Samsung dobrze zareagował na kryzys z Galaxy Note 7, ale bliska premiera iPhone’a 7 może mu zaszkodzić (opinie)

W ubiegłym tygodniu pojawiły się pierwsze informacje na temat wady nowych smartfonów Galaxy Note 7 mogących powodować ich samozapłon. Samsung wstrzymał wówczas sprzedaż tego modelu.

Sytuacja okazała się dynamiczna i wkrótce Samsung był zmuszony potwierdzić, że na całym świecie zanotowano aż 35 incydentów, w których Galaxy Note 7 zapalił się po podłączeniu lub odłączeniu od ładowarki. Ostatecznie producent rozpoczął akcję darmowej wymiany urządzeń, które mogły zostać dotknięte wadą i wezwał użytkowników do odesłania smartfonów do producenta. Także polski oddział koncernu poprosił posiadaczy Galaxy Note 7 w naszym kraju o kontakt z serwisem i obiecał ewentualną wymianę urządzeń.

Według szacunków w najczarniejszym scenariuszu Samsung może zostać zmuszony do wymiany ponad 2,5 mln egzemplarzy Galaxy Note 7 na całym świecie, co będzie kosztować ponad 1,3 mld dol.

Poważna sprawa, ale w Polsce dotyczy kilkuset egzemplarzy

W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung Electronics Polska, nie ukrywa, że dla firmy sprawa samozapłonów Galaxy Note 7 jest bardzo istotna i traktowana z odpowiednią powagą.

- Przypadki samozapłonów niektórych egzemplarzy Galaxy Note 7 traktujemy bardzo poważnie - podkreśla Olaf Krynicki. - Zareagowaliśmy na doniesienia użytkowników najszybciej jak tylko było to możliwe, bowiem najważniejszym ogniwem naszego biznesu jest klient, jego potrzeby i przede wszystkim jego bezpieczeństwo.

Według Krynickiego przeprowadzone analizy wykazują, że problem dotyczy baterii. Rzecznik Samsung Polska zastrzega też, że w Polsce nie sprzedano dotąd wielu sztuk Galaxy Note 7, spośród których część może być wadliwa.

- Wezwaliśmy wszystkich nabywców Galaxy Note 7 do kontaktu z serwisem w celu zweryfikowania bezpieczeństwa posiadanych przez nich egzemplarzy i darmowej wymiany urządzenia na nowy – wyjaśnia Krynicki. - W Polsce do tej pory zostało sprzedanych kilkaset sztuk Galaxy Note 7. Niestety nie możemy ograniczyć weryfikacji serwisowej jedynie do konkretnych serii podzespołów, bowiem pochodzą one od różnych producentów. Podobnie jak w innych regionach świata wstrzymaliśmy na razie sprzedaż tego modelu. Spodziewamy się, że dostawy na rynek zostaną wznowione w przeciągu kilku nadchodzących tygodni - zapowiada rzecznik polskiego oddziału Samsunga.

Przypadek bez precedensu i 500+ dla użytkowników

Eksperci z branży nowych technologii oraz ci zajmujący się PR-em i wizerunkiem marek przeważnie przychylnie oceniają sposób, w jaki Samsung rozegrał kryzysową sytuację wokół wadliwych Galaxy Note 7.

Jednym z nich jest Zbigniew Urbański, gospodarz programu „Twardy reset” w Onet.pl. Choć dziennikarz docenia działania podjęte przez Samsunga, to z drugiej strony podkreśla niespotykaną dotąd skalę „wpadki” producenta oraz okoliczności, które mogą Samsungowi zaszkodzić w bliższej i dalszej perspektywie.

- To chyba pierwszy tak poważny problem Samsunga - przypomina Zbigniew Urbański. - Ktoś powie, że takie rzeczy się zdarzają. Owszem, ale nie przypominam sobie takiej skali podobnych problemów innych producentów elektroniki. Jak donoszą media chodzi o wybuchające baterie, a to nie przelewki tylko usterka zagrażająca zdrowiu użytkowników tego telefonu.

