Wydawcy internetowi podsumowują 2020 roku, prognozują wydarzenia i trendy na 2021

Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI

Wydarzenie roku
Oczywistym wyborem wydaje się pandemia, która wpłynęła na wszystkie branże. Natomiast dla mnie osobiście wydarzeniem roku było uruchomienia pasywnego pomiaru internetu, radia i telewizji przez Gemius, przy współpracy z Polskimi Badaniami Internetu i Komitetem Badań Radiowych. To jedyne badanie na rynku dostarczające informacji o współkonsumpcji tych trzech mediów. Badanie dostarcza cenną dawkę wiedzy zarówno dla reklamodawców, jak i dla wydawców, pozwala bowiem lepiej zrozumieć zachowanie ich klientów. Równocześnie wprowadzono wiele modyfikacji w samym badaniu Internetu, z których szczególnie jest mi bliskie wprowadzenie rzeczywistego pomiaru czasu spędzonego na aktywnej stronie. Według mojej wiedzy Mediapanel jest jedynym narzędziem mierzącym dobrze czas spędzony na konsumpcji treści internetowych.

W 2020 roku nie sposób pominąć też debiutu Allegro na GPW. Pamiętam, że gdy zaczynałem swoją przygodę z branżą internetową w 2005 roku, już wtedy wieszczono rychły koniec Allegro, związany z domniemanym wejściem dużego konkurenta zza oceanu. Tymczasem z 5 mln użytkowników na koniec 2005 Allegro urosło do 22 mln użytkowników w 2020 r. Redukcja na akcje wyniosła 85 proc., a wzrost w stosunku do ceny emisji był nawet ponaddwukrotny.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W Polsce porażką roku było zdalne nauczanie, zwłaszcza w pierwszej wersji. Życie zweryfikowało to, w jaki sposób wydano fundusze europejskie na projekty związane z budową społeczeństwa informacyjnego i walkę z wykluczeniem cyfrowym. Szkoły, a więc instytucje, które powinny być wizytówką takich programów, okazały się kompletnie nieprzygotowane do nowej sytuacji, zarówno pod względem sprzętu, jak i przeszkolenia kadry. Skorzystali na tym cyfrowi giganci, otrzymując z dnia na dzień kilka milionów nowych klientów.

Do kategorii rozczarowania (jeszcze nie kryzysu) należy też zaliczyć pierwszy w historii spadek internetowych wydatków reklamowych, które w I półroczu 2020 były mniejsze o 4,5 proc. w porównaniu z I półroczem 2019, wg badania AdEx IAB. Czekamy na wyniki z drugiej części roku, które pokażą na ile cięcie wydatków spowodowane było wstrzymaniem działań i przyglądaniem się nowej rzeczywistości, a na ile oszczędnościami wynikającymi z pogarszającej się sytuacji ekonomicznej w Polsce.

Trend roku
Zapotrzebowanie na treści i dziennikarstwo jakościowe. Wydarzenia takie jak pandemia, wywołują w społeczeństwie potrzebę lepszego zrozumienia świata i uporządkowania otaczającego chaosu informacyjnego. W takich chwilach najlepiej widać jak ważna jest jakość i wiarygodność treści dostarczana przez media. Czasy, w których dziennikarstwo internetowe polegało na jak najszybszym przeklejeniu informacji agencyjnych, czy jak najszybszym przetłumaczeniu trendującej w mediach społecznościowych informacji odchodzą do lamusa.

