Tomasz Machała: O pieniądzach mediów

Byłem parę razy w Izraelu. Najdłużej w 2004 roku, wysłany przez Polsat. Jaser Arafat leżał w szpitalu w Paryżu, krótko potem umarł. Ja przez tydzień relacjonowałem te historyczne zdarzenia ze Strefy Gazy, z Jerozolimy, z Tel Awiwu i wreszcie z Zachodniego Brzegu, gdzie Arafat został pochowany. Nie znam dokładnego rachunku pracy za ten tydzień, ale nie było to mniej niż kilkadziesiąt tysięcy dolarów. Przelot, ubezpieczenie, przejazdy na miejscu, hotele, tłumacze, producent, koszty transmisji, koszty montażu, wynagrodzenie moje i świetnego operatora Marcina Zdanowicza. Koszty i tak były niewielkie. Żeby zrelacjonować te wydarzenia na europejskim poziomie, należałoby wydać kilkaset tysięcy dolarów na kilka ekip, na długie transmisje live, na ekspertów, na ochronę (żeby zrelacjonować na poziomie światowym należałoby wydać miliony).

Polsat zapłacił, bo w 2004 roku mógł mieć nadzieję, że te wydatki zostaną pokryte przychodami z reklam, rosnącą oglądalnością programu (czyli przychodami z reklam), rosnącym prestiżem programu. Ale to był rok 2004. Minęło 8 lat. Porozmawiajmy o tym, jak jest dziś.

Powiedzmy że w naTemat wpadłem na pomysł, żeby wysłać dziennikarza na miesiąc do Izraela, żeby relacjonował rosnące napięcie i obawy o wojnę z Iranem. Powiedzmy że płacę mu tylko wynagrodzenie (żeby uniknąć dyskusji jakie, weźmy średnią krajową 3500 zł), przelot (2 tysiące złotych), hotel (100 dolarów dziennie), telefony (50 dolarów miesięcznie), dietę (49 dolarów dziennie). Rachunek wynosi prawie równo 20 000 złotych. Byłaby to bardzo skromna wyprawa dziennikarska. W kosztach nie przewidziałem na przykład transportu. Powiedzmy że wyobrażam sobie, że mój dziennikarz pracuje w Jerozolimie i zdobywa wypowiedzi / wywiady najciekawszych ekspertów i polityków.

Ponieważ nie prowadzę działalności non profit, nie jestem utrzymywany przez Ministerstwo Kultury ani jak Weszlo.com przez firmy bukmacherskie, to muszę znaleźć pieniądze na ten wyjazd.

Pytam się więc Was moi użytkownicy - czy zapłacicie? To może być kłopot, prawda?

W internecie wszystko działa przecież na nieco innych zasadach. Chcę mieć film - idę na Chomikuj, chcę spotkać się ze znajomym - otwieram czat na Facebooku, chcę w coś zagrać - App Store, Android Store i inne oferują natychmiast setki tysięcy gier za darmo. Masa rzeczy jest teraz za darmo i jest dostępna natychmiast, od ręki. Po co więc płacić? Nie znam wyników systemu Piano, ale nie przypuszczam by wpływy robiły na księgowych koncernów medialnych olbrzymie wrażenie.

Dziękuję, że mi przypominacie. Są przecież reklamy. Czyli tak jak w Polsacie. Wysyłam dziennikarza i płacę za jego wyjazd pieniędzmi z reklam. Że o tym nie pomyślałem. Spytajmy księgowego, jak to wychodzi. Mogę otóż na każdym tekście z Izraela wyświetlić dużą, piękną, dobrze widoczną reklamę. Weźmy jedną z tych większych - Triple Billboard, czyli format w rozmiarach 750px x 300px. Za wyświetlenie jej 1000 razy (CPM) reklamodawca płaci obecnie w internecie przy treściach wysokiej jakości około 10 złotych. Żeby koszty wysłania dziennikarza do Izraela mogły się zwrócić, musiałbym wyświetlić tą kreację 2 miliony razy. Relacje z Izraela musiałyby mieć 2 miliony odsłon

Nawet gdyby mój dziennikarz napisał z Izraela 30 tekstów (mało prawdopodobne by był w stanie utrzymać ich wysoki poziom) i każdy miał wynik na poziomie 1000 odsłon, to od 30 tysięcy odsłon do 2 milionów, przy których tylko pokrywam koszt jest całkiem daleko. Jakoś tak jest, że o Izraelu nie czyta zbyt wiele osób.

