Snapchat w Polsce jeszcze niezbadany marketingowo, przyciąga multimediami i młodymi użytkownikami

Snapchat to internetowy komunikator, który w Stanach Zjednoczonych bije obecnie rekordy popularności, głównie wśród nastolatków. Komunikacja w nim oparta jest na fotografiach i filmikach, które użytkownicy wysyłają do siebie (jako tzw. snapy) zamiast tekstu. Treści te są dostępne bardzo krótko - po kilku sekundach od obejrzenia bezpowrotnie znikają. Komunikacja możliwa jest tylko między osobami, które nawzajem udostępniły sobie nicki. Podobne zasady obowiązują marki działające w aplikacji.

Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl menedżerów z agencji reklamowych w Polsce Snapchat wciąż jest mało popularnym kanałem komunikacji. - Dopiero się rozwija, dlatego mało się słyszy o działaniach marketingowych w tym kanale społecznościowym. Powodem może być jedynie szacunkowa wartość efektów, które przynoszą przeprowadzone kampanie. Jednak mimo, że wszystko idzie w tym kierunku, to jeszcze nie ten Snapchat, który jest tak popularny w USA. Dla marketerów wciąż jest to niezbadany teren, który bardziej daje większą możliwość eksperymentalnej formy reklamy, na którą inne kanały nie dawały możliwości – mówi Magdalena Rymarczyk, PR manager w Click Community.  Jej zdaniem patrząc na rosnącą liczbę użytkowników, można ocenić, że jest to bardzo rozwojowy kanał komunikacji.

- Całkiem niedawno typowym użytkownikiem Snapchata była młoda osoba w wieku poniżej 25 roku życia.  Teraz, jest już całkiem inaczej. Po aplikację sięga coraz więcej znanych osób i marek, a za nimi zwykłych ludzi. Dzieje się tak, ponieważ przekaz, z jakim docieramy do odbiorcy, przestał być bezosobowy, stał się unikalny na tyle, żeby potraktować go jak przyjaciela, do którego można powiedzieć „Hej! Co słychać?” - dodaje Rymarczyk.

Jak korzystać z aplikacji Snapchat? "Fotografie językiem internautów" (wideo)

Według Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy, rola Snapchata na polskim rynku reklamy internetowej jest na razie niewielka. - Pojawiły się pierwsze kampanie, ale to rodzynki. Większość marketerów Snapchata nie używa i nie używają go również ich znajomi. To się szybko, w ciągu roku, dwóch lat może zmienić, ale nie musi. Kampania, temat, grupa docelowa i narzędzie muszą być do siebie dopasowane żeby udało się wykorzystać Snapchata. Problemem jest grupa docelowa. Tylko część marek celuje w użytkowników poniżej 20. roku życia i geeków - twierdzi Sosnowski. W jego opinii dziś trudno powiedzieć, jaki potencjał reklamowy ma obecnie Snapchat.

- Jeśli zgarnie rynek szerzej i trwale wpisze się w socialowy krajobraz, to może się okazać, że ten potencjał jest. Zwłaszcza jak pojawią się narzędzia reklamowe dedykowane SMB oraz dużym markom. Widać, że na zagranicznych terytoriach Snapchat o tym myśli, ale jeszcze takie narzędzia dla polskiego rynku są niedostępne. Bazą do rozwoju serwisu oprócz użytkowników jest samoobsługowy system reklamowy. Facebook i YouTube mają go, ale już Instagram, Twitter i Pinterest nie. Trzeba pamiętać, że materiały publikowane na Snapchacie znikają. W innych mediach trwają dłużej. A brandy raczej są zainteresowane generowaniem ROI maksymalnie i mają takie historyczne doświadczenie z internetem, że aktualne materiały marketingowe w nim trwają - zwraca uwagę dyrektor Biura Podróży Reklamy.

Z kolei Łukasz Gujski, strategy director w agencji Peppermint, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że wszystkie punkty styku z grupą docelową (nie tylko na Snapchacie), mogą się stać świetnym i efektywnym nośnikiem działań marketingowych. - Platforma ta jest  bardzo angażująca dla coraz większej liczby młodych użytkowników. Problem jednak polega na tym, że jest też mocno hermetyczna i ma bardzo konkretne i różne przeznaczenie. Jeżeli marka kieruje produkty czy usługi do gimnazjalistów to Snapchat może być dla niej bardzo angażującą i oryginalną platformą do teaserowania, wprowadzania na rynek nowych produktów, działań promocyjnych zorientowanych na impulsowe namawianie do produktu, przy wykorzystaniu, np. kuponów, czy  szybkich okazji „Kup teraz/wejdź na stronę” - wylicza Gujski. Według niego dużą przewagą tej platformy jest jej charakter, czyli dzielenie się treściami wizualnymi, które w dzisiejszym świecie zaczynają wypierać teksty. - Dodatkowo, zabawa jest tym bardziej ekscytująca i wciągająca, że wszystkie informacje znikają po 10 sekundach - dodaje.