Zdaniem Urbańskiego na razie trudno określić w czym leży problem. Dziennikarz stawia jednak na szybkie ładowanie baterii przez port USB typu C. - Samsung zareagował błyskawicznie i profesjonalnie, chociaż zwrot zakupionych smartfonów do producenta w celu weryfikacji sprawności urządzenia na pewno nie ucieszy użytkowników – przewiduje Urbański. - Inna sprawa, że Note 7 jest telefonem dedykowanym dla biznesu, drogim i nie tak popularnym jak GS7. Myślę, że Samsung powinien pomyśleć o pewnej odmianie programu 500+ dla osób, które już kupiły urządzenie – podkreśla z przekąsem.

Nasz rozmówca sądzi, że osoby, które były zainteresowane kupnem Note 7 wstrzymają się z zakupem do czasu wyjaśnienia całej sprawy. - Sam jestem ciekawy opinii osób, którym zostaną zwrócone telefony po weryfikacji – przyznaje Urbański. - Będą wybuchać czy nie? W każdym razie zaufanie do producenta zostało wystawione na poważną próbę. Na całej aferze może skorzystać Apple, które już 7 września zaprezentuje nowego iPhone'a 7 i 7 Plus. To właśnie ten drugi model może zostać wybrany przez osoby, które do tej pory zastanawiały się nad zakupem Note 7 - prognozuje gospodarz „Twardego resetu”.

Reakcja wzorcowa, straty do odrobienia

Specjaliści z branży public relations w rozmowach z nami mniejszy nacisk kładą na kwestie techniczne związane z „wpadką” Samsung, bardziej interesuje ich w jaki sposób firma zareagowała na sytuację kryzysową i dezorientację wśród użytkowników. I zdaniem większości Samsung sprostał zadaniu w sposób właściwy, jeśli nie wzorcowy.

- Firma Samsung zareagowała prawidłowo w sytuacji pojawienia się wady produktu - ocenia Przemysław Barowicz, partner w agencji Alfa Communications. - Dzięki temu że wstrzymała sprzedaż i przeprowadziła procedurę wyjaśniającą, jak również rozpoczęła proces sprawdzania i wymiany urządzeń, wysłała tym samym sygnał do swoich klientów, partnerów handlowych oraz całego rynku, że troszczy się o bezpieczeństwo wszystkich użytkowników nowych smartfonów.

Zdaniem Barowicza kłopot Samsunga polega na tym, że problem z produktem niefortunnie zbiegł się w czasie z premierą głównego konkurenta -  IPhone’a 7 i IPhone’a 7 Plus firmy Apple. - Samsung prezentując na początku sierpnia Galaxy Note 7 rozbudził oczekiwania klientów na zaawansowany technologicznie, innowacyjny produkt, wzmacniając w ten sposób swój wizerunek – przypomina nasz rozmówca. - Teraz może utracić pozycję lidera na rzecz konkurencji w segmencie smartfonów, ale  jej odbudowanie jest tylko kwestią czasu, ponieważ wciąż Samsung ma ugruntowany wizerunek czołowego producenta szeroko pojętej branży elektronicznej - przewiduje Barowicz.

Działania Samsunga docenia też Marietta Łata, senior associate w Digital Solski BM. Według niej koncern może wyjść z kryzysu nie tylko bez strat, ale wręcz ze wzmocnionym wizerunkiem marki.

- W przypadku tzw. „kryzysu” lub sytuacji potencjalnie kryzysowej, ważne są dwie kwestie: czas reakcji i reakcja sama w sobie - wymienia Marietta Łata. - Informacja o wybuchających Galaxy Note 7 trafiła do mediów w momencie przedsprzedaży telefonu, czyli w czasie, kiedy marka jest na medialnym świeczniku. W czasach wyścigu technologicznego z Apple, który od kilku lat obserwujemy na rynku - także w mediach społecznościowych - nawet nie do końca potwierdzone informacje mogą poważnie zaszkodzić firmie.

