Zaufanie, ekologia, big data - trendy w komunikacji na 2022 rok

Komunikacja korporacyjna trendem 2021 roku

Według danych z tego raportu, w 2021 roku wzrosło zainteresowanie komunikacją korporacyjną i budowaniem reputacji wśród firm praktycznie ze wszystkich regionów świata. Organizacje o zasięgu globalnym, ponadnarodowym coraz więcej uwagi przykładają do podkreślania celów korporacyjnych oraz tzw. community relations. Komunikacja korporacyjna jest również jednym z najważniejszych celów zgłaszanych przez klientów firm doradczych z branży PR. To bardzo ciekawe zjawisko, które pokazuje, że dziś nie oceniamy firmy tylko przez pryzmat marek wchodzących w skład jej portfolio; liczą się także takie kwestie jak podejście do pracowników, otoczenie oraz wizja przyszłości i wyznawane wartości.

Budowanie relacji opartej na wartościach

Konsumentom zależy na tym, by firmy były coraz bliżej nich. Podstawą relacji z firmą jest zaufanie, które może zostać nadwerężone np. przez przypadki wybielania się, greenwashingu, rozsiewanie fake newsów czy podsycanie nierówności społecznych. W komunikacji stawia się na otwartość i transparentność, trzeba także na bieżąco reagować na zmiany zachodzące wśród naszej grupy docelowej. Dokonując wyborów zakupowych konsumenci chcą mieć przekonanie, że ramię w ramię z firmami czynią coś dobrego nie tylko dla własnej przyszłości, ale i całej planety.

W ten trend znakomicie wpisała się kampania Tesco realizowana w Wielkiej Brytanii, która ruszyła w kwietniu tego roku. Wtedy to zaczęto powoli poluzowywać obostrzenia covidowe i otwarto (oczywiście z pewnymi ograniczeniami) bary, puby i restauracje. Jednak nie ulega wątpliwości, że branże gastronomiczna i hotelarska najbardziej ucierpiały w wyniku pandemii. Dlatego też Tesco zdecydowało się na niecodzienny ruch: w mediach społecznościowych, drukowanych oraz na billboardach zachęcało swych klientów, aby… zamiast pójść na zakupy do jednego ze sklepów sieci, odwiedzili knajpkę w najbliższej okolicy, i tym samym okazali wsparcie i pomogli przetrwać poturbowanemu sektorowi. Hasłem przewodnim kampanii było #EveryLittleHelps, które zdobyło ogromną popularność na Twitterze. Choć z biznesowego punktu widzenia ta strategia może wydawać się wręcz samobójcza, wcale nie zaszkodziła Tesco, wręcz przeciwnie: nieoczekiwana, przyjazna kampania wzmocniła relację sieci z lokalnymi społecznościami, w ramach których funkcjonuje od lat.

Walka z fake newsami

Coraz większym wyzwaniem - zarówno dla mediów, komunikatorów jak i PR-owców - staje się walka z fake newsami. Od dawna prowadzą ją już media, poprzez doskonalenie narzędzi pozwalających na wyłapywanie nieprawdziwych treści, bezpodstawnego hejtu oraz materiałów służących różnym nieetycznym celom. Teraz włączyły się w nią także agencje PR, które dbają o tworzenie wiarygodnych i sprawdzonych przekazów oraz dostarczanie merytorycznych treści. Coraz więcej mówi się o walce z hejtem oraz czarnym piarem - firmy z branży PR coraz częściej stają się strażnikami wiarygodności przekazu. W światowych mediach poświęconych branży wskazuje się na rosnącą potrzebę weryfikowania faktów i dbałości o prawdziwość treści.

Analiza metadanych

Wzrasta także znaczenie zarówno doradztwa strategicznego, jak i analizy wielkich zbiorów danych - BIG DATA, pochodzących ze wszystkich kanałów mediowych i social mediowych. Mówi się dziś nawet o „data driven PR”, czyli public relations opartym na analizie danych. Według raportu ICCO klienci coraz częściej mierzą efektywność działań PR nie tylko za pomocą ekwiwalentu reklamowego, ale również wykorzystując dane dotyczące zaangażowania oraz nastrojów poszczególnych grup stakeholders organizacji. Za pomocą analizy danych tworzy się dziś algorytmy, które są w stanie pomóc przewidywać rozwój wypadków w obszarze reputacji firmy już po pierwszych sygnałach napływających z social mediów. Możemy więc przewidywać rozwój potencjalnego kryzysu, a nawet koszty, które może ponieść podmiot giełdowy z powodu przewidywanego spadku kursu akcji.

Sztuczna inteligencja oraz algorytmy potrafią dziś poprzez monitoring mediów i analizę matematyczną oraz statystyczną prognozować, czy seria materiałów zawierających negatywne treści nt. firmy przerodzi się dla niej w prawdziwy medialny kryzys. Narzędzia monitorujące oraz algorytmy potrafią też prognozować wpływ opinii w mediach i social mediach na notowania spółek giełdowych oraz prognozować zmiany nastawienia względem marek na bazie obecnych opinii konsumentów. Agencje coraz częściej korzystają również z technologii cyfrowych, by działać wydajniej i poprawiać zaangażowanie zarówno pracowników, jak i społeczności internetowych dla swoich klientów.

