Reaktywacja CPN - marka z potencjałem, ale „come back” będzie biznesowo trudny (opinie)

Kilka dni temu w mediach pojawiły się doniesienia, że PKN Orlen analizuje rynek pod kątem przywrócenia marki CPN na wybranych stacjach benzynowych. Takim punktem testowym miałaby być stacja paliwowa pod tą nazwą na Pradze w Warszawie. Temat podchwyciło wiele mediów, większość internautów pochwaliło pomysł reaktywacji tej marki, mimo że była mocno zakorzeniona w komunizmie i PRL. Inni kpili z tej inicjatywy sugerując, by przywrócić jeszcze kartki na paliwo.

Tymczasem przedstawiciele PKN Orlen zaprzeczyli tym doniesieniom, stwierdzając, że informacja o uruchomieniu stacji pod nazwą CPN na warszawskiej Pradze jest nieprawdziwa. Przyznali, że firma sprawdzała kilka lokalizacji pod kątem uruchomienia takiej stacji paliw, ale jak dotąd żadne wiążące decyzje nie zapadły.

Podzielone zdania, co do reaktywacji marki CPN mają nasi rozmówcy - eksperci od strategii marketingowych. Jedni uważają, że CPN to marka, która wciąż ma wysoką rozpoznawalność, przez co ma potencjał na ewentualny rynkowy sukces. Pod warunkiem jednak, że byłaby to ta sama marka, ale dostosowana do dzisiejszych realiów rynkowych. Inni są bardziej sceptyczni i wprost przyznają, że w dzisiejszych czasach i realiach na rynku paliwowym nie ma miejsca na ten brand.

Wysoka rozpoznawalność marki CPN

Marka CPN przestała funkcjonować 17 lat temu, a i tak ma lepszą rozpoznawalność niż, wygaszana przez Orlen, Bliska - stwierdza Bartosz Gostkowski, strategy director w Opus B. Dodaje, że konsumenci wspominają CPN z reguły dobrze i z sentymentem. I to właśnie te dwa argumenty przemawiają jego zdaniem za pomysłem ponownego wprowadzenia marki na rynek.

Strateg Opus B podpowiada, że ożywianie CPN nie może polegać na odkurzeniu starego konceptu marki.

- Po pierwsze, na ten koncept nie ma już miejsca na rynku. CPN odchodził jako najsilniejsza, najbardziej powszechna i najbardziej polska marka stacji paliw. Jednak rynek znacznie się zmienił, odkąd zdjęto ostatni szyld z charakterystycznym logiem. Teraz jego wizerunkowym liderem, najbardziej rodzimą i wszędzie obecną marką jest Orlen. Nie ma sensu wprowadzanie kolejnego gracza o podobnym jak marka właścicielska profilu wizerunkowym. Po drugie, nawet autentyczny konsumencki sentyment i imponujący poziom świadomości marki nie przekładają się automatycznie na intencję zakupu. Kierowcy kupują paliwa na stacjach, które gwarantują im dobrą cenę i dobą jakość produktu. Pod tym względem, odziedziczony z poprzedniego stulecia wizerunek CPN nie jest już ani wyraźny, ani powszechny - uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Gostkowski.

Dodaje, że przywrócenie marki CPN nie będzie proste. - Po pierwsze, należało by przemyśleć architekturę Orlen i znaleźć tam dobrze określoną, unikalną rolę dla marki CPN. Po drugie, trzeba opowiedzieć na nowo o CPN konsumentom, w taki sposób, by wiedzieli, po co mają tankować właśnie na tych stacjach. W gruncie rzeczy, sprowadza się to do konieczności ponownego opracowania konceptu i pozycjonowania dla marki. Nie będzie to łatwe, ale z pewnością będzie ciekawe – komentuje Bartosz Gostkowski.

Moda na oldschool i retro-PRL

Dla Krystiana Dryniaka, prezesa agencji Social Media London Style reaktywacja CPN jest genialnym pomysłem, z co najmniej kilku powodów: poziom rozpoznawalności tej marki w owych czasach sięgał na rynku niemal 100 proc., sama nazwa weszła do mowy potocznej, a kierowcy jeździli zatankować swoje auto na CPN zamiast na stację benzynową. - Sama koncepcja ma w sobie ogromny potencjał. Żyjemy w czasach mody na oldschool, vintage. Odpowiednio przygotowana w nowoczesny sposób kampania reklamowa i osadzona w dzisiejszych czasach komunikacja marki wykorzystująca jej wszystkie walory moim zdaniem zagwarantuje duży rynkowy sukces - uważa Dryniak.