Marietta Łata przypomina, że o „wpadce” Samsunga niemal natychmiast poinformowały największe serwisy branżowe na świecie i w Polsce. - Oświadczenie marki w sprawie Note 7 pojawiło się na stronie internetowej Samsunga bardzo szybko - także w języku polskim, co na pewno jest plusem - chwali nasza rozmówczyni. - Dzięki temu klienci nie mieli wrażenia, że firma zamiata problem pod dywan, co w świecie produktów technologicznych i relacjach z klientami aktywnymi w sieci jest niezwykle ważne. W kanałach społecznościowych marki oświadczenie nie zostało oficjalnie opublikowane, ale na wszelkie pytania o sprawę Samsung odpowiada szybko i rzetelnie - i to się sprawdza. Olaf Krynicki, rzecznik prasowy Samsung Polska zapewnia, że mimo iż w Europie nie było przypadków awarii, sprawa traktowana jest bardzo poważnie.

Menedżerka z Digital Solski BM podkreśla, że przyznanie się do błędu, dmuchanie na zimne i otwarcie na dialog z klientami może w dłuższej perspektywie wręcz zwiększyć wiarygodność marki, a szybka i adekwatna reakcja Samsung Polska powinna sprawić, że sprzedaż Note 7 w naszym kraju prawdopodobnie nie zmaleje, zaś sama firma najpewniej wyjdzie z tej potencjalnie kryzysowej sytuacji wzmocniona.

Usterki zdarzają się największym na rynku, kluczowe potwierdzenie końca kryzysu

Rafał Czechowski, dyrektor zarządzający Imago Public Relations, podkreśla, że wstrzymanie sprzedaży wadliwego smartfona to klasyczna i normalna reakcja poważnego producenta elektroniki. Teraz najważniejsze jest dotarcie do źródła problemu i wyraźne zakomunikowanie użytkownikom, że kryzys został opanowany.

- Wada debiutującego na rynku produktu to zawsze kłopot wizerunkowy i poważny dylemat strategiczny: jak zminimalizować stratę związaną z eliminacją wady (akcja serwisowa) i wydatkami marketingowymi - ocenia Rafał Czechowski. - Wycofanie produktu to klasyka gatunku i poważny sygnał do rynku o odpowiedzialności producenta. Przede wszystkim jednak działanie gwarantujące możliwość skutecznego zakomunikowania „końca kryzysu" i ponowny launch.

Według Czechowskiego po taktyce komunikacji w tej sprawie widać, że Samsung nie ma pełnej wiedzy o przyczynie feralnych zdarzeń i balansuje między koniecznością reakcji, a nadaniem jej odpowiedniej do rzeczywistego problemu skali.

- Stąd fragmentaryczne działania, redukujące zasięg kryzysu do niektórych rynków geograficznych - wyjaśnia nasz rozmówca. - Z całą pewnością jednak popyt wyhamowuje w skali globalnej, mimo niewątpliwego wzrostu zainteresowania nowym modelem spowodowanego techniczną wpadką. Firma wysłała do otoczenia niezbędne komunikaty, teraz musi tylko dotrzymać ich „terminu ważności" i zakomunikować rozwiązanie problemu zanim uwaga rynków przestanie się koncentrować na „gorącym" modelu - radzi Czechowski, dla którego na uwagę zasługuje też przywołanie Samsunga, jako dostawcy wyświetlaczy do produktów marki Apple.

- Z jednej strony zaufanie marki słynącej z dbałości o jakość wzmacnia koreańskiego producenta, z drugiej przypomina o globalnych aliansach technologicznych które powodują, że podobny problem może dotyczyć produktów dowolnej marki - zaznacza ekspert z Imago Public Relations.

Zdaniem Przemysława Staniszewskiego, dyrektora zarządzającego w Walk PR, użytkownicy zaawansowanych technologicznie produktów są tolerancyjni wobec „wpadek” producentów pod warunkiem, że ci ostatni grają fair ze swoimi klientami.

