mogą wypowiedzieć się fachowcy, a marce to ani nie pomoże, ani nie zaszkodzi – komentuje Filip Beźnicki.

Chodziło o celowe zwrócenie uwagi?

Żadnych seksualnych skojarzeń z reklamą Audi nie ma też Marcin Maj, szef agencji H2O Creative, który wprost mówi, że jemu dziecko jedzące banana kojarzy się po prostu z dzieckiem jedzącym banana. - Z oczywistych względów Audi zastosowało ten zabieg w reklamie, bo spodziewali się „zwrócenia uwagi". Natomiast zapewne nie spodziewali się fali hejtu z tym związanej. Dla świętego spokoju przeprosili. Moim zdaniem przeprosiny były niepotrzebne, bo tym samym marka przyznała się do zarzucanego jej „błędu" – podkreśla Marcin Maj. Dodaje, że tak długo jak nie wykorzystujemy w reklamie nagości, nikogo nie obrażamy, czy nie naruszamy czyjejś godności, róbmy je tak, aby zwracały uwagę, wywoływały dyskusje, może nawet kontrowersje.

- Jedni zastanawiają się nad przypadkowością (lub nie) banana w rączce dziewczynki, inni nad proporcją małego człowieka do masywnej sylwetki auta. Mnie ciekawi co innego – czemu hasło, którym opatrzona jest grafika, zamiast uspokajać – budzi emocje charakterystyczne dla stanu zagrożenia? „Let’s your heart beat faster” – łomot serca, napięcie, niepokój zamiast poczucia bezpieczeństwa, o które przecież (ponoć) chodziło. A wystarczyło całość spuentować bardziej dosłownie, rozpakować metaforę wizualną tak, jak marka poczyniła to, gdy mleko się rozlało: Mieliśmy nadzieję, że uda nam się przekazać te informacje, pokazując, że nawet najsłabsi uczestnicy ruchu mogą spokojnie oprzeć się na technologii RS – ocenia z kolei Sylwia Kaczorowska, copywriterka z agencji Schulz brand friendly.