Także dla Mateusza Zmyślonego, dyrektora kreatywnego z Eskadry sukces reaktywacji marki CPN jest realny, ale będzie zależał od budżetu, pomysłu i dobrej strategii. Ocenia, że brand ten  - jako dawny, polski synonim stacji benzynowej – ma pewien potencjał. -  Moim zdaniem CPN-em mogłaby być marka Bliska należąca do Orlenu, w pewnym uproszczeniu. Oczywiście tworzenie takiego brandu dla starszych osób nie ma specjalnego sensu, więc – jeśli już – ja osobiście projektowałbym markę wręcz hipsterską. Kultową – podpowiada Mateusz Zmyślony. Dodaje, że sentyment społeczny, jaki wywołuje skojarzenie z „CPN”, istnieje, choć jego siła zależy od upływu czasu. Uważa, że dziś jego rozpoznawalność kończy się gdzieś w okolicach rocznika 1980, więc należy to poddać analizie.

Zdziwiony pomysłem wskrzeszenia tej marki jest Jacek Karolak, strategy director z agencji 180heartbeats + Jung v. Matt. Przede wszystkim dlatego, że PKN Orlen, który się nad tym zastanawia już w tej chwili ma dwa typy stacji pod osobnymi markami: duże stacje Orlen przy głównych trasach z pełnym zapleczem typu sklep, gastronomia, kawiarnia, myjnia oraz małe stacje Bliska w miastach, gdzie w zasadzie poza dystrybutorami paliwa wiele nie ma. - Warto jednak nadmienić, że stacje Bliska od kilku lat przechodzą rebranding i stają się stacjami Orlen, były nawet głosy, że do końca 2018 roku Bliska zniknie z rynku i zostanie tylko marka Orlen. Skąd więc pomysł na wprowadzenie trzeciej marki, skoro dwie to już za dużo? - zastanawia się w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak.

Nasz rozmówca zastanawia się również nad tym, że skoro Orlen stwierdził, że potrzebny mu jest kolejny, trzeci brand, to czemu miałby to być CPN? -  Jest pewna moda na retro-PRL, który może komuś w moim wieku nie kojarzy się zbyt dobrze, ale dla ludzi urodzonych parę lat później może być atrakcyjny. Nie uważam jednak, aby marka CPN pozwoliła na zbudowanie dobrych skojarzeń w branży, w której nie liczy się przecież tradycja i "klimat jak z dzieciństwa", tylko nowoczesność i zapewnienie jakości usługi i paliw. Chyba, że chodzi o markę kojarzoną z taniością - może wtedy CPN da radę - przypuszcza szef strategii w 180heartbeats + Jung v. Matt.

Uważa, że CPN będzie mieć swoich zwolenników jak każda marka - twierdzi, że będzie to mieszanka młodych ludzi szukających czegoś "hipsterskiego" oraz części osób w wieku emerytalnym, dla których będzie to wspomnienie czasów, gdy "było lepiej". - Jeśli w badaniach okaże się, że to wystarczy do utrzymania biznesu, to nie ma problemu, ja jednak obawiałbym się czy te grupy nie są zbyt mało zamożne i czy wydają wystarczająco dużo na stacjach paliw? - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Karolak.

Jego zdaniem niezaprzeczalnym plusem uruchomienia stacji CPN będą za to dobre wskaźniki świadomości marki - nawet niewielka kampania szybko przywróci pamięć o tej marce u dużej części społeczeństwa i dość szybko będzie się można pochwalić dobrymi wynikami kampanii.

Wizerunkowy sukces - tak, biznesowo będzie trudniej
Choć Michał Ryszkiewicz, prezes agencji Kamikaze ma dużo sympatii dla pomysłów reaktywowania marek, to do pomysłu powrotu marki CPN podchodzi bardzo sceptycznie.