Według Sebastiana Bryksa, zajmującego się strategią digitalową w agencji Lowe Warsaw, mimo że Snapchat nie jest już nowością i gromadzi sporą liczbę użytkowników, to nadal rzadko jest wykorzystywany w działaniach reklamowych w Polsce. - Prawdopodobnie wynika to z tego, że dla większości marketerów, Snapchat ciągle jest ciemnym punktem na mapie social mediów i nie do końca wiedzą, jak wykorzystać jego potencjał. Wielka szkoda, bo przy dobrym doborze grupy docelowej i komunikatu, wspominany kanał może pomóc odnieść nam spektakularny sukces w dialogu z klientem - twierdzi Bryks.

Snapchat umożliwia przekazywanie krótkich wiadomości foto lub wideo między użytkownikami, które znikają po otworzeniu lub są dostępne do powtórnego wyświetlenia przez 24h. - Nie trzeba chyba wspominać o tym, że formaty audiowizualne to najlepiej oddziałujące komunikaty na konsumenta. Jeżeli nasza marka ma możliwość porozumiewania się z klientami w czasie rzeczywistym za pomocą treści słuchowo-wzrokowych, to możliwości wykorzystania Snapchata wyznacza tylko nasza kreatywność. Możemy go wykorzystać do gry miejskiej w czasie rzeczywistym lub to przekazów real time marketingowych. Sky is the limit! - uważa Bryks.

Maffashion, LittleMoonster96 i JDabrowski najpopularniejsi na „polskim” Snapchacie (Top 100)

- Snapchat ciągle jest kanałem bardzo młodym, brakuje danych potwierdzających lub negujących jego skuteczność w różnych sytuacjach. Udało mu się jednak dostać do świadomości reklamodawców, co powoduje, iż wielu z nich rozważa przetestowanie go w najbliższym okresie i sprawdza oferowane tam możliwości - mówi z kolei Jakub Zieliński, strateg z Lowe Media. Zwraca przy tym uwagę, że brakuje statystyk potwierdzających obecny potencjał tej aplikacji w Polsce. - Zgodnie z rankingiem hash.fm najpopularniejsze osoby osiągają zasięg swoich snapów przekraczający 40 tysięcy wyświetleń. Różne szacunki podają liczbę polskich użytkowników od 250 tysięcy do nawet miliona - wylicza Zieliński.

Marta Szczepańska, strategy director w Isobar Polska, zwraca uwagę, że Snapchat nie jest kanałem masowo wykorzystywanym do działań reklamowych nie tylko w Polsce, ale też na świecie - według danych Social Media Examiner w 2014 roku działania w aplikacji deklarowało zaledwie ok. 1 proc. marketerów.

- Dane ze świata wskazują, że Snapchat jest medium szybko rosnącym i charakteryzującym się bardzo dużą aktywnością użytkowników - estymowane jest 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, 400 mln wysyłanych dziennie snapów oraz 1 miliard przeglądanych tzw. stories. Ciekawym kierunkiem rozwoju aplikacji są na pewno treści wideo - w tym roku została uruchomiona funkcja Discover, która wybranym amerykańskim wydawcom pozwala na tworzenie kilkuminutowych „odcinków” składających się z filmów, zdjęć i artykułów, dostępnych do codziennego oglądania w aplikacji, a w zeszłym roku została wyemitowana pierwsza i prawdopodobnie jedyna reklama w serwisie, która również miała formę wideo - opisuje Szczepańska.

Snapchat wprowadza 10-sekundowe reklamy wideo w sekcji Discover

Nieco inne zdanie na temat popularności Snapchata jako narzędzia reklamowego ma Paulina Nazaruk, social media specialist w agencji Byss. - Z całą pewnością można powiedzieć, że w tym momencie mamy Snapchatowy boom. Coraz więcej osób w Polsce korzysta z tego serwisu i coraz więcej marketerów widzi w nim ogromną szansę dla marek. Potencjał serwisu jest ogromny, szczególnie gdy naszą grupą docelową jest młodzież w wieku 13-18 lat - mówi Nazaruk. - W Polsce, wśród młodego pokolenia, powoli rozwija się trend, w którym aplikacje służące do kilku aktywności tracą popularność. Wzrasta liczba użytkowników aplikacji opartych o jedną, główną funkcję (Instagram i Snapchat do zdjęć, YouTube do wideo, WhatsApp do komunikacji ze znajomymi itd.), a Snapchat rozwija się najszybciej spośród wszystkich aplikacji mobilnych. Digitalnatives od czytania tekstu wolą grafikę i bardziej skoncentrowane informacje, szybko adoptują nowinki technologiczne, w internecie liczy się dla nich jakość i prawdziwość treści, wolą ESP zamiast USP, dbają o bezpieczeństwo w sieci, a Snapchat idealnie spełnia te warunki – zauważa Paulina Nazaruk.

