Jaki był rok 2021 w public relations? Jaki będzie 2022?

Klara Banaszewska, dyrektor generalna Grayling Poland

Wydarzenie roku

W 2021 r. nie brakowało dużych wydarzeń, jednak tym, co mnie najbardziej zelektryzowało, było ogłoszenie przez Marka Zuckerberga intensyfikacji prac nad metawersum. Ta deklaracja to coś więcej niż przykuwająca uwagę nowa funkcjonalność w ofercie bigtechu. Facebook to jedna z najpotężniejszych firm z miliardami użytkowników na całym świecie - wdrożenie przez giganta jakiegoś rozwiązania na szeroką skalę oznacza, że w przeciągu krótkiego czasu wielu ludzi będzie jej użytkownikami. Na znaczenie tego wydarzenia wskazuje też zmiana nazwy firmy na Meta – Facebook chce się kojarzyć z metawersum. Nad technologią metawersum i powiązanymi z nią projektami z obszaru wirtualnej rzeczywistości pracuje wiele firm, np. Microsoft. Bill Gates w swoim niedawnym wpisie blogowym sugeruje, że spotkania biznesowe w metawersum będą się odbywać w przeciągu 3 lat! W alternatywnej rzeczywistości będą mogły odbywać się wydarzenia, kampanie reklamowe, być może nawet firmy zamiast wynajmować przestrzeń biurową zakupią dla pracowników gog
le VR i będą zachęcać do przychodzenia do wirtualnego biura zamiast do tego rzeczywistego. Nowy wirtualny świat to niesamowite perspektywy rozwoju dla branży kreatywnej, firm i marek.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku

Od wielu lat mówi się coraz więcej o zagrożeniach ekologicznych. Widmo katastrofy klimatycznej coraz mocniej przebija się do powszechnej świadomości chociażby za sprawą aktywności Grethy Thunberg. Dyskusje dotyczące środowiska wymusiły na markach konieczność rewizji własnych działań oraz podjęcie decyzji o budowaniu wizerunku firm, dla których zrównoważony rozwój oraz minimalizowanie negatywnego wpływu na środowisko nie są obojętne. Narracje firm w tym temacie stanowiły jeden z kluczowych trendów w komunikacji w tym roku i zapewne zostaną z nami dłużej. Stoją za tym różne powody. Część firm faktycznie wiele zmieniła w swoim funkcjonowaniu, wiele jednak upatruje w tym chwilowy hype i modę, dzięki którym mogą trafić do konsumentów z pokolenia millenialsów i generacji Z, dla których dbałość o ekologię stanowi istotną wartość (przynajmniej deklaratywnie). Konsumpcja w oparciu o wartości (także te związane z ekologią) wciąż rośnie, więc firmy i marki muszą przedsiębrać działania na rzecz neutralizacji swojego wpływu na środowisko.

Jednak aby móc wpisać sobie dbałość o wartości takie jak środowisko i móc je śmiało komunikować, trzeba dysponować mocnymi proof pointami. Media i konsumenci patrzą markom na ręce i w tym roku nie obyło się bez kryzysów wizerunkowych z ekologią w tle. Publicznej krytyki i zarzutów o greenwashing doświadczyły firmy z właściwie wszystkich branż- spożywcze, technologiczne, energetyczne czy  kosmetyczne. Fasadowa ekologia to przepis na kryzys wizerunkowy, odpływ klientów oraz utratę zaufania do marki.

Podobnie rzecz się ma ze zjawiskiem pinkwashingu. Z jednej strony cieszy, że coraz więcej firm mówi otwarcie o wsparciu dla osób LGBTQ+, co jest tak ważne zwłaszcza w Polsce w obecnych czasach. Rola marek w budowaniu świadomości i odwaga w komunikacji nie jest bez znaczenia, więc uważam, że to ważny i wartościowy trend. Niemniej czasem, gdy zajrzy się na kulisy, widać podwójne standardy. Inicjatywy takie jak Parada Równości coraz częściej wykorzystywane są do promocji marek i korporacji. Marki niosące na sztandarach obronę praw osób LGBTQ+ powinny upewnić się, czy w ich strukturach ta różnorodność ma faktycznie odzwierciedlenie, czy podstawowe prawa pracowników są bezwzględnie respektowane i czy firma wspiera te wartości tylko tam, gdzie jest to łatwe (duże miasta z ich otwartymi mieszkańcami) i gdzie się na tym zyskuje, czy zawsze i bez względu na okoliczności.

