Branża SEO/SEM: podsumowanie 2020 roku, prognozy na 2021 rok

Karol Wójcik, head of SEO w Promotraffic

Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem w SEO w 2020 roku była pierwsza w historii wirtualna konferencja organizowana przez Google - „Google Virtual Webmaster Unconference”, która odbyła się 26 sierpnia. Był to niecodzienny event, podczas którego można było wziąć udział w sesjach na żywo z oficjalnej konferencji Google. Dobrym pomysłem była możliwość wyboru tematyki podczas rejestracji, która pozwoliła dostosować agendę do potrzeb uczestników. Organizatorzy byli zaskoczeni liczbą zgłoszeń, dlatego nie każdy zarejestrowany mógł wziąć udział w konferencji. To doświadczenie jest lekcją na przyszłość, z której organizatorzy na pewno wyciągną wnioski i wdrożą odpowiednie rozwiązania umożliwiające obecność wszystkim zainteresowanym.

Łącznie agenda liczyła 17 sesji, podczas których doszło do kilku burz mózgów zakończonych ciekawymi wnioskami. Dla przykładu sesja e-commerce zakończyła się wnioskiem, że istnieje wiele obaw związanych z silną konkurencją, z jaką borykają się małe firmy w handlu internetowym. Aby uzyskać przewagę nad dużymi e-commerce’ami, małe sklepy internetowe muszą skupić swoje wysiłki na pewnej niszy, dostarczając specjalistyczny content odpowiadający na potrzeby potencjalnych klientów. Obalono też niektóre mity, takie jak na przykład: „Czy strony z Google Ads, bez Google Ads mają wpływ na SEO ?” (NIE).
 
Porażka / Rozczarowanie / Kryzys roku
Gdyby rok 2020 nie był już wystarczająco stresujący w związku z pandemią koronawirusa, to 10 sierpnia mieliśmy do czynienia z usterką algorytmu Google, która postawiła cały świat SEO na nogi. Usterka spowodowała, że w TOP-ach wyników wyszukiwania pojawiały się spamerskie fora czy losowe posty z Facebook-a. Takie wyniki od razu wzbudziły podejrzenie usterki algorytmu. Ponadto pracownik Google Public Search Liaison, Danny Sullivan, miał dzień wolny, więc wydaje się to dość nietypowe, że Google wprowadza aktualizację tego poziomu, gdy ich łącznik z użytkownikami nie jest dostępny, aby wyjaśnić zaistniałe zamieszanie. Podejrzenia osób z branży SEO potwierdziły się po komunikacie Johna Mueller’a, który poinformował społeczność SEO o usterce.
 
Trend roku / człowiek roku
W 2020 roku kupujący zmienili zachowania zakupowe. Sytuacja związana z COVID-19 sprawiła, że konsumenci zaczęli częściej robić zakupy w Internecie, także zamiast zakupów offline. Kupujący byli i są bardziej świadomi swoich budżetów, powstrzymując się od dokonywania dużych zakupów online, jednocześnie gromadząc bardziej podstawowe towary lub niedrogie “luksusy”
.
W 2020 roku w branży SEO największym wygranym dla mnie nie był John Mueller czy Danny Sullivan, tylko Grzegorz Strzelec. Grzegorz 20-letnie doświadczenie biznesowe zdobywał m.in. w Grupie Onet (był tam head of SEO), czy podczas sprawowania funkcji "Top Contributor" w Google. Grzegorz w tym roku wypuścił m.in. kurs Papa SEO, a ostatnio odniósł się do artykułu serwisu Antyweb o „SEO, które zamiast ułatwiać, czasem utrudnia nam życie”, czym zjednał sobie środowisko specjalistów z branży SEO.
 
Jak pandemia wpłynęła na branżę SEO?
Covid-19 miał dotychczas zauważalny wpływ na naszą gospodarkę. Marki luksusowe, motoryzacja, branża turystyczna i gastronomiczna należą do najbardziej dotkniętych tą niepewną sytuacją. Istnieją też jednak branże, które na niej skorzystały. Należą do nich m.in serwisy internetowe dotyczące przepisów, ozonowania, ćwiczeń, szkoleń, czy kursów online. Ruch wzrósł również na witrynach informacyjnych.