- Snapchat skupia się wokół tzw. short attention span - informacji, która musi zainteresować natychmiast. Nadmiar treści w internecie powoduje, że komunikaty muszą być szybkie i krótkie, a jednocześnie treściwe. Od strony marketerów trend wymaga przygotowania bardzo dobrej treści, a od użytkownika skoncentrowania się na przekazie - dodaje Nazaruk. Jej zdaniem na Snapchacie najpopularniejsze są kupony zniżkowe, specjalne oferty cenowe, których czas realizacji jest ograniczony (konsumenci muszą szybko podjąć decyzję o zakupie, co bardzo dobrze przekłada się na sprzedaż). - Poza tym królują treści „uchylające rąbka tajemnicy” np. teasery nowych produktów, zdjęcia zza kulis. Oczywiście kampania powinna być wspierana innymi kanałami, takimi jak Facebook, Instagram, mailing - podsumowuje menedżerka z Byss.

Wśród specjalistów z agencji nie ma zgodnego przekonania, czy moda na snapy zawita wkrótce do Polski w takim stopniu, jak ma to miejsce w Stanach Zjednoczonych. Magdalena Rymarczyk z Click Community zwraca uwagę, że jeszcze jakiś czas temu mówiono, że Snapchat jest tylko dla młodych, a obecnie ta opinia jest już nieaktualna. - Snapchat ma coraz więcej użytkowników, a więc staje się atrakcyjniejszy dla marek i firm, które chcą być bliżej nich. Funkcje, jakie oferuje, pozwalają na real time marketing, coraz bardziej popularny np. przy organizowaniu konferencji, koncertów czy innych wydarzeń - mówi Rymarczyk.

Moda na snapy przyjmie się na dobre na pewno wśród młodzieży - tak uważa z kolei Robert Sosnowski. - Czy Snap przetrwa do momentu kiedy urosną? Czy uda się wejść w target 20+ na tyle szeroko, żeby marki zaczęły interesować się narzędziem? Nie jestem pewien. Pamiętajmy gdzie znajduje się Pinterest, a przecież trzy lata temu mówiło się o jego dużym potencjale marketingowym - przestrzega Sosnowski.

Sebastian Bryks z Lowe Warsaw ocenia, że moda na snapy do Polski już zawitała, bo większość millenialsów słyszała o Snapchacie, a część przetestowała go i aktywnie z niego korzysta. - Pokochali go, ponieważ jest mniej wyeksploatowany niż Facebook czy Instagram oraz umożliwia wysłanie szybkich i prostych komunikatów audiowizualnych pomiędzy użytkownikami - mówi Bryks. Zdaniem Jakuba Zielińskiego z Lowe Media jest to na pewno zjawisko, któremu należy się przyglądać - oferuje unikatową funkcjonalność zarówno konsumentom (znikające wiadomości, prostota interfejsu, aktualność) jak i reklamodawcom (kontakt bezpośredni, 100proc. uwaga odbiorcy) co na pewno ułatwi dalszy rozwój usługi.

Podobnego zdania jest Marta Szczepańska z Isobar Poland. - Ze względu na specyfikę komunikacji na Snapchacie, która nie dla wszystkich użytkowników może być zrozumiała czy intuicyjna, nie będzie on prawdopodobnie aplikacją wykorzystywaną masowo „przez wszystkich” tak jak Facebook, czy YouTube, natomiast można spodziewać się popularności zbliżonej do aplikacji takich jak Instagram czy WhatsApp - mówi Szczepańska.

Krzysztof Winnik, business development director w agencji OS3, twierdzi natomiast, że popularność Snapchata jest ewidentnie chwilowa, przynajmniej jako narzędzia marketingowego. - Pomimo dobrej prasy i świetnego PR-u o skutecznej kampanii na Snapchacie świat jeszcze nie słyszał. Te, o których się mówi, posiłkowały się ruchem z innych działań marketingowych, np. z Facebooka i ogrzewały marki aurą świeżości „Snapchata”. Nic więcej. Póki co, Snapchat nie zaoferował marketerom nic na poziomie narzędzi i twardego przełożenia na cele biznesowe marki. Nie wiadomo nawet, ilu jest użytkowników Snapchata w Polsce! - ocenia Winnik.

Jego zdaniem znacznie ciekawsze od wątpliwych szans na zastosowanie w marketingu jest co innego - mianowicie insight stojący u podstaw popularności Snapchata. - To sygnał, jaki wysyłają marketerom młodzi konsumenci zmęczeni natłokiem informacji na Facebooku i „starych społecznościach”. Głos domagający się autentyczności i prywatności bez zbędnej ingerencji ze strony marek. Oczekiwanie, że marki powinny podejmować realne działania, które wpisują się w filozofię „catch the moment”. To świat przekazu, w którym króluje obraz - nie tekst. W szerszym kontekście - Snapchat to obraz młodego pokolenia i jego wartości w pigułce - puentuje Winnik.