Dobrym przykładem tego może być serwis Medonet. Pamiętam, że jeszcze kilka lat temu dziwiono się, że ma mieć on redaktora naczelnego - przecież sukces serwisu medycznego definiuje dobre wypozycjonowanie evergreenowych treści. W marcu 2020 roku Medonet.pl uzyskał prawie dwukrotną przewagę nad najbliższą konkurencją, jeżeli chodzi o liczbę użytkowników w kategorii „Zdrowie”. Ma też najdłuższy z takich serwisów czas spędzony na stronach. W ten trend wpisuje się także budowa silnych, opartych na zaufaniu brandów internetowych. Oczywiście to strategia długofalowa, nie przynosząca tak szybkich efektów jak napędzenie ruchu z serwisów społecznościowych. Pamiętajmy jednak o czymś, co nazywam internetowym „efektem motyla”. Dyskusja o wiarygodności treści kolportowanych w mediach społecznościowych przed wyborami w USA owocuje globalnymi zmianami algorytmów, których efekt dla polskich wydawców często jest zupełnie niezrozumiały i powodujący mocne spadki ruchu z dnia na dzień.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Paradoksalnie, pandemia zrobiła więcej dla promocji internetu niż jakikolwiek program rządowy czy unijny. W ekspresowym tempie Polacy nauczyli korzystać się z wielu nowych narzędzi internetowych - zaczęli kupować w sieci, prowadzić wideorozmowy, oglądać filmy, czy nawet po prostu udostępniać pliki. Ruch mierzony odsłonami wzrósł prawie o 20 proc. rok do roku. Tak więc pandemia to z jednej strony ewolucja społeczeństwa w kierunku społeczeństwa informacyjnego.

Z drugiej jednak strony pandemia pogłębia barierę pomiędzy korzystającymi z usług cyfrowych a wykluczonymi cyfrowo. Wydaje się, że przeniesienie dużej części aktywności do sieci, pogłębia poczucie wykluczenia wśród niekorzystających z sieci. Dotyczy to także dzieci z gorzej sytuowanych rodzin. Tu z pomocą przychodzi sieć i liczne akcje zbiórek sprzętu dla potrzebujących. Wydaje się także, że podobnie jak w codziennym życiu pandemia spowodowała, że poświeciliśmy wartości (np. wrażliwość ekologiczną) na rzecz ochrony przed zakażeniem (np. stosując więcej opakowań jednorazowych), tak w sieci mniejszą wagę zaczęliśmy przywiązywać do bezpieczeństwa i prywatności w sieci, na rzecz szybkiej realizacji nowych potrzeb.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dla Polskich Badań Internetu największym wyzwaniem jest dalszy rozwój badania Mediapanel. Chcemy, aby ciągły rozwój był wizytówką tego badania, które ma dostarczać jak najwięcej wszechstronnej wiedzy o użytkownikach mediów. Rozbudowa grup celowych o cechy behawioralne oraz dodanie źródeł wejść na serwisy to dwie potężne funkcjonalności, jakie planujemy w badaniu, a jest ich w planach znacznie więcej.

Wydawcy internetowi w dobie zagrożenia redukcją budżetów marketingowych muszą postawić na jakościowe dziennikarstwo. Marketerzy coraz większe znaczenie zaczynają przywiązywać do kontekstu, w jakim wyświetlane są ich treści. Bojkot Facebooka w połowie roku wynikał z tego, że marketerzy nie mieli pewności co do kontekstu, w jakim znajduje się ich produkt. Dlatego złagodzić efekt ewentualnych cięć budżetowych można będzie tylko angażując bardziej użytkownika, poprzez dostarczania lepszych i bardziej wiarygodnych treści.

16 lipca 2020 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) wydał wyrok w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. Tarczę Prywatności umożliwiającą wcześniej przesyłanie danych osobowych do USA. Coraz większym wyzwaniem staje się więc ochrona prywatności - skutkująca pogarszaniem się możliwości podmiotów internetowych w kwestii analizy danych, targetowania i wszystkich działań związanych z identyfikacją użytkownika.