Deficyt kontaktów face to face

Krytycznym zasobem dla agencji są oczywiście pracownicy. Jednym z głównych obszarów, na który kładą obecnie nacisk agencje, jest utrzymanie talentów. Równie ważne jest także zadbanie o zdrowie psychiczne zatrudnionych, w celu przeciwdziałania przeciążeniu i stresowi wywołanemu pracą zdalną, pandemią oraz szybkimi zmianami w otoczeniu biznesowym firm. Wiele badań wskazuje również na fakt, iż praca w środowisku wirtualnym oraz uczestnictwo w telekonferencjach jest bardziej obciążające dla organizmu i naszej psychiki niż relacje twarzą w twarz.

Ekologia w centrum zainteresowania

Raport PR World 2021-2022 prognozuje dalszy wzrost zainteresowania usługami public relations w nadchodzącym roku. Podobnie jak w wielu innych branżach, również i w komunikacji widać optymizm; firmy liczą na szybkie odrabianie strat z początku pandemii COVID i na dobre wyniki w kolejnym roku. Zapotrzebowanie na wsparcie PR-owe będzie systematycznie rosnąć w takich branżach jak: IT, finanse oraz medycyna. W minionym roku duży nacisk został położony na komunikację korporacyjną oraz public affairs (zapotrzebowanie na te konkretne usługi wynikało zapewne z dynamicznych zmian legislacyjnych związanych ze specustawami COVID). Sporym zainteresowaniem cieszyły się także projekty z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu oraz budowania świadomości ekologicznej - coraz więcej firm już nie tylko samodzielnie działa na rzecz dobra klimatu, ale angażuje w zmiany swoich podwykonawców, partnerów biznesowych i klientów. Kampanie sfocusowane na ekologii to domena już nie tylko branży gospodarowania odpadami czy energetycznej – coraz częściej sięgają po nie także banki, operatorzy telekomunikacyjni, przemysł medyczny, moda czy nawet podmioty z dziedziny dekoracji wnętrz.

Zrozumieć i zaakceptować swoje emocje

Według PR-owców receptą na sukces w nadchodzącym roku w komunikacji marek i budowaniu reputacji organizacji będzie „ludzkie” podejście, czyli odwoływanie się do zrozumienia emocji, jakie towarzyszą nam w kolejnych falach pandemii i zmian, jakie wnosi ona w nasze codzienne funkcjonowanie. Istotne jest pokazanie, że marki rozumieją różnorodność potrzeb swoich klientów, reagują na ich obawy oraz potrafią dopasować się do coraz bardziej wirtualnej rzeczywistości. W obliczu pandemii wiele firm musiało zmodyfikować to, co oznacza dla nich „angażujący przekaz”. To, co było angażujące wcześniej, w momencie, gdy wszyscy przenieśliśmy się do rzeczywistości zdalnej, stało się naszym chlebem powszednim, a co za tym idzie - wciąga coraz mniej. Przytłaczają nas już kolejne webinary, telekonferencje i szkolenia online. Coraz częściej poszukujemy krótkich form, mniej wykładowych, a bardziej warsztatowych i praktycznych. Doceniamy rozmowy, w których możemy dać upust swoim emocjom, a nie koncentrować się na permanentnym „samorozwoju”: treści na jego temat atakują nas na FB, Instagramie, Linkedinie i innych platformach, powodując tylko rosnącą presję.

Ulotne treści, więcej swobody i wolności wyboru

Chcemy też samodzielnie poszukiwać informacji, docierać do „prawdy”. Coraz bardziej doceniamy treści dopasowane specjalnie do nas przez social media i wyszukiwarki, coraz częściej wiemy też, że grozi nam utknięcie w informacyjnej bańce; aby z niej wyjść, uczymy się sami poszukiwać treści u różnych źródeł. Lubimy relacje na żywo, bez upiększeń, w które nikt nie ingeruje montażem. Przykładowo, młodzi ludzie lubią bardzo treści dokumentalne albo wyszukane samodzielnie poza mainstreamem, np. powieści i teksty tworzone przez innych internautów, muzykę młodych, początkujących w sieci twórców itp. Coraz bardziej popularne są też treści ulotne, które są dostępne tylko przez krótki, określony czas, a potem znikają, (jak te publikowane na Snapchatcie czy Tik Toku).

Korzystanie z efemerycznych form i wideo, które za pośrednictwem pracy zdalnej wkroczyło w nasze domowe pielesze (i – dosłownie rzecz ujmując- pokazało je naszym współpracownikom w pełnej okazałości) sprawiły, że komunikacja stała się bardziej swobodna. Szefowie czy managerowie coraz rzadziej występują w garniturach, reklamy coraz częściej pokazują nam życie „od kuchni”, a marki prezentują nam nieupudrowaną twarz, również próbując budować swój wizerunek jako bliższych, prawdziwszych. Przekładając to na branżę komunikacji: częściej siadamy z dziennikarzami do wspólnego lunchu czy kawy niż spotykamy się na formalnych konferencjach prasowych.

