Rok 2016 pod lupą branży PR - prognozy na 2017

Mariusz Pleban, CEO i prezes Multi Communications

Termin Virtual Stupidity wykreowany w latach 90’ w przemyśle medialnym przez Beavis and Butthead osiągnął w 2016 roku nowy poziom i znaczenie. Największe wydarzenie i sukces tego roku, kampania wyborcza Donalda Trumpa, pokazała, jak można zaangażować emocje w komunikacji do wyborców, którym nie do końca jest potrzebna prawda. Potrzebne jest jednak podstawowe poczucie bezpieczeństwa i wrażenie konkretnej zmiany. Trump pokazał jak sprytnie zarządzać emocjami i informacjami, zarówno prawdziwymi, jak i zmyślonymi na potrzeby chwili. Prawdopodobnie wyznaczył nowe standardy, tak inne od tych, w których uczyliśmy się robić odpowiedzialną komunikację. Tak jak wspomniani bohaterowie MTV, pokazali, że można robić wtedy nieakceptowalne rzeczy w TV, tak i obecny prezydent elekt zbudował nowe zasady.

Rezultatem kampanii wyborczej w USA było ujawnienie niewygodnego efektu ubocznego biznesu digitalowego – fake news. Nieprawdziwe informacje zostały stworzone po to, aby wpływać na myślenie i postępowanie ludzi i oczywiście po to aby zarabiać pieniądze. Dobre pieniądze. Okazało się, że liberalne i społecznie odpowiedzialne biznesy z Doliny Krzemowej: Facebook i Google dołożyły się do upadku nie tylko kampanii Hillary Clinton, ale także do nakręcenia wyścigu po kasę za kliki. Ciekawy, wyssany z palca news dobrze się klika, szybko roznosi - po co więc tracić czas na poszukiwanie prawdy? Na tym powstały mocne biznesy w USA, należące do pewnego byłego skazańca, teraz e-medialnego barona. Na podobnej bazie tysiące dolarów miesięcznie zarabiali w tym roku nastolatkowie z Macedonii. Na takiej samej zasadzie powstało też dużo treści w Polsce. Porażką tego roku stał się zatem sukces „zmyślonego-ale-dla-kogoś-jednak-prawdy”.

W takim kontekście ciężko szukać człowieka roku w innym miejscu niż na piątej alei w NYC, w budynku Trump Tower. Ten człowiek zrobił w tym roku najwięcej i osiągnął najwięcej. Niezależnie od zdań na jego temat, osiągnął sukces. Słabość przekuł w siłę. Dał innym ciekawy case study do analizowania i do kopiowania. Dobrym efektem jego działań jest pokazanie siły personalnego brandingu. Jedna silna osoba, jeden autentyczny w odbiorze lider może wygrać więcej niż setki miliony dolarów (wydane na kampanię przez obóz demokratów) i tysiące wspierających, znanych celebrytów.
Dlatego też kampania Trumpa jest kampanią komunikacyjną roku. Ale… jedną z najciekawszych  kampanii PR 2016 roku jest dla mnie Man Boobs zrealizowana przez argentyńską agencję David z Buenos Aires dla MACMA (argentyńska organizacja walcząca z rakiem piersi). Kampania zrealizowana za małe pieniądze, ale z globalnym efektem. Autorzy wykorzystali obostrzenia Facebooka związane z zakazem pokazywania piersi i zamiast kobiety pokazali jak badać piersi na przykładzie… męskich piersi. Bravissimi!

Premierą, debiutem roku jest dla branży komunikacji pewne małe urządzenie i oprogramowanie, które może niedługo zmienić dostęp do treści kreowanych przez PR-owców. Chodzi tu o wprowadzenie na rynek Google Home, małego wydawałoby się elektronicznego gadgetu z umiejętnością rozpoznawania mowy i podawanie za pomocą głosu odnajdowanych treści w internecie. Google swoje robi pierwsze kroki (Amazon i jego Echo i Alexa były tak naprawdę pierwsze) w połączeniu człowieka i wszystkiego za pomocą najprostszego interfejsu - głosu. Jeśli jednak ta firma bierze się za coś to zawsze jest to biznes miliardowy. Tym razem rezultat dla nas może być znacznie bardziej wymierny. Wystarczy przypomnieć sobie film „Her” (w Polsce: „Ona”) i relacje pomiędzy głównym bohaterem i softwarem, który przemawiał do rozumu i serca.

Na koniec kilka słów o prognozach i trendach. Pogoda dla strategicznego PR-u będzie bardzo dobra. Zauważymy silne przejaśnienia w potrzebie doradztwa wymagającego silnych umiejętności. Chmury będą zbierać się nad asystenckimi rolami PR, grad będzie bić w ich wagę i marżowość. Silne wiatry będą dmuchać w żagle content marketingu, w którym specjalizować będzie się coraz więcej PR-owców, którzy przez dziesiątki lat kreowali angażujące treści. Wysokie temperatury osiągną tematy związane z influencerami. Pojawią się liczne nowe gwiazdy i mikrogwiazdy sceny digitalowego wpływu. 2017 będzie kolejnym ciekawym rokiem. Sukcesów!

Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR

Wydarzenie 2016 roku, Sukces roku i Porażka roku
Polskie wydarzenie, sukces i porażkę roku umieszczam razem, ponieważ to co opisuję można skrajnie odmiennie interpretować, zależnie od tego czy jest się po stronie nadawcy czy odbiorcy. Polska komunikacja zdegenerowała się w 2016 w błyskawicznym tempie, to co zaczęło się od polityki bardzo szybko przeszło na media, biznes a nawet komunikację indywidualną i stało się powszechne. Degeneracja polega przede wszystkim na przekazie tylko w jedną stronę oraz na manipulowaniu i fałszowaniu informacji, bez żadnych skrupułów i odpowiedzialności i nawet wbrew oczywistej oczywistości. To zjawisko jest złe, ale dużo gorsza jest powszechna aprobata dla niego. Krótko mówiąc mamy do czynienia nie tylko z zastąpieniem komunikacji przez propagandę, ale ze społecznym przyzwoleniem na to i zmiana tego zjawiska będzie wymagała zapewne całego pokolenia. Można to uznać za porażkę w skali narodowej, ale można też oczywiście uznać za wspaniałe osiągnięcie. Tak czy inaczej, ze względu na skalę zjawiska, jego zasięg i trwałość skutków, uznaję je za najważniejsze w 2016 r.

Na świecie wydarzeniem roku zapewne było oficjalne przyznanie przez media, polityków, socjologów i nawet marketingowców, że media społecznościowe nie tylko kłamią i posługują się zmanipulowaną i sztucznie tworzoną informacją, ale co najważniejsze – że jest to szkodliwe społecznie a nawet komercyjnie. Może kiedyś realistyczna ocena i ostrożność w podejściu do mediów społecznościowych przyjdzie także do nas. Równolegle na świecie zauważono także coraz szybciej narastający problem hejtu (choć w Polsce ma on specyficzne oblicze i działanie, moim zdaniem bardziej destrukcyjne niż na świecie).

Człowiek roku
Moim zdaniem człowiek, który dał w OLX to ogłoszenie o pracy: „Poszukujemy hate’rów: (…) Lubisz spamować na forach i fejsie? Trollujesz? Potrafisz być wulgarny i nie masz hamulców moralnych? Bawi cię wcielanie się w różne postaci? Tworzenie fake’owych kont? Psucie opinii…” itd. Czyż nie jest to najlepsza i najkrótsza diagnoza polskiej komunikacji powszechnej?

Kampania / projekt roku
Tu mam zawsze problem z oceną, ponieważ kampanie należą do krótkoterminowego, doraźnego marketingu. Brak jest w Polsce za to strategicznych działań komunikacyjnych należących do prawdziwego PR. Od przedsięwzięć makro, takich jak promocja Polski za granicą, komunikacja polskiego biznesu i inwestycji, którymi z zerowym efektem zajmują się już tysiące ludzi, po zwyczajne, małe przedsięwzięcia biznesowe, nie daje się zauważyć logicznej, długoterminowej pracy. Najwyższe oceny dostają zwykle kampanie obliczone na efekt, fajerwerki i iluzję a nie na prawdziwe korzyści. Więc moja ocena 2016 – nie odnotowałem żadnego projektu roku. No może gigantyczny bilboard PKO BP w centrum Warszawy, ten z rycerzem i żołnierzem, całkowicie od czapy, bez żadnego logicznego przesłania, za to „słuszny politycznie” i za pieniądze podatników: uznałbym to za anty-kampanię roku.

Premiera / debiut / nowość roku i Trend roku
Polskie nowości, które czasem przechodzą w trendy, dzielą się na dwie kategorie: te, które wynikają z mody a nie rzeczywistej wartości oraz te, które są znane od dawna, ale opatrywane są nową nazwą, najlepiej z dodatkiem „marketing”. Przeżyliśmy już modę na blogi i blogerów, modę na FB i TT, wszystko jako cudowne sposoby komunikacji. Rok 2016 był moim zdaniem w Polsce czasem mody na lobbying. Zważywszy, że lobbying jest dziedziną komunikacji, która wymaga szczególnego profesjonalizmu i etyki a także wieloletniego doświadczenia, zadziwiające jak dziesiątki agencji w ciągu zaledwie kilku miesięcy poczuły nagłe powołanie do tego i ogłosiły, że się w tym specjalizują. Zapewne wynika to z kończącego się rynku na proste usługi komunikacyjne i szukania na szybko nowych obszarów, ale mam nadzieję, że dla dobra rynku życie i biznes szybko zweryfikują tę modę i korzystających z niej udawaczy.

Jest jednak jeden trend, który ma sens i szansę na utrwalenie się, choć sam nie jest nowy a tylko ma nową nazwę – content marketing. Ten trend obejmuje kompleksowo wszystkie gatunki i narzędzia komunikacji, pasuje do wszystkich nowoczesnych kanałów przekazu, w tym do wszystkiego co mobilne, modne i popularne. Sądzę, że ten trend będzie pasował także do polskich realiów, ale też biorę pod uwagę, że jego materializacja może napotkać na trudności i opóźnienia, ponieważ wymaga po pierwsze komunikacji prawdziwie profesjonalnej i to na wszystkich płaszczyznach a po drugie także odbiorcy nieco bardziej wyrobionego intelektualnie niż przeciętny odbiorca prostej reklamy.

Prognoza na 2016 rok
Moim zdaniem jakiekolwiek polskie prognozy na 2017 mogą być co najwyżej spekulacjami. Zjawiska społeczne poszły za daleko, żeby je odwrócić, można więc przypuszczać, że będą się tylko zaostrzać. Sytuacja polityczna i zwłaszcza gospodarcza będzie te zjawiska jeszcze dodatkowo pogłębiać. Na tym ogólnym tle można co najwyżej zgadywać co będzie warto i co będzie można robić za kilka miesięcy: na krótką metę warto będzie iść z polskim rynkiem. Na dłuższą - zapewne raczej obserwować to, co się dzieje poza nim.