Roszady w biurze reklamy Telewizji Polskiej negatywnie oceniane przez marketingowców

We wtorek Telewizja Polska poinformowała, że nowym dyrektorem jej biura reklamy będzie Waldemar Gasper, natomiast jego poprzednik Marcin Gudowicz z końcem marca za porozumieniem stron odejdzie z firmy.

Jeszcze pod koniec stycznia Gudowicz - mimo różnych spekulacji na rynku - zapewniał, że wciąż w TVP pracuje. Na podstawie jego dość mocnych zapewnień można było wnioskować, że tak będzie. Nieoficjalnie jednak wiele osób związanych z rynkiem reklamowym mówiło, że jego praca w TVP właśnie dobiega końca, a składane zapewnienia służą jedynie uspokojeniu reklamodawców, którzy właśnie negocjowali (część wciąż to robi) warunki długoterminowej współpracy z biurem reklamy publicznego nadawcy.

Pod koniec stycznia z TVP rozstał się Mariusz Wyglądała, wicedyrektor ds. strategii. Poinformował o tym zaledwie kilka dni po tym, jak prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski na spotkaniu z szefami domów mediowych uspokajał ich i zapewniał, że nie będzie ograniczenia emisji reklam w TVP, zmian w polityce handlowej i roszad personalnych w biurze reklamy.

Waldemar Gasper nowym dyrektorem biura reklamy Telewizji Polskiej

Doskonale pamięta to Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

- To spotkanie mnie uspokoiło, bo Kurski przedstawił TVP jako stację, która żeby realizować misję, potrzebuje inwestycji reklamowych. Jacek Kurski sprawił wrażenie, że rozumie mechanizmy rządzące tym rynkiem i zapowiedział, że w ciągu najbliższego roku nie będzie zmian polityki handlowej... No to możemy czuć, że jednak straciliśmy czas na tym spotkaniu - podkreśla obecnie w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Węgierek.

Zdaniem Piotra Piętki, prezesa zarządu SMG Polska spotkanie prezesa Jacka Kurskiego z przedstawicielami największych agencji mediowych było wyśmienitym posunięciem i spowodowało uspokojenie nastrojów po stronie marketerów. - Co więcej, zaczęli oni wracać do rozmów o projektach, które zostały zastopowane czy też zawieszone w obawie przed potencjalnymi zmianami ustawowymi - wspomina Piętka. Wskazuje, że niestety w krótkim czasie po tym spotkaniu nastąpiło odwołanie Mariusza Wyglądały i w konsekwencji rezygnacja ze stanowiska dyrektora biura reklamy - Marcina Gudowicza.

- Rynek mediowy przyzwyczajony jest do dynamicznych zmian, ale roszady personalne, których jesteśmy obecnie świadkami w biurze reklamy TVP, szczególnie prowadzone w trakcie negocjacji z największymi agencjami mogą negatywnie odbić się na przychodach reklamowych w roku 2016. Konkurencja nie zasypia gruszek w popiele i od razu przystąpiła do intensywniejszej walki o tegoroczne budżety - twierdzi Piotr Piętka.

Podkreśla, że media publiczne są dla rynku reklamowego - marketerów oraz agencji - niezwykle ważnym partnerem. Wynika to z dwóch powodów: są dostarczycielem wartościowych treści, co zawsze jest podstawowym elementem współpracy, ale także co nie mniej ważne są graczem mogącym skutecznie konkurować z mediami prywatnymi i przez to utrzymywana jest stosunkowo wysoka konkurencyjność tego rynku. - Bez silnych mediów publicznych skazani bylibyśmy na dyktat prywatnych nadawców- podkreśla Piętka. Przyznaje, że czeka na spotkanie z nowym szefem biura reklamy TVP - nie miał okazji do tej pory poznać go osobiście. - Na pewno godnym odnotowania jest fakt pojawienia się w strukturach TVP osób związanych w przeszłości z brokerem telewizyjnym At Media. Czy doświadczenie ze współpracy z kilkudziesięcioma kanałami tematycznymi uda się przełożyć na tworzenie polityki handlowej i sprzedażowej publicznego, dużego gracza z aspiracjami rozwoju? Czas pokaże - podsumowuje Piotr Piętka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Dla Macieja Niepsuja, buying directora w LoweMediaHub, wybór nowego dyrektora biura reklamy jest o tyle zaskakujący, że wyłamuje się z rynkowego trendu delegowania na tak eksponowane stanowiska osób awansowanych z własnych struktur albo przynajmniej wywodzących się ze środowiska branżowego. - Myślę, że pan Gasper będzie miał większe przełożenie na zarząd TVP niż miałoby to miejsce w przypadku Marcina Gudowicza, więc z perspektywy funkcjonowania biura reklamy w ramach telewizji publicznej to zmiana pozytywna. Czas pokaże jednak w jaki sposób te roszady wpłyną na funkcjonowanie biura reklamy na rynku reklamowym. Z pewnością nowy dyrektor będzie miał swoją wizję tego jak biuro ma funkcjonować na rynku, ale nie spodziewam się nagłego odejścia od dotychczasowej polityki handlowej czy też renegocjowania podpisanych już kontraktów. Oczywiście z perspektywy reklamodawców kwestie personalne w biurach reklamy nie są najważniejsze, niemniej w połączeniu z umiarkowanie pozytywnym postrzeganiem zmian programowych w TVP  oraz spadającymi słupkami oglądalności zamieszanie z jakim mieliśmy do czynienia na Woronicza budzi niepokój na rynku i w interesie telewizji publicznej leży jak najszybsze zamknięcie tego tematu - uważa Maciej Niepsuj.

Za niekorzystne uważa też zmiany w biurze reklamy na przełomie roku, w momencie gdy są negocjowane umowy roczne z domami mediowymi i kluczowymi reklamodawcami Maciej Kita, head of middle office w Havas Media Group. Jego zdaniem rynek reklamowy był od wielu lat przyzwyczajony do zmian zarządów, jednak biuro reklamy było swego rodzaju filarem, działającym niezależnie od zmian w samej Telewizji Polskiej.

- To poczucie bezpieczeństwa zostało w tym momencie zachwiane. Zmiany w strukturze jednostki odpowiedzialnej  za większość przychodów, a więc i finansowanie działalności całej publicznej telewizji, są na pewno zaskoczeniem i niosą dużo niepewności co do tego, jak będzie wyglądała oferta reklamowa TVP w najbliższym czasie. Szczególnie, że wcześniejsze deklaracje prezesa mówiły, że zmian nie będzie - podkreśla Maciej Kita.

W jego ocenie, z uwagi na charakter rynku telewizyjnego i jego blisko 100 proc. wyprzedanie, nie należy się spodziewać masowego odpływu budżetów, bo zwyczajnie nie ma ich gdzie ulokować. - Negocjacje są wciąż prowadzone, a zespoły handlowe, o ile mi wiadomo, pracują bez zmian. Myślę, że wzrośnie presja na jak najszybszą formalizację wszelkich ustaleń, zakładając że podpisane umowy będą obowiązywały. Na pewno jednak klienci będą teraz podchodzić ze znacznie większą ostrożnością do inwestycji w TVP, co w dłuższym okresie może spowodować pewien odpływ budżetów, szczególnie jeśli sytuacja nie zostanie szybko opanowana. Rola szefa biura reklamy TVP jest ogromnie ważna dla bezpieczeństwa klientów, współpracy wewnętrznej, stabilności oferty czy zobowiązań. Zarząd stoi więc w tej chwili przed bardzo trudnym zadaniem odbudowania tego elementu struktury i tym samym zaufania całego rynku - podsumowuje Maciej Kita.