Pozostając w temacie wolności wyboru i swobody, chciałabym wspomnieć o mojej ulubionej kampanii PR-owej mijającego roku. Została ona przeprowadzona przez Ad Council – działającą w Stanach Zjednoczonych organizację non-profit, zawiązaną wspólnie przez marki i największe talenty z branży komunikacji. W tym roku podjęli się stworzenia kampanii PR, która może uratować więcej istnień ludzkich niż jakakolwiek inna – edukującej obywateli o pozytywnych skutkach przyjęcia szczepionki przeciw COVID-19. W USA było to nie lada wyzwanie: kraj jest bardziej podzielony niż kiedykolwiek, zaufanie do instytucji publicznych rekordowo niskie, do tego dochodzą jeszcze konflikty na tle rasowym. Jak wybrać przesłanie, które będzie rezonowało z ludźmi, między którymi więcej jest różnic niż podobieństw? Ad Council doszła do wniosku, że przeciętny obywatel USA nie chce być zmuszany do podejmowania decyzji – zamiast tego lepiej pokazać mu, że ma swobodę wyboru. Tak narodziło się hasło „To zależy od Ciebie”. Zamiast straszyć Amerykanów tym co wydarzy się, gdy się nie zaszczepią, pokazano im pozytywy: do czego będą mogli wrócić po przyjęciu szczepionki. Odwołano się do nostalgii, tęsknoty za „starymi, normalnymi czasami” sprzed pandemii, gdy mogliśmy odwiedzić i uściskać dziadków bez obawy, że przekażemy im groźnego wirusa, czy swobodnie brać udział w obrzędach religijnych. Kampania była realizowana za pośrednictwem reklam telewizyjnych, w social mediach, przygotowano też zestawy informacji pomagające ludziom podjąć decyzję o szczepieniu, które były udostępniane przez liderów opinii w społecznościach Afroamerykanów i Latynosów (to wśród nich występował najmniejszy odsetek zaszczepionych). Czy kampania odniosła sukces, czas pokaże – na ten moment 60 proc. Amerykanów jest w pełni zaszczepionych.

Wzrastająca rola influencerów – przewodników po świecie zakupów online

 Decyzje konsumentów coraz częściej zapadają w sieci, co może być istotne dla osób zajmujących się komunikacją brandów. Do centrum handlowego idziemy tylko po to, aby zobaczyć towar na własne oczy, poczuć jego fakturę czy zapach, ale zamówienia dokonujemy jednak w sieci, z wygodnym odbiorem w domu lub pobliskim paczkomacie. Przez to, że coraz więcej treści dotyczących naszych zakupów dociera do nas za pośrednictwem internetu, potrzebujemy coraz lepszych wizualizacji produktów oraz swego rodzaju przewodników po tym świecie – influencerów, którzy stanowią nasz kompas po zakupach przez Internet. Dlatego tak ważne jest, aby marki potrafiły dobrze dobrać osoby, które będą ich ambasadorami w sieci.

Prezesi uchylają drzwi do swojego prywatnego świata

Coraz częściej w budowanie wizerunku firm włączają się również ich prezesi. Uosabiają oni niejako „ludzką twarz” firmy oraz wysiłek włożony przez nich samych oraz ich pracowników, aby konsumenci otrzymali produkt najwyższej jakości. Próbują budować ze swoimi odbiorcami więź, mówiąc „poznajcie mnie prywatnie, dowiedzcie się, co robię, jakie są moje motywacje, za co cenię was – osoby, które mnie obserwują lub są odbiorcami moich produktów”. Jest w tym zarówno odrobina reality show, które śledzimy z dnia na dzień, zaprzyjaźniając się z autorami treści, jak również możliwość przeżywania tego, co przeżywają nasi idole – podróżowania wspólnie z nimi, doświadczania luksusu, którego i oni na co dzień doświadczają, ale też kibicowania im, gdy np. są chorzy i mają trudniejsze dni.

Jak widać, komunikacja w tym i w przyszłym roku zapowiada się niczym prawdziwe pole minowe usłane mnóstwem wyzwań i oczekiwań, jakie na drodze firm i ich szefów stawia nowy, zmieniający się świat. Dlatego zachęcam zarówno do śledzenia trendów, jak również do skorzystania z fachowej pomocy, aby jak najlepiej wykorzystać nadarzającą się obecnie okazją do wyjścia przed szereg, zmiany dotychczasowego kierunku czy w ogóle stworzenia siebie na nowo. Niewątpliwe ogromna komunikacyjna zmiana zdążyła już zrewolucjonizować układ sił w wielu branżach, ale nadal nie zwalnia tempa i cały czas warto trzymać rękę na pulsie.