- Mam ‘z tyłu głowy’ niedawny koniec marki Bliska, która towarzyszyła nam ponad 10 lat. Mam wrażenie, że po dobrym starcie Bliska wpisała się w krajobraz. Z dużą siecią Orlen miał w rękach bardzo ciekawy koncept, który można było rozwinąć na kilka różnych sposobów, nawet przy rezygnacji z pierwotnego pozycjonowania opartego o lepsze ceny. W 2015 roku, gdy Orlen podejmował decyzję o ‘zaoraniu’ Bliskiej, inne marki szerokiej dystrybucji stawiały na bliskość z konsumentem, a hasło ‘proximity' pojawiało się w prawie każdym briefie. W mojej ocenie to nie była dobra decyzja i intuicja mówi, że historia reaktywacji CPN może wyglądać podobnie. Chciałbym to jednak zobaczyć. Kultowa babcia na motorze z reklam Statoil dowodzi, że kategoria pozwala na coś odważnego, z dużą dawką humoru, a tylko w takim scenariuszu CPN miałby szansę obudzić pozytywne emocje i odnieść sukces - mówi Ryszkiewicz.

Jolanta Piela, dyrektor strategii z agencji H2O Creative odnosząc się do pogłosek o reaktywacji marki CPN (zwraca uwagę, że koncern tym doniesieniom zaprzecza) zastanawia się przede wszystkim nad tym , w jakim celu marka Orlen miałaby taki ruch w ogóle wykonać.

Jeśli jest to ruch czysto wizerunkowy - a tak może być - jeśli przyjmiemy, że CPN ma się pojawić jako pojedyncza stacja na warszawskiej Pradze, Orlen może w ten sposób grać na sentymencie, wspomnieniach i historii. Takie wartości stoją w pełnej zgodności z pozycjonowaniem marki. Ocena wizerunkowej roli, jaką może taki ruch odegrać będzie naturalnie zależna od sposobu podejścia do komunikacji i kontekstu, jaki zostanie zbudowany wokół tego przedsięwzięcia. Możemy taką stację potraktować jako skansen, muzeum, miejsce, w którym powracamy z utęsknieniem do lat przeszłości. Możemy z drugiej strony podkreślić postęp, jaki dokonał się w strukturach marki – poprzez kontrast. Możemy uczynić z tego pretekst do odtworzenia dawnych lat, do spotkania z pracownikami CPN, uczynienia ich bohaterami, ambasadorami marki, która była świadkiem rozwoju nie tylko przemysłu naftowego ale i naszego kraju. Możemy pokazać pojazdy z dawnych lat, polskie kultowe samochody, w których „żyłach” płynęła CPN-owska „krew. Jeśli mówimy o walorach wizerunkowych takiej hipotetycznej inicjatywy możliwości są tutaj nieograniczone - uważa Jolanta Piela.

Zwraca uwagę, że jeżeli weźmiemy pod uwagę aspekt biznesowy takiego ruchu Orlenu, to odpowiedź nie jest już taka oczywista, bo zależy od wielu zmiennych.

- W przypadku wyboru stacji benzynowej, na której tankujemy nasz pojazd podstawowym czynnikiem jest lokalizacja, kolejnym cena paliwa, wiarygodność źródła paliwa (Orlen jest sprawdzoną stacją o dużym zaufaniu konsumentów) dodatkowe usługi/produkty dostępne na stacjach oraz programy lojalnościowe. Ocena potencjału takiego biznesu, gdyby Orlen zdecydował się ponownie wprowadzić CPN, będzie zależała od sposobu, w jaki taka stacja ma działać i tego w jaki sposób będzie zaspokajała potrzeby użytkowników stacji. To jest na przykład: czy skorzysta z bazy użytkowników programów lojalnościowych programu Vitay, jak będą się kształtowały ceny paliw, co będzie dostępnego na stacji poza paliwem (sieć kawiarni, być może utrzymana w stylu dawnych lat), produkty, które można kupić na stacji, myjnia ręczna, długo można by wymieniać - analizuje dla Wirtualnemedia.pl Jolanta Piela.

W jej ocenie istotny jest również sam koncept na relaunch CPN. Czy to ma być tamten dawny CPN, który znamy z przeszłości, czy na przykład hipernowoczesna ekskluzywna stacja, która z CPN ma w sobie tylko nazwę? - Nie mogę ocenić takiego ruchu mając do dyspozycji tyle zmiennych i tak mało danych. W mojej głowie pojawia się mnóstwo pozytywnych pomysłów na temat tego, co mogłoby się w ramach takiej reaktywacji wydarzyć – z ciekawością będę obserwować rozwój wypadków – podsumowuje Jolanta Piela.