Robert Wielgo, członek zarządu IAB Polska

Wydarzenie roku
Jednym z najważniejszych wydarzeń 2020 roku było bez wątpienia przejęcie Grupy Interia przez Cyfrowy Polsat. Znacząco wpływa to na dotychczasowy układ sił i w konsekwencji naturalne umocni pozycję Grupy Polsat na polskim rynku medialno-telekomunikacyjnym. Jest to największe wydarzenie tego typu od czasu przejęci przez Grupę o2 kontroli nad spółką Wirtualna Polska w 2014 roku.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Trudno nie nazwać największym kryzysem 2021 roku całej pandemicznej sytuacji na świecie, która znacząca wpłynęła na relokowanie budżetów, bądź też rezygnację z zaplanowanych działań w ramach zabezpieczenia środków finansowych. Nasza branża nie ucierpiała w tak dużym stopniu jak przykładowo gastronomia czy turystyka, ale spowolnienie i tak było widoczne. Według badania AdEx IAB Polska/PwC drugi kwartał 2020 roku przyniósł pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online. Spadki w wydatkach odnotowały wszystkie branże z pierwszej piątki liderów tortu reklamowego online. Liczymy jednak na dynamiczne odbicie w nadchodzących kwartałach.

Trend roku
Podążając za globalnymi trendami IAB Polska postanowiło zintensyfikować działania wokół szeroko pojętej jakości. Aby zachować tempo rozwoju całej branży, przy jednoczesnym pojawianiu się pewnych negatywnych zjawisk, przykładowo cyberprzestępczości czy fraudów, powinniśmy skupić się na wyeliminowaniu nadużyć i uszczelnieniu całego ekosystemu reklamowego. Podnoszenie jakości traktujemy priorytetowo, dlatego IAB Polska po wielu miesiącach intensywnych prac zainaugurowało autorski Program QUALID. Wzrost jakości oferowanych działań przełoży się nie tylko na sprawniej działający system, ale również zwiększenie zaufania konsumentów do marek.

Jak pandemia wypłynęła na branżę
Warto jest wskazać dwa aspekty wpływu pandemii na branżę. Pierwszy jest ewidentnie negatywny i dotyczy wzrostu poczucia strachu, relokowania budżetów, redukcji zespołów - lista niekorzystnych elementów jest niestety długa.

Drugi aspekt, o wiele bardziej optymistyczny, dotyczy pozytywnych zmian, które zostały wymuszone przez pandemię. Przede wszystkim zaczęły być promowane bardziej elastyczne formy realizacji zleceń i działań, co wpływa na konkurencyjność całej branży. Dynamicznie przyśpieszył cały proces digitalizacji gospodarki, niejako wymuszony przez pandemiczne zmiany naszego stylu życia. Cyfryzacja z dnia na dzień stała się nadzieją  gospodarki, a cyfrowa edukacja i transformacja przedsiębiorstw jest obecnie podstawową potrzebą. Nowa organizacja pracy oraz konieczność wykorzystania w większym zakresie nowoczesnych technologii wymagają wiedzy, dobrania odpowiednich narzędzi i doświadczeń firm, które proces cyfryzacji mają już za sobą. Branża reklamowa jako jedna z nielicznych posiada ten unikatowy know-how i jest gotowa wspierać polski biznes w transformacji cyfrowej.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
2021 rok będzie stał pod znakiem rewitalizacji. Cały ekosystem reklamowy wymaga odbudowy, aby funkcjonował jeszcze lepiej niż do tej pory. Jest to o tyle pozytywny moment zwrotny, że daje nam przestrzeń do wzmocnienia takich filarów jak jakość czy transparentność.

Drugim wyzwaniem jest kwestia pozytywnego kierunku rozwoju prac legislacyjnych dotyczących implementacji przepisów w zakresie prawa komunikacji elektronicznej i rozporządzeń unijnych, w tym zwłaszcza tzw. Digital Services Act, co ma bezpośrednie przełożenie na model funkcjonowania branży. Po trzecie myślę, że wszyscy życzymy sobie obniżenia temperatury sporów politycznych, co będzie miało pozytywny wpływ na utrzymanie niezależności i wiarygodność mediów w Polsce.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021