Tomasz Opiela: Content marketing sprzedaje najlepiej. Nowa strategia Valkea

Czym właściwie jest Valkea Media? Wydawnictwem? Agencją social mediową? Agencją content marketingową? Agencją eventową?…

Do tej pory Valkea była każdą z nich. Dla wielu klientów, którzy korzystali z naszych poszczególnych kompetencji, tylko jedną z nich. Teraz jest grupą mediową, która ma wszystkie te kompetencje i parę innych. Działamy w nowy sposób, ponieważ myślimy o sobie w nowy sposób.

Na czym polega to nowe myślenie?

Na świadomości zintegrowanych kompetencji, dzięki którym możemy oferować holistyczne rozwiązania marketingowe, w wielu kanałach komunikacji jednocześnie.

Czyli?

Zmieniliśmy swoje myślenie o sobie jako organizacji i zespole. Można powiedzieć, że weszliśmy na wyższy poziom świadomości własnych możliwości - możliwości, jakie możemy oferować klientom. Wcześniej działaliśmy w pewnym rozproszeniu, bo każdy z naszych działów funkcjonował trochę niezależnie. Teraz zintegrowaliśmy cały proces tworzenia rozwiązań komunikacyjnych. To już nie są oddzielne kompetencje, ale wspólne kompetencje firmy. W ten sposób z firmy, która zajmuje się custom publishing i social media, eventami, public relations i projektowaniem staliśmy się agencją marketingową z prawdziwego zdarzenia, która ma te kompetencje i wie, jak ich używać razem. To oczywiście początek dłuższej drogi, bo te połączone kompetencje wciąż będziemy udoskonalać i wzbogacać o nowe, ale mamy dobrze opracowaną strategię tego rozwoju. Całą tę koncepcję nazwaliśmy Branded Media, Media Brands…

Co to znaczy?

Branded Media to media stworzone dla klientów, w których pomagamy markom zaistnieć, komunikować się z odbiorcami i tworzyć z nimi relacje. Media Brands to nasze własne media – marki mediowe, które zbudowaliśmy w ciągu kilkunastu lat i które mają swoje znaczenie na rynku. Dzięki naszym kompetencjom i naszym mediom klienci mają dostęp co całego spektrum narzędzi i kanałów komunikacji. Ich połączenie tworzy efekt synergii. Modne słowo, czasem nadużywane, ale w tym przypadku jak najbardziej uzasadnione.

To brzmi bardziej egzekucyjnie, taktycznie, niż strategicznie...

I tak ma brzmieć. Uważam, że dla naszych klientów mniejsze znaczenie ma teoretyczne zaplecze naszej metody, a zdecydowanie większe jej praktyczne przełożenie na język konkretnych możliwości marketingowych. Strategia, która nie pokazuje taktycznego rozwiązania, jest trochę jak sztuka dla sztuki.

Czym to się rożni od agencji reklamowej?

Tym, że agencja reklamowa z samej definicji koncentruje się na jednym aspekcie komunikacji marketingowej – na reklamie. My myślimy bardziej o obecności marki na rynku, czego reklama jest tylko jednym z elementów. Ostatnio już nawet nie tak istotnym, jak kiedyś, w każdym razie ta rozumiana bardziej tradycyjnie.

Czyli jak?

Reklama czy nawet kampania reklamowa to w pewnym sensie epizodyczne wydarzenie. Myślenie o swojej komunikacji marketingowej jako o serii epizodów, które konkurują z epizodami tworzonymi przez inne marki, sprawdza się jeszcze w przypadku wielkich marek, które zbudowały swoją pozycję w świadomości odbiorców w czasach, w których rządziły tradycyjne media. Ale dzisiaj coraz bardziej powszechnie zdajemy sobie sprawę z tego, że to relacje są kluczowe. Temu służy marketing, temu służy cała komunikacja – budowaniu relacji. Ich podtrzymywaniu, umacnianiu, rozwijaniu… Stąd taką karierę zrobiły w ostatnich latach takie pojęcia jak storytelling, content marketing czy brand experience, ponieważ w nich właśnie zawiera się ten element czegoś, co trwa, jest osobiste i angażujące, a nie epizodyczne.

Brand experience może być epizodem, a każde story kiedyś się kończy…

Poza never ending story… Ale mówiąc serio, wszystko zależy od rozumienia, czym jest budowanie relacji. My mamy bogate doświadczenie jako wydawca. Przez lata budowaliśmy je przy pomocy świetnych tytułów, które zyskały uznanie wśród odbiorców. Na przykład Aktivist, Warsaw Business Journal Observer czy Warsaw Insider. Także wiele magazynów, które tworzyliśmy i wciąż tworzymy dla topowych marek, jak Nike, Play czy najlepsze w Polsce centra handlowe. Regularne opracowywanie, projektowanie i wydawanie magazynu jest procesem budowania stałej relacji. Jest formą storytellingu, kreowania doświadczenia marki, do którego wciąż się wraca w nowym wydaniu. To doświadczenie pozwala nam patrzeć na marketing relacji w specyficzny, być może nawet głębszy sposób. W tym sensie nasze kompetencje do tworzenia marketingu opartego na relacjach, narodziły się w Valkea jako efekt naturalnego procesu rozwoju. To jest nasze story. Po prostu nowy rozdział.

Ale czy dzięki temu wszystkiemu łatwiej się sprzedaje? Czy nie do tego sprowadza się cały marketing?

Ludzie coraz rzadziej chcą być dzisiaj traktowani jak konsumenci, którymi steruje się poprzez reklamę. Chcą być odbiorcami, fanami. Chcą w czymś uczestniczyć, czegoś doświadczać, dzielić się tym z innymi. Nie tylko oglądać. Dlatego marketing treści i social media są tak ważne. A razem z nimi kompleksowe działanie mediów i kanałów komunikacji, od eventów po public relations, które razem z nimi budują te relacje. Na tych mediach i relacjach opiera się doświadczenie odbiorcy. A to doświadczenie to możliwość tworzenia jakiejś osobistej opowieści. Chociażby przez zdjęcia, którymi wszyscy dzielimy się ze znajomymi w naszych social mediach. To jest właśnie content w najprostszej postaci. I tak się składa, że kiedy przychodzi do myślenia o content marketingu, o marketingu treści, takie firmy jak Nike, Play, Smyk, PZU, Polpharma czy Allegro przychodzą do nas. Właśnie dlatego, że content - na dłuższą metę - sprzedaje najlepiej.