Tylko 7 proc. największych spółek w Polsce angażuje się w sponsoring piłki nożnej. Profesjonalizacja klubów ma pomóc przyciągnąć sponsorów

– Piłka nożna, ogólnie sport, to dzisiaj ogromny biznes. Sukces danych drużyn i reprezentacji napędza zainteresowanie kibiców, sponsorów, a jeśli do tego dochodzi profesjonalizm w zarządzaniu, to sukces marketingowy dla potencjalnego partnera biznesowego jest oczywisty. Aby pozyskiwać sponsorów do klubów i reprezentacji, przede wszystkim trzeba nimi profesjonalnie zarządzać. A jeśli dodatkowo sponsor dostrzega walor w postaci społecznej odpowiedzialności biznesu czy choćby inwestycji danego klubu sportowego w najmłodszych, tym chętniej będzie chciał inwestować – tłumaczy Witold Bańka, minister sportu i turystyki.

W Polsce marketing sportowy jest znacznie mniej popularny i rozwinięty niż na Zachodzie. Przykładem jest rynek praw do nazw obiektów sportowych takich jak stadiony. W Ameryce swoje nazwy ma kilkaset obiektów, bo sponsorowanie aren sportowych się opłaca. W Polsce tylko kilka obiektów ma takich sponsorów. W największych europejskich klubach piłkarskich za status głównego sponsora, czyli m.in. miejsce na koszulce zawodnika, płaci się kilkadziesiąt milionów euro.

Z badania Deloitte „Zaangażowanie firm w sektor piłki nożnej w Polsce” wynika, że piłka nożna jest jednak tą dyscypliną, która w sponsoringu sportowym zajmuje zdecydowanie pierwsze miejsce. W dużej mierze to efekt zainteresowania kibiców. W sezonie 2016/2017 średnia oglądalność transmitowanych w telewizji spotkań przekroczyła 117 tys. widzów. Na trybuny najwięcej kibiców przyciągają mecze Legii Warszawa (średnia frekwencja ponad 20 tys.).

– Z badań wynika, że ponad trzysta polskich firm jest zaangażowanych w sponsorowanie piłki nożnej w Polsce, z tych firm połowa to firmy regionalne, które są związane z danymi klubami, duża część, 37 proc., to spółki o znaczeniu krajowym i zagranicznym, 13 proc. to spółki Skarbu Państwa – wskazuje Marcin Diakonowicz, partner w firmie Deloitte.

W piłkę nożną angażują się przede wszystkim firmy z branży budowlanej (11 proc. udziału) oraz transportowe (9 proc.). Instytucje finansowe, bukmacherskie, telekomy i branża lotnicza, które najszerzej sponsorują piłkę nożną na Zachodzie, w polskiej piłce są praktycznie niezauważalne. W sponsoring polskiej Ekstraklasy angażują się przede wszystkim mniejsze firmy o zasięgu lokalnym.

– Z listy „200 Największych Polskich Firm 2017” (ranking „Wprost”), tylko 14, a więc 7 proc., jest w jakiś sposób związanych z piłką nożną jako sponsor lub partner. Z tych kilkunastu firm trzy należą do Skarbu Państwa – mówi Diakonowicz.

Eksperci Deloitte oceniają, że problemem polskich klubów jest brak pomysłu na zwiększenie przychodów komercyjnych (obejmujące m.in. umowy sponsorskie), które obecnie stanowią ok. 42 proc. ogółu przychodów przy 50 proc. na Zachodzie.

– Współpraca zawsze musi polegać na partnerstwie, nie możemy się spodziewać, że firmy przychodzą i po prostu dają pieniądze za reklamę, bo jest to myślenie w starych kategoriach. Dzisiaj jest to kwestia tego, co również kluby mogą zaoferować z punktu widzenia dotarcia do swojej bazy fanów, stworzenia pewnego emocjonalnego produktu, który dla biznesu będzie miał sens, aby w to inwestować – podkreśla Dariusz Mioduski, właściciel i prezes Legii Warszawa.

Z analizy Deloitte wynika, że spółki będą się szerzej angażować w sponsoring piłki nożnej, gdy zwiększy się przejrzystość biznesowa i organizacyjna. Wizerunek klubu wpływa na postrzeganie sponsorów. Choć Polacy cenią firmy, które angażują się w marketing sportowy, zamieszanie związane z funkcjonowaniem danego klubu może się przełożyć na spadek zaufania do konkretnej firmy.

– Polska piłka jest rozwarstwiona, jest reprezentacja, która osiąga ogromne sukcesy, natomiast fundamenty związane z samą piłką nie są najlepsze, bo te muszą być oparte o kluby. Aby przejść na następny poziom, musimy wykorzystać potencjał gospodarczy, potencjał talentów, stworzyć takie uwarunkowania, żeby dzieci zaczęły w tę piłkę grać, rozwijać się, chciały zostawać dłużej w polskich klubach – przekonuje Dariusz Mioduski.

Obecnie szybko rośnie popularność reprezentacji Polski w piłce nożnej. Piłkarze grający w najlepszych europejskich klubach, ostatnie sukcesy na Euro 2016 czy bliski awans na mundial sprawiają, że nie ma problemu ze znalezieniem sponsorów.

– Widzimy potencjał, który drzemie w narodzie, to mocno pokazuje reprezentacja Polski – ponad 57 tys. widzów na każdym meczu, co daje nam drugą frekwencję w Europie, 10 milionów przed telewizorami. To wszystko napędza koniunkturę na piłkę i generuje ekwiwalent mediowy dla partnerów i sponsorów. Pieniądze są niezbędne, wszystkie inicjatywy wymagają pieniędzy – mówi Maciej Sawicki, sekretarz generalny PZPN.

Na wartość marketingową samego PZPN-u duży wpływ miały prowadzone projekty, m.in. „Akademia młodych orłów”, czyli bezpłatne treningi piłkarskie, czy turniej „Z podwórka na stadion o Puchar Tymbarku”, w którym co roku bierze udział kilkadziesiąt tysięcy dzieci.

– Sponsorzy chcą się utożsamiać z marką reprezentacji, ale również z marką PZPN. Jest to o tyle cenne, że te pieniądze są bardzo mocno wykorzystywane po to, by coraz więcej dzieci i młodzieży grało w Polsce w piłkę nożną, promujemy i rozwijamy ten sport, nie zrobimy tego bez niezbędnych środków finansowych – tłumaczy Maciej Sawicki.

Zdaniem ekspertów działania prowadzone przez PZPN powinny zostać wdrożone na poziomie lokalnym. Tylko profesjonalne, oddolne podejście może się przełożyć na sukces.

– Abyśmy mogli mieć w przyszłości następnych Lewandowskich, musimy zainwestować w kluby i w ich możliwości szkolenia młodzieży. Dziś jest większa świadomość, wiedza i umiejętności w tym zakresie. Dzięki pomocy PZPN-u, ministerstw zaczyna być klimat do tego, aby coraz bardziej angażować się w piłkę nożną, w szkolenie młodzieży, natomiast na końcu sprowadza się to do klubów i ich umiejętności przeprowadzenia tego typu procesu – podkreśla Dariusz Mioduski.