Arkadiusz Szulczyński: Konsumenci doszli do władzy

Robert Stępowski: Co takiego się wydarzyło w marketingu, iż twierdzi pan, że kończy się epoka kamienia łupanego w marketingu?
Arkadiusz Szulczyński, innovation director K2: Zmieniły się reguły gry. Konsumenci doszli do władzy. Zawsze mieli ją w ręku, ale teraz głośno to manifestują.
Chyba nadszedł już najwyższy czas, abyśmy trochę ruszyli z miejsca. Zarządzanie markami poprzez świadomość trendów konsumenckich i zarządzanie nimi to niestety w Polsce wciąż nowość. Dlatego uważam, że jest to najlepszy czas, abyśmy podążyli w kierunku wyznaczanym przez świat.

Polskie firmy zrozumiały już, że mimo wszystko trzeba w pewien sposób podporządkować się potrzebom konsumenta, a nie w dalszym ciągu próbować sprzedawać dobra, które naszym zdaniem powinny go zadowolić?

Przedstawiciele firm w Polsce bronią się przed dopuszczeniem do siebie nawet myśli, że znajdują się na „łasce klienta”.
Jeśli będą tak postępować dalej to same zaczną się krzywdzić i zniechęcać konsumentów.
W dłuższej perspektywie czasowej na pewno tak będzie. Na szczęście niektórzy klienci zauważają już, że muszą podejmować pewne zmiany, przede wszystkim w sposobie myślenia o marce i o roli, jaką odgrywają współcześni konsumenci. Wolą jednak zaczekać, aż ktoś wykona ten pierwszy krok. My uważamy, że nadszedł już czas, aby ten krok zrobić.

Co zatem dziać się będzie w Social Media? Teraz wszyscy chcą być obecni w tym obszarze twierdząc, że albo tam się jest, albo jest się skazanym na zagładę.
Social Media to bardzo przydatne marketerom narzędzie, które odnosi się bezpośrednio do trendów konsumenckich. Nie służą one jednak do sprzedaży, tylko do budowania relacji, związku i dają możliwość obserwowania trendów konsumenckich. Do dobrego ich zdiagnozowania nadal potrzebne są narzędzia i wiedza, ale Social Media ułatwiają bardziej niż kiedykolwiek obserwowanie pewnych wzorców i reguł zachowań. Łatwiej możemy dostrzec co i jak konsumenci myślą o markach. Taka prawidłowa obserwacja, wzięta pod uwagę przy zarządzaniu marką może się okazać kluczowa. Jest kluczowa!

Nie jest jednak tak, że obecność w społecznościówkach, czy nawet postawienie tego narzędzia na pierwszym planie naszej aktywności, rozwiązuje nam sprawę dobrej strategii marketingowej. Społecznościówki nie są także antidotum na problemy z samym produktem czy marką. Jeśli nie mamy pomysłu na odpowiedni kontakt z użytkownikami tych serwisów, lepiej w ogóle tego nie robić. Bycie na siłę blisko konsumenta nie jest dobrym pomysłem na obecność w Social Media. Zarządzanie trendami polega na zmianie sposobu myślenia na wielu poziomach. Pierwszą część pracy trzeba wykonać wewnątrz, po swojej stronie. Nie chodzi o pójście na skróty i aktywność w społecznościówkach tylko dlatego, że wszyscy o tym mówią, albo ponieważ wydaje się nam, że to darmowe narzędzie więc grzechem byłoby nie wykorzystać go. Musimy najpierw przemyśleć filozofię marki, popracować nad samym produktem oraz dokonać często jeszcze wielu innych istotnych zmian.

Czy niechęć do Social Media nie jest cały czas, przynajmniej po części, podyktowana strachem przed tym co anonimowy konsument napisze o naszym produkcie i jaki to będzie miało wpływ na wizerunek marki? Aby tak się nie stało lepiej dobrowolnie na taką krytykę się nie narażać.
Po części tak właśnie myślą firmy. Ale jeśli nasza marka jest „boksowana” przez konsumentów to oznacza tylko i wyłącznie, że trzeba nad nią popracować. Negatywny komunikat zwrotny jest przecież nadal bardzo wartościową informacją. Chowanie głowy w piasek i udawanie, że nie słyszymy co konsumenci o nas mówią to ślepa uliczka. Skończyły się już czasy wciskania konsumentom wszystkiego z nadzieją, że oni to kupią. Współczesny konsument ma tak wiele dóbr wzajemnie się zastępujących, tak wiele opcji i wyborów i jest na tyle świadomy, że na pewno wszystkiego nie kupi. Konsument tak naprawdę zawsze był świadomy, tylko nie posiadał tylu możliwości wpływania na marki, co teraz. Choćby dzięki Social Media. Coraz więcej marek to rozumie i podejmuje przemyślane działania pro-konsumenckie.

Kryzys wpłynął na przyśpieszenie tych zmian w marketingu?
Sytuacja gospodarcza zmieniła bardzo dużo. Gdyby nie pojawił się kryzys pewnie jeszcze długo wiele marek i agencji mogłoby bronić toku myślenia, że to konsument jest dla marki, a nie marka dla konsumenta. Kryzys finansowy uwydatnił  tylko pewne trendy konsumenckie. Ta zmiana może za kilka lat okazać się dla wszystkich bardzo korzystna. Jeśli wszyscy dostrzegą, że "wystarczy" być bliżej konsumenta i oferować mu rozwiązania, których naprawdę chce i potrzebuje, dopasowane do jego potrzeb, aby odnosić zamierzony efekt, to nikt do tego starego modelu nie będzie chciał wracać. To klarowny układ, na którym obie strony mogą tylko wygrać. To nowe miejsce i rola marek w życiu konsumenta.