W wyniku pandemii koronawirusa kupujący zmienili zachowania zakupowe. Zaczęli częściej robić zakupy w Internecie zamiast stacjonarnie. Z perspektywy SEO ważna była kontynuacja dotychczasowych działań, ze względu na charakter usługi, której motywem przewodnim jest długofalowa strategia. Niezbędne w tej sytuacji było dostosowanie jej do możliwości finansowych klienta i oczekiwań rynku.
 
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Google stale aktualizuje i optymalizuje wyniki wyszukiwania w oparciu o intencje użytkownika. Dlatego musimy zgłębić szczegóły tych zmian, aby zrozumieć, dokąd zmierza Google, zidentyfikować kierunki dalszego rozwoju i wdrożyć odpowiednie rozwiązania. Niektóre z najnowszych zmian można poznać, przeglądając publikacje patentów Google’a z ostatnich kilku lat (EAT, BERT, dopasowywanie neuronowe, RankBrain itd.). Warto też śledzić na bieżąco aktualizacje wskazówek dotyczących najlepszych praktyk. Poniżej prezentuję trzy najważniejsze moim zdaniem wyzwania 2021 roku:

Według analityków Amazon może wejść na polski rynek do końca 2021 roku, co może wpłynąć na bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Od marca 2021 strony niedostosowane do mobilnych wyników wyszukiwania będą usuwane z indeksu.
SEO w 2021 roku będzie coraz bardziej konkurencyjne, ponieważ duże firmy zaczynają sobie radzić równie efektywnie, co małe serwisy. Mniejsze strony internetowe będą uciekały do nisz, a duże organizacje będą dalej rosły w siłę, budując przewagę.

Milena Majchrzak, managing director w SEMSTORM

Wydarzenie roku
Najważniejsza była niewątpliwie pandemia COVID-19. Pojawił się chaos, nieprzemyślane lockdowny, nerwowe reakcje polityków, przedsiębiorców i konsumentów. Inne wydarzenia rozmyły się wśród tego zamętu.

Z tego względu chciałabym się skupić na sprawach okołopandemicznych. Na drobnych gestach, których samodzielnie nie można nazwać wielkim wydarzeniem. Na symbolicznych działaniach, które wszystkie razem robią na mnie duże wrażenie. W tym ciężkim roku sporo firm i osób prywatnych pomagało sobie nawzajem i w biznesie, i w codziennym życiu. Szerzej niż zazwyczaj dzielono się wiedzą. Powstawały różne akcje pomocowe dla szpitali, lekarzy czy seniorów. Nagłaśniano inicjatywy wspierające dzieci wykluczone cyfrowo, by mogły brać udział w zdalnym nauczaniu. Moim zdaniem po raz kolejny w czasach kryzysu pokazaliśmy, że potrafimy myśleć nie tylko o sobie. Niech więc ta rozciągnięta w czasie dobroć i chęć pomocy stanie się wybranym wydarzeniem roku :)

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Black Friday. Od dawna mówiło się, że przeniesie się on prawie w całości do internetu. To była ogromna szansa, która niestety okazała się sporym rozczarowaniem. Co roku zdarzają się fałszywe obniżki cen, ale szczególnie teraz mnie to poruszyło. Szum, jaki powstał wokół tego święta e-handlu, i efekt pozostawiły duży niesmak. Skala nieprawidłowości była kolosalna, a sztucznie zawyżane ceny trafiały się zbyt często. Z pełnym przekonaniem twierdzę, że Black Friday w Polsce, w 2020 roku, to głównie marketingowa ściema.

Trend roku / człowiek roku
Wszystkie sprawy związane z pandemią wysuwają się teraz na pierwszy plan. Nie da się uciec od tego tematu, bo wpływa na życie nas wszystkich. I tych, co pracują w branży i tych, do których chcemy na co dzień dotrzeć.

Jeśli miałabym sięgnąć głębiej i przebić się przez tematy covidowe, to wskazałabym reakcje marek na bieżące wydarzenia społeczno-polityczne. Dużo firm nie zachowuje już bierności wobec tego, co porusza ich konsumentów. Padają deklaracje z jawnym poparciem lub odcięciem się od konkretnych wydarzeń. Wcześniej miałam wrażenie, że komunikacja wielu firm jest bardzo zachowawcza. W tym roku dystans nieco skrócono,  a to zaowocowało bardziej spolaryzowaną dyskusją.