Rok 2021 minął także pod znakiem trzech liter: ESG. Swoje strategie dotyczące działań proekologicznych i zrównoważonego podejścia ogłaszają kolejne firmy. Rozmowy na temat ESG zdominowały biznes i świat komunikacji, ze szczególnym naciskiem na literę S- jak social, czyli społeczny aspekt funkcjonowania biznesu, który dla wielu okazał się być w pandemii kluczowy.

Trend na 2022.

Wbrew powszechnej obecności retuszowanych zdjęć, nadużywania filtrów w social media i możliwości korygowania wyglądu dzięki specjalnym aplikacjom, pojawił się jakiś czas temu trend przeciwny, który zyskuje coraz bardziej na znaczeniu i myślę, że będzie się jeszcze bardziej umacniał w przyszłym roku. To nacisk i przyzwolenie na naturalność i autentyczność w komunikacji. Zamiast kreowania nierealistycznych ideałów piękna (co przekłada się na problemy psychiczne, kompleksy i wygórowane oczekiwania młodych osób wobec siebie), marki coraz chętniej w duchu diversity & inclusion skłaniają się ku przedstawianiu w swojej komunikacji faktycznie zróżnicowanego społeczeństwa. W kampaniach częściej pojawiają się już nie tylko osoby o różnych odcieniach skóry, orientacji seksualnej czy budowie ciała, należący do różnych pokoleń, ale także te z trądzikiem, nierównymi zębami czy też np. osoby z niepełnosprawnościami. Do współprac zapraszane są osoby o niestandardowej urodzie czy wyglądzie. Marki wreszcie zauważyły, że autentyczność i prawda też sprzedają. Ta zmiana bardzo mnie cieszy, bo fajnie jest widzieć w reklamie, w miejscach pracy, w życiu publicznym więcej różnorodności. Nie jest to w Polsce temat oczywisty i może wzbudzać sporo emocji. Ostatnio media obiegła odważna sesja Wojtka Sawickiego i Agaty Tomaszewskiej z Life on Wheelz, którzy leżą na łóżku w słynnej pozie Johna Lennona i Yoko Ono. Podobne zdjęcie i wywiad o związku każdej innej pary nie wzbudziłyby wielu kontrowersji, natomiast gdy jednym z bohaterów jest osoba z niepełnosprawnością, to okazuje się, że dotknięto głębokich stereotypów na temat osób z niepełnosprawnością i ich seksualności. W temacie D&I pozostaje w Polsce więc dużo do zrobienia i mam nadzieję, że przyszły rok przyniesie dużo ciekawych inicjatyw ze strony marek i firm w tym obszarze.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Tak jak pierwszy rok pandemii to był czas szybkich, dramatycznych zmian i dostosowywania się do nowej rzeczywistości, tak w 2021 powoli musieliśmy się już z nową sytuacją oswoić. Tym, co najbardziej się zmieniło z mojej perspektywy, to praca zdalna i to, jak w sposób naoczny udowodniła nam ona co znaczy naprawdę życie w globalnej wiosce. Geograficzna lokalizacja ma dziś mniejsze znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Wirtualne wydarzenia są dostępne dla ludzi na całym świecie, nie tylko tych, którzy mogą uczestniczyć w nich osobiście. Chociaż trudno jest odtworzyć uczucie bycia razem twarzą w twarz, pandemia zwiększyła możliwości dotarcia i kontaktu między większą liczbą ludzi i pozwoliła na zbliżenie ich perspektyw. Już nie trzeba przemieszczać się dalej niż drugi koniec pokoju, aby spotkać się z ludźmi z innego kraju, czy z drugiej strony globu i poznać ich punkt widzenia- uczestniczyć w spotkania, eventach, szkoleniach czy studiach. Wierzę, że upowszechnienie technologii, które temu służą będzie w przyszłości przyczyniać się do zacierania kolejnych barier geograficznych i fizycznych. Za tą zmianą poszło duże przyspieszenie tempa pracy (można mieć kilka spotkań biznesowych online jedno po drugim, na które kiedyś trzeba było się każdorazowo przemieścić) a tym samym większa efektywność, czasami dużym kosztem. Znalezienie równowagi i złotego środka pomiędzy nieskończonymi możliwościami i szansami a zachowaniem work-life balance to wyzwanie dla wielu pracowników i managerów.