Powrót kultowych marek to trend, ale miejsca dla nich brak
Informacja o ewentualnym powrocie CPN na rynek stacji paliw budzi sprzeczne odczucia i oceny u Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencją Biuro Podróży Reklamy. Według niego z jednej strony jest to szansa, z drugiej widać zagrożenia. - Wszystko zależy od tego jak to byłoby zrobione. Trendem jest przywracanie kultowych marek: Frugo, Fiat 500, buty Relax, piwo EB, Optimus. Marka CPN jest kultowa dla dzisiejszych 35 latków i starszych. Pytanie czy jej wprowadzenie nie rozminęłoby się z nową grupą odbiorców wchodzącą na rynek. Zwłaszcza, że wprowadzenie marki i ugruntowanie jej na rynku zajmuje kilka lat więc należy brać pod uwagę, że działanie nie zagospodarowałoby potencjału młodej grupy docelowej. Ale czy EB celuje do swojej grupy docelowej? Nie tylko, a może przede wszystkim do tej młodej. Stawianie tez w tym obszarze nie jest łatwe - twierdzi Robert Sosnowski.

Zwraca też uwagę, że przeszłość zawiera aspekt pozytywnej nostalgii. - Myślę, że tylko części odbiorców będzie kojarzyć się z komunizmem i kartkami na benzynę, a bardziej z Dużymi Fiatami, Maluchami i Polonezami, no i z Deawoo. Widać, że starsze polskie marki samochodów stają się kultowe, a popyt na nie rośnie. Na pewno jest to jednak aspekt bardzo niszowy. Ale często nisze są projekcją trendów lub potencjałów - dodaje Robert Sosnowski.

Z kolei Olek Tryzna, new business manager z agencji Imagine mówi wprost, że w wachlarzu marek PKN Orlen nie za bardzo widać miejsce dla CPN'u. Bliska jest budżetowa, a Orleny to sklepy i restauracje z możliwością tankowania. - Jeżeli plan jest taki, by CPN zastąpił stacje z orłem, to nie jest to dobre rozwiązanie, ponieważ dużo czasu i pieniędzy zajęło formowanie świadomości marki Orlen i poszły na to niemałe pieniądze. Odwracanie tego procesu to jak ponowne wprowadzanie systemu ośmiu klas w podstawówce, nie wiadomo do końca, czemu to ma służyć. Jeżeli PKN Orlen chce zagwarantować sobie prawa do znaku towarowego i zrobi jedną lub kilka stacji jako pewnego rodzaju atrakcje turystyczne, to może to być dobry pomysł wizerunkowy, ale czy biznesowy - nie wiem - ocenia Olek Tryzna.

Powrót marki CPN ucieszyłby Annę Sowińską, strategic directora w agencji Ogilvy Brand Consulting. - CPN przecież nawet dziś jest dla wielu synonimem kategorii. Uważam też, że moment byłby ku temu właściwy - to czas kiedy szukamy marek autentycznych, mniej komercyjnych i plastikowych, wiernych swojej tradycji, z charakterem. Do łask wracają dzielnice, które mają charakterystyczną swojską atmosferę (np. warszawska Praga) - zauważa menedżerka.

Ocenia, że trudno jest wyrokować szanse biznesowe tej ewentualnej decyzji Orlenu. - Rola paliwa z uwagi na niską marżę - maleje. Stacjom zdecydowanie dziś bliżej do sklepów convenience połączonych z barem niż do stacji paliw, jakie znaliśmy choćby dekadę temu. Z radością przywitałabym miejski koncept prostych stacji, gdzie przyjeżdża się zatankować i szybko zapłacić, bez oczekiwania aż osoby stojące przede mną odbiorą swoje kawy i hotdogi, ale świetnie wiem, że biznesowo byłoby to mało opłacalne - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Anna Sowińska.

Zwraca też uwagę na kwestię samej marki - powrót po latach nieobecności nigdy nie jest prosty ani tani. Kultowi nieobecni dlatego są kultowi, że nieobecni już właśnie… . - Powrót oznacza, że rozpoczyna się gra w dzisiejszej lidze, na zasadach dziś obowiązujących. Pierwsze dni i miesiące przeważnie są wielkim sukcesem, bo wszyscy chcą doświadczyć czegoś co było i na długo zniknęło, ale po pierwszej euforii przychodzi rzeczywistość – potrzebny jest dobry pomysł biznesowy i znakomita strategia jego wdrożenia - mówi strategic director w Ogilvy Brand Consulting.