- Nawet największe koncerny z najbardziej restrykcyjną polityką jakości raz na jakiś czas wypuszczają produkty, które są wadliwe - zauważa Przemysław Staniszewski. - Im bardziej zaawansowane technologicznie produkty, tym większe ryzyko wystąpienia wad. Nie bez powodu w liczbie tzw. akcji call czyli wezwań do serwisu przoduje branża motoryzacyjna, która też wg OECD jest najbardziej innowacyjną branżą na świecie.

W ocenie Staniszewskiego użytkownicy chcą technologicznie rozwiniętych produktów i są gotowi akceptować również potknięcia producentów, którzy takie produkty im dostarczają. - Pod jednym warunkiem - gdy pojawia się problem, producent działa etycznie i transparentnie - podkreśla nasz rozmówca. - Wszystkie deklarowane wartości, programy CSR-owe i inne działania budujące wizerunek przestają mieć znaczenie gdy klient czuje, że marka której zaufał tego zaufania nadużyła. W mojej ocenie przyznanie się do błędu i wzięcie za niego odpowiedzialności buduje wiarygodność marki i zaufanie do niej.

Staniszewski zaznacza, że konsumenci coraz bardziej doceniają komunikację, która traktuje ich po partnersku. - W tej komunikacji jest miejsce na sformułowania typu „popełniliśmy błąd - przepraszamy". Nie ma natomiast miejsca na działania pozorowane i arogancję - również przejawiającą się w przekonaniu że nie trzeba być na taki kryzys przygotowanym - ocenia ekspert z Walk PR.

Wizerunkowy diabeł tkwi w szczegółach

W wyważony sposób kwestię kryzysu wokół Galaxy Note 7 ocenia Andrzej Pomarański, ekspert ds. komunikacji i PR. Z jednej strony chwali koncern za podjęte działania, z drugiej zaś wraca uwagę na wagę szczegółów rozwiązania sprawy „wybuchających smartfonów”.

- To nie pierwszy problem globalnych koncernów - producentów nie tylko  smartfonów, czy laptopów - z wybuchaniem lub zapalaniem się baterii - przypomina Andrzej Pomarański. - Takich spraw było już kilka. Można tu przypomnieć spektakularną wypadek, gdy Boeing musiał uziemić całą flotę dreamlinerów właśnie ze względu na samozapalające się akumulatory.

Pomarański jest kolejnym ekspertem, który uważa że Samsung zareagował właściwie w sytuacji kryzysowej. - Oficjalnie poinformował o zaistniałym problemie oraz zadeklarował pomoc dla klientów - podkreśla nasz rozmówca. - Oczywiście na krótką metę może ponieść pewne straty wizerunkowe, zwłaszcza w kontekście nieustannej rywalizacji z Apple, który we wrześniu ma pokazać nowego iPhone’a. Co do długofalowych skutków dla firmy to wszystko zależy od tego, czy uda się szybko wyjaśnić sprawę, usunąć wadę i wznowić sprzedaż, a co najważniejsze, jak faktycznie zostaną potraktowani klienci już posiadający feralny model.

Pomarański przywołuje informacje z Samsunga o tym, że weryfikacja telefonów klientów może potrwać kilka tygodni. - Nie ma natomiast szczegółowej informacji jak będzie przebiegał ten proces: czy klienci mogą liczyć na telefony zastępcze na czas weryfikacji własnych oraz czy Samsung zamierza w jakikolwiek sposób zrekompensować im wszelkie zaistniałe i niezawinione przez nich niedogodności - zaznacza ekspert. - W dłuższej perspektywie to właśnie odczucia klientów i sposób w jaki zostaną potraktowani będzie miało większy wpływ na postrzeganie firmy, niż sama wpadka techniczna.

Zdaniem Pomarańskiego w tej sprawie istotną rolę odegra też współpraca Samsunga z operatorami komórkowymi oraz ich postawa w tej sprawie, bo to głównie za ich pośrednictwem klienci nabywali ten model telefonu i to do nich zapewne w pierwszej kolejności będą się zwracali o pomoc.