Największe wyzwanie na 2022r.

Pandemia miała i wciąż ma ogromny wpływ nie tylko na warunki pracy i sposoby komunikacji ale też na nasz sposób postrzegania świata. Można powiedzieć, że powstał nie tylko nowy język, ale też nowy pandemiczny sposób myślenia, gdzie fala nie kojarzy się nam już z falą morską, a maseczka z chwilą relaksu. Planując działania, firmy muszą zwracać uwagę na to, aby uwzględnić kontekst covidowy, a zagrożenia związane z sytuacja epidemiologiczną to dla nich nowe pola do sytuacji kryzysowych. W trakcie rosnącej fali zachorowań marki tworzą kampanie, których bohaterowie noszą maseczki. Wiele firm wstrzymuje organizację wydarzeń lub ich szerszą komunikację ze względu na potencjalne ryzyko powstania ogniska zachorowań. Wyzwaniem w 2022 roku dla PR-owców oraz szerzej dla całej branży będzie dostosowanie się kolejny rok z rzędu do płynnej, zmieniającej się każdego dnia rzeczywistości, tak aby planując działania  uzyskać maksymalny efekt a jednocześnie nie narazić marki na kryzys i wizerunkowe straty.

Innym wyzwaniem na 2022 rok będzie też szukanie i testowanie różnych podejść do komunikacji wewnętrznej. Pytanie brzmi, jak budować kulturę firmy i utrzymywać relacje w zespołach, z którymi dużo rzadziej spotykamy się na żywo. Jak zaprząc do pracy nowoczesne narzędzia, wykorzystać cyfryzację i możliwości pracy zdalnej, aby podtrzymać i rozwijać relacje wewnątrz firmy, kiedy wymiana wiedzy i doświadczeń nie wydarza się już naturalnie poprzez osmozę i przebywanie razem w jednej przestrzeni. W branży takiej jak nasza i w każdej firmie z osobna podejście do komunikacji wewnętrznej będzie musiało zostać wymyślone na nowo.

Michał Olbrychowski, head of Cohn & Wolfe Poland

Wydarzenie roku

W mojej ocenie wydarzeniami roku były loty w kosmos najbogatszych ludzi tj. Richarda Bransona, Jeffa Bezosa oraz Elona Muska.  Miliarderzy prześcigali się w wysokości lotu oraz spędzonym na orbicie czasie. Wyścigi w zdobywaniu kosmosu nie są już domeną państw-supermocarstw, a stały się polem bitwy firm komercyjnych. Mimo, że oprawa medialna skoku ze stratosfery Baumgartner w barwach Red Bulla wysoko ustawiała poprzedzę w „kosmicznym marketingu” to panowie odważnie dalej eksplorują temat snując wizję o kolonizacji Marsa. Nie obyło się bez protestów dotyczących kosztu tych lotów dla środowiska, ale wydaję się, że nic i nikt nie jest w stanie powstrzymać rozwoju lotów pasażerskich w przestrzeń kosmiczną.   