Delikatny przedsmak było widać już podczas „Black Lives Matter” w przypadku firm, które działają międzynarodowo. Główna fala popłynęła podczas strajków kobiet i mam wrażenie, że wywołała po równo głosy zachwytu i krytyki.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Na pewno jest trudniej niż przed rokiem, bo klienci uważniej przyglądają się każdej wydawanej złotówce. Niepewność potęgują także ograniczenia nakładane niemalże z dnia na dzień. Są biznesy, które w praktyce się zatrzymały i w ogóle nie generują sprzedaży. Niektórzy musieli zmienić profil działalności, a więc także swoją strategię marketingową. Z drugiej strony są też branże, notujące lepsze zyski (od producentów środków dezynfekujących, przez narzędzia do spotkań on-line, aż po gry komputerowe).

Na pewno pojawiło się nieco więcej chaosu w działaniach. Dopasowanie komunikacji do nowej rzeczywistości faktycznie było sporym wyzwaniem. Marki musiały na nowo nauczyć się, jak mówić do klientów, by nie potęgować w nich uczucia niepokoju. Jeszcze ważniejsze niż zazwyczaj stało się też dynamiczne działanie i elastyczne dostosowywanie się do sytuacji.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Nie da się uciec przed tematami pandemii. Po pierwsze parcie na obecność w internecie będzie dalej rosło. Wiele firm już teraz zobaczyło, że nie jest to ani tak straszne, ani tak trudne, jak się tego obawiali. Rosnąca konkurencja spowoduje jeszcze większą potrzebę odróżnienia się od podobnych produktów czy usług. Możliwe są także dalsze wzrosty kosztów promocji.

Po drugie - wszyscy stajemy już teraz przed problemem izolacji. Firmy będą musiały się z tym uporać wśród swoich pracowników i potencjalnych klientów. Komunikacja marek powinna wziąć to pod uwagę i adresować także nowo pojawiające się problemy. Jednocześnie stoimy przed ogromnym wyzwaniem, aby nie wykorzystywać marketingu do nakręcania karuzeli strachu.

Ostatnia, choć bardzo ważna sprawa, dotyczy szybkiej adaptacji do zmieniających się warunków. Jako społeczeństwo, klienci, ale też marketerzy zupełnie nie wiemy, czego się spodziewać w przyszłości. Obostrzenia i restrykcje potrafią się pojawić znienacka i trzeba błyskawicznie modyfikować strategię działania. W 2021 roku umiejętność wyważonej i odpowiedniej reakcji na nieoczekiwane zmiany będzie szczególnie ważna. Zespoły, które jeszcze nie działają zwinnie i są zamknięte w gąszczu procedur, mają teraz ostatni dzwonek na poprawę sposobu zarządzania.

Katarzyna Jakubów-Tyka, head of SEO w Artgeist

Wydarzenie roku
Pandemia covid-19 zdecydowanie przyćmiła wszelkie pozostałe wydarzenia jakie miały miejsce w mijającym roku. Chociaż nie był to rok nudny, bo mieliśmy m.in.:
- update w styczniu, maju i grudniu,
- duże problemy z indeksacją i tymczasowe wyłączenie możliwości przesyłania do indeksacji adresów URL w Search Console,
- ogłoszenie nowych czynników rankingowych Page Experience,
- oficjalną zmianę interpretowania wewnętrznych linków z atrybutem „nofollow”,
- przesunięcie mobile-first indexing z września 2020 na marzec 2021,
- zaprzestanie wymagania AMP dla stron w Top Stories,
- wdrożenie nowego algorytmu opartego na AI, który ma lepiej zrozumieć błędną pisownie w zapytaniach użytkowników,
- ogłoszenie możliwości indeksowania i rankowania fragmentów treści, ogłoszenie lepszego grupowania i rozumienia tematów i podtematów,
- porównanie wagi czasu ładowania strony do wdrożenia strony na https przez Garego Illyes na chwilę przed ogłoszeniem wzrostu znaczenia Coe Web Vitals a w tym czasu ładowania strony.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największą porażką roku były przeciągające się problemy z indeksacją oraz dopasowaniem stron kanonicznych. Zawieszenie przy tym działania narzędzia przesyłania adresów URL do indeksu dodatkowo spotęgowała problem i ograniczyła możliwości reagowania.