Czy tak jest tylko w naTemat? Tak jest przede wszystkim gdzie indziej. naTemat konsekwentnie i z coraz większymi sukcesami od ponad roku przekonuje reklamodawców, domy mediowe i innych wydawców, że obecny model reklamy w internecie musi być zmieniony. Pokazujemy swoje niestandardowe formaty rich media, jak Power Content. Z optymizmem patrzymy w przyszłość. Byłoby cenne, gdyby media, które niedawno wzięły niedawno na jedynkę felieton Krzysztofa Stanowskiego o byciu ogłupianym przez media, wzięły na jedynkę dyskusję o modelu reklamowym. Gdyby on się zmienił, w internecie mogłoby zdarzyć się to, co kilka lat temu na rynku telewizyjnym. Najbardziej zasięgowy Polsat nie zarabiał najwięcej, bo TVN przekonał, że za dotarcie do wyjątkowej grupy odbiorców warto dopłacać ekstra. Dzięki temu Tomek Lis mógł prowadzić „Fakty” ze Stanów Zjednoczonych czy Iraku. To se ne vrati? Myślę że wróci. Nie dziś, nie jutro, ale kiedyś. Teraz jesteśmy w momencie ogromnej zmiany. Trzymam kciuki, by poszła ona w dobrą stronę.

Piszę tylko o internecie, ale czy tak jest tylko w internecie? Nie. Całkiem niedawno mój znajomy z mediów przez pomyłkę dostał nie swoje zlecenie na kampanię reklamową wystawione przez duże prasowe wydawnictwo dla domu mediowego. Ktoś źle wysłał mail. Kampania była na ponad 100 tysięcy złotych. Rabat wynosił 99,17%. Koszt kampanii po rabacie to około 1000 złotych. Taka jest dziś rzeczywistość. Także w telewizji. Dużo się na rynku mówi o poziomie rabatów w kanałach telewizyjnych.

Media mają swoje szczególne obowiązki wobec czytelników, mają swoje ograniczenia. Ale ta relacja powinna działać w dwie strony. Czytelnicy, widzowie, słuchacze powinni rozumieć dlaczego media są lepsze a nie gorsze. Na rynku są tacy, którzy wierzą że media się kończą, demokracja jest zagrożona, a przyszłość czarna. Są tacy, którzy na obecnym modelu reklamowym robią wielkie pieniądze na powiedzmy oględnie takich sobie treściach. I są wreszcie tacy, którzy uważają że jesteśmy w czasie przełomu i wielkiej zmiany. Wielkie wydawnictwa nie potrafią dostosować się do tej zmiany i są zmuszone się zwijać. Obok powstają nowe firmy, które lepiej niż te wielkie rozumieją wyzwania czasów. Za jakiś czas przyjdzie ich pora. Ja należę do tej grupy. Staram się na tyle, na ile mogę, tą zmianą sterować. A czasy wielkiego przełomu nie są pierwszymi takimi w historii. Jeden z moich mentorów podsunął mi ostatnio książkę „The Innovator's Dilemma: The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business”, której autor opisuje, jak wielkie technologiczne firmy traciły swój udział w rynku lub padały, bo za dużo uwagi poświęcały potrzebom konsumentów tu i teraz, a za mało adoptowały się do nowych modeli biznesowych i technologii.

Więc tak - jeśli czytelnicy, słuchacze, widzowie będą chcieli dobrych, mądrych mediów, to z pewnością one takie będą.

Tomasz Machała, dyrektor zarządzający serwisu naTemat.pl (z którego pochodzi powyższy tekst)