Skoda Auto w internecie - case study

1. Opis sytuacji

Branża motoryzacyjna coraz częściej dostrzega znaczenieInternetu jako narzędzia wspomagającego sprzedaż samochodów.Serwisy motoryzacyjne, prezentujące szczegółowe informacje, takiejak dane techniczne, wersje wyposażenia, części, kolory, opcje - sączęsto odwiedzane przez osoby pragnące kupić samochód, ale takżeprzez użytkowników już posiadających samochód danej marki.

Dotychczasowy serwis Škody był najczęściej odwiedzanym serwisemmotoryzacyjnym w Polsce, co potwierdza zapotrzebowanie internautówna dostęp do informacji, możliwość porównania cen, wyposażenia,danych technicznych, a także poznania informacji o nowościach ipremierach.

2. Wyzwanie

Ze względu na zainteresowanie internautów serwisem Škody, polskiimporter marki postanowił dotychczasowy serwis www unowocześnić,udoskonalić, odświeżyć - zapewnić mu większą funkcjonalność izwiększyć przejrzystość prezentowanych informacji. Postawił nauporządkowanie kategorii tematycznych oraz na zastosowanietechnologii, które przy tworzeniu pierwotnej wersji serwisu kilkalat temu, były jeszcze niedostępne.

Oprócz tego, celem było opracowanie internetowego wizerunkumarki, spójnego z Corporate Identity producenta Škoda Autoa.s.
Wyzwaniem, jakie Škoda Auto Polska SA postawiła przed agencją, byłorównież przeprowadzenie szeregu specjalistycznych badań, dziękiktórym możliwe było zbudowanie optymalnego serwisu www - zarównopod względem funkcjonalności, jak i od strony graficznej.

3. Podjęte działania

Prace nad budową nowego portalu dla polskiego importera Škodyrozpoczęły się od badań (Eye tracking, Desk research, Focus GroupInterview, Pop up survey). Wyniki przełożyły się na zastosowanieoptymalnych rozwiązań - związanych zarówno z wyglądem serwisu(layout, grafika, kolorystyka), jak i funkcjonalnością (strukturaserwisu, precyzyjnie romieszczone menu, intuicyjna nawigacjaitp.).
Różnorodność badań pozwoliła na poznanie i precyzyjne określeniepreferencji użytkowników, a także na opracowaniezindywidualizowanego produktu, pełniącego funkcje użytkowe iwizerunkowe.

W badaniu Eye Tracking wzięło udział 17 osób. Każdy uczestnikrealizował w każdym z 4 konkurencyjnych serwisów motoryzacyjnych 3zadania. Po zakończeniu wykonywania zadań, badany wypełniał ankietęz pytaniami dotyczącymi oceny badanych serwisów.

Przy badaniu Focus Group Interview 56 osób podzielono na 8-osobowegrupy. Moderator prowadził dyskusję, podczas której uczestnicyujawniali spontaniczne reakcje i opinie. Dyskusja była nagrywana, auzyskany materiał poddano szczegółowej analizie.

Badanie Desk Research pozwoliło określić mocne i słabe stronydotychczasowego portalu www.skoda-auto.pl. Objęto nim danewtórne pochodzące ze studiów jakościowych nad idealnym portalemsamochodowym oraz dane dotyczące wizyt na stronie www.skoda-auto.pl (dane udostępniłaagencja badawcza GEMIUS).
Zaproszenie do udziału w badaniu Pop up survey wyświetliło się wformie okna pop-up 300 losowo wybranym użytkownikom kilkunastutysięcy witryn w polskim Internecie.

4. Rezultaty

Wyniki badań
Jak podkreślaKatarzyna Kruczkowska, Senior Account Manager odpowiedzialna zakoordynację prac związanych z budową portalu, "gruntowne badaniapoprzedzające prace nad portalem dały nam solidne podstawy do stworzenia produktu jak najpełniej odpowiadającego preferencjompotencjalnych klientów Škody.

Z badań jasno wynikało, że potencjalni nabywcy chcą poznaćofertę - czyli powinni łatwo odnaleźć dane o modelach, szczegółytechniczne, ceny oraz informacje o aktualnych promocjach. Natomiastposiadacze samochodów tej marki wskazywali na konieczność szybkiegodostępu do danych dealerów oraz stacji serwisowych. Każda zbadanych grup podkreślała, że są już zniechęceni stronamiprzepełnionymi flashem oraz zbędnymi, długimi opisami" - dodajeKruczkowska.

Jeśli chodzi o strukturę serwisu - jak podkreśla Wojciech Kmita,analityk pracujący dla GoldenSubmarine - "badania wykazały, żeinternauci oczekują, by na stronie głównej znajdowały się tylkoniezbędne informacje, a menu było przejrzyste i intuicyjne.
Pamiętaliśmy o tym, przygotowując nową strukturę serwisu Škody.Ponadto badani, pytani o kwestie tekstów zamieszczanych na stroniewww, zgodnie podkreślali, że krótkie i zwięzłe opisy, dobrzerozmieszczone w serwisie w stu procentach spełniają swojezadanie."

Rezultaty prac
Prace nad layoutem zakończyły się opracowaniem kilku propozycji."Projekty graficzne, przed ostateczną decyzją o tym, który będziemywdrażać, przedstawiliśmy użytkownikom Internetu. Badaniwypowiedzieli się na temat kolorystyki, rozmieszczenia treści,zdjęć itd. Wygrał projekt najbardziej nawiązujący do stronyczeskiej. Po kliku modyfikacjach, layout zyskał ostateczny kształt,który teraz można obejrzeć w sieci"- mówi Kruczkowska.
Od strony programistycznej, Škoda Auto Polska SA postawiła naelastyczność i funkcjonalność. CMS umożliwia intuicyjne zarządzanietreścią i gwarantuje pełną swobodę dokonywania zmian, łącznie zingerencją w strukturę. Serwis podąża za najnowszymi trendami, np.gwarantuje wielowarstwowy poziom dostępu do każdego modułu, coprzekłada się na możliwość nadawania indywidualnych uprawnień dowybranych części serwisu.

5. Podsumowanie

Portal Škody odzwierciedla wizerunek tej najpopularniejszej wPolsce marki motoryzacyjnej. Według badań (Raport IAB 2007), portalskoda-auto.pl jest najczęściej odwiedzanym serwisem motoryzacyjnymwśród polskich internautów.
Pojedyncze elementy oparte o flaszowe animacje budują obrazdynamicznej, innowacyjnej marki; przejrzysty portal, zaprojektowanyz myślą o aktywnych osobach, jest doskonałym źródłem informacji omodelach, a także o firmie.
Koncepcja graficzna serwisu, w oparciu o specjalistyczne badania wstu procentach odpowiada preferencjom internautów.
Trwa adaptacja stron www dealerów Škody, zgodnie z wytycznymi przyserwisie. Planowane jest wprowadzanie nowych elementów do serwisuoraz przygotowanie strony dostępnej dla telefonów komórkowych.

6. Wnioski

Marka Škoda otrzymała w Poslce udoskonalone narzędziewspomagające sprzedaż, a internauci, dzięki ujednoliconym podwzględem wyglądu podstronom, łatwo "uczą się" serwisu, szybciejdocierając do poszukiwanych informacji.