Trend roku
Istotnym trendem w 2020 roku, który przejdzie wraz z pandemią na rok 2021 jest przyśpieszony rozwój kanałów on-line a wraz z nim:
- większa konkurencja i wzrost nakładów na kampanie on-line,
- rozwój rozwiązań i narzędzi wspierających prowadzenie działalności on-line przy minimalnej technologicznej barierze wejścia,
- potrzeba lepszego mierzenia efektywności i zwrotu z inwestycji w działania SEO.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Z jednej strony pandemia covid-19 miała pośredni wpływ na branżę SEO zmuszając firmy do przejścia częściowo lub w całości do sprzedaży on-line oraz doprowadzając do ograniczenia lub zawieszenia działalności firm istniejących wyłącznie off-line (głównie lokalnych). W efekcie mamy:
- większe zapotrzebowanie na usługi SEO dla e-commerce ale też rosnącą konkurencję w tym obszarze,
- większe pole do rozwoju na rynkach lokalnych dla firm, które przetrwają ograniczenie działalności.

Z drugiej strony można obserwować również duży bezpośredni wpływ na zachowania użytkowników:
- duże wzrosty ruchu i współczynnika konwersji w okresach ograniczenia działania firm off-line i lockdownu w branżach związanych m.in. z higieną, zdrowiem, domem.
- spadki wydatków na dobra luksusowe i związane z funkcjonowaniem poza domem (np. wyjazdy turystyczne, buty na obcasach, kosmetyki kolorowe).

Pandemia wymusiła też szersze wykorzystanie Internetu przez osoby, które nie miały dotychczas takiej potrzeby, w tym osoby starsze. To z kolei przekłada się na rosnącą wagę UX i rozwiązań dostosowanych do użytkownika.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wyzwaniem na pewno będzie rosnące znaczenie rozwiązań poprawiających użyteczność serwisu. Wymusi to zmiany techniczne, optymalizacje serwisów, a niejednokrotnie podjęcie decyzji o tworzeniu nowej wersji strony. Zespoły SEO i UX będą musiały nauczyć się wypracowywać wspólne rozwiązania.

Ważne będzie też umiejętne korzystanie z danych. Coraz mniej skuteczne są „pudełkowe” strategie SEO bazujące na gotowych rozwiązaniach, zestawieniach wytycznych. Rośnie przewaga strategii szytych na miarę oraz efektywnego reagowania na zmiany w SERP i testowania.

Myślę też, że dalej będzie rosła waga Visual Content. Google cały czas inwestuje w rozwiązania wspierające wyszukiwanie contentu video i zdjęć więc warto się tym tematem bardziej zainteresować i nauczyć wykorzystywać w biznesie.

Paulina Różycka, senior SEM specialist w Performance Labs

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Rozwijająca się pandemia doprowadziła do wielu zmian w obszarze biznesu – poszerzanie się kryzysu ekonomicznego miało negatywny wpływ na wiele branż. Lockdown spowodował zamknięcie na pewien czas niemal wszystkich sklepów stacjonarnych czy punktów usługowych.

Biznesy, które do tej pory działały tylko w obszarze offline, aby przetrwać, musiały przenieść swoje zasoby do Internetu. W wyniku tego, zapotrzebowanie na usługi agencji digitalowych i podmioty zajmujące się działaniami reklamowymi w sieci, wzrosło.

Wydarzenie roku
Rok 2020 upłynął pod znakiem wielu znaczących zmian, jednak wspomnę o jednej, która z punktu widzenia specjalisty SEM, wnosi sporo - mowa o wprowadzeniu przez Google nowej wersji Google Analytics: Google Analytics 4.

Nowa wersja platformy daje nam możliwości tworzenia jeszcze dokładniejszych raportów oraz analizy danych, głębszą integrację z Google Ads, a także pozwala na przewidywanie przychodów, zachowań użytkowników (zarówno na stronie internetowej czy w aplikacji mobilnej, co jest istotną zmianą w czasach, gdzie ruch z urządzeń mobilnych i aplikacji z roku na rok rośnie) czy wzrostu zainteresowania daną usługą/ produktem.

Trend roku
W tym roku, jak i w kilku poprzednich, w kampaniach płatnych, rządziła automatyzacja - Google bardzo dużo uwagi zwraca na smart bidding i maszynowe uczenie. Automatyczne strategie ustalania stawek, inteligentne kampanie (smart shopping campaign czy znana już wcześniej smart display campaign)  nie tylko skracają czas niezbędny na ręczne operowanie stawkami, ale także znacznie ułatwiają szacowanie i ustalanie stawek, aby jak najbardziej przybliżyć nas do spełnienia celów biznesowych.