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Jednym z ważniejszych trendów mijającego roku było skupienie się na pracownikach. Były to działania mające na celu zwiększenie ich zaangażowania w nowej rzeczywistości, której nieodłączną częścią stała się praca zdalna lub w systemie rotacyjnym. Stąd popularność programów z obszarów employee advocacy oraz well-beingu. Zakładam, że będą one kontynuowane i rozbudowywane w przyszłym roku. Cały czas, konsekwentnie od kilku lat widzimy wzrost zainteresowania programami z zakresu odpowiedzianego biznesu. CSR to już nie tylko ostatnia pozycja na liście priorytetów, lecz stały element składowy biznesu. Uważamy, że rozwój obu tych trendów zdecydowanie dobrze wpłynie na postrzeganie korporacji jako ważnych partnerów rozwoju gospodarczego, ale także atrakcyjnego miejsca pracy.  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Cyfryzacja procesów i praca zdalna. To czego nie mogły dokonać działy IT zrobiła pandemia. Zmieniła system pracy wewnątrz agencji jak i z klientami. Home Office stał się rzeczywistością tak samo jak rzadszy kontakt osobisty z klientami, co wydawało się jeszcze kilka lat temu niemożliwe. Ta sama sytuacja dotyczy pracy na linii konsultanci agencji - dziennikarze. Mimo, że ten rok był ubogi w konferencje organizowane przez klientów, to nie odczuwamy spadku zainteresowania mediów pozyskiwaniem i publikacją jakościowego kontentu.

Największe wyzwanie na 2022r.

Ludzie, ludzie, Ludzie. Największym wyzwaniem dla branży są kadry. Dotyczy to zarówno osób na stanowiska „entry level” jak i menadżerskich. Drugim istotnym aspektem może być zmniejszająca się motywacja i lojalność pracowników wynikająca z pracy zdalnej. Dużym wyzwaniem, które dotknie wszystkich przedsiębiorców jest wysoka inflacja i „Polski Ład”. Pociągnie to za sobą renegocjacje kontraktów oraz wzrost wynagrodzeń. Zachowanie marży na opłacalnym poziomie oraz utrzymanie najlepszych pracowników będzie kluczowym wyzwaniem menedżerów w 2022 roku.

Magdalena Skarżyńska, dyrektor zarządzająca monday

Wydarzenie roku

Meta… start.  Wprawdzie sama zmiana nazwy firmy z Facebook na Meta metaversum nie czyni (i na razie zdecydowanie więcej będziemy o tym mówili niż doświadczali), ale wystąpienie Zuckerberga z pewnością przyspieszy wyścig o pierwszeństwo w nowej, połączonej rzeczywistości. Według zapewnień CEO Meta, w metaverse będziemy mogli zrobić prawie wszystko - spotykać się z przyjaciółmi i rodziną, uczyć się, bawić, pracować, robić zakupy, a w przyszłości teleportować w postaci hologramu z miejsca na miejsce. Brzmi jak kusząca wizja, a ta wizja może się spełnić (choć tu głosy są podzielone i wielu sceptyków wróży porażkę). Pierwsze jaskółki już mamy. Adidas  - jedna z marek, które weszły do branży NFT, ogłosiła wprowadzenie kolekcji „Into the Metaverse”, czyli mixu realnych i wirtualnych produktów. Zarówno Adidas jak i Nike sugerują, że zapowiadane metaversum Zuckerberga może być głównym polem ich działania w tworzeniu nowych doświadczeń dla konsumentów. I chociaż wiceprezes Intela, Raja Koduri studzi zapał entuzjastów, twierdząc, że na razie  nie mam odpowiedniej mocy obliczeniowej do obsługi tej technologii, warto obserwować pionierów metaverse. Połączona rzeczywistość będzie oznaczała dla nas zupełnie nowy wymiar komunikacji. I oczywiście nowe wyzwania – tuż po otwarciu platformy Horizon Worlds dla pierwszych użytkowników – jedna z uczestniczek metaversum od Zuckerberga zgłosiła nadużycia na tle seksualnym. Nowa rzeczywistość, stare problemy?

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Sustainability to jeden z najważniejszych tematów w mijającym roku. Eco-friendly, zero waste, no plastic  - duża część działań, kanałów i narzędzi były osadzone w strategiach zrównoważonego rozwoju. Tu pięknym przykładem może być kampania CreditAgricole #mniejplastiku przy współpracy z Dawidem Podsiadło. Czyli nie tylko reklama z udziałem celebryty czy landing page z materiałami edukacyjnymi, ale cała trasa koncertowa „Leśna muzyka” ze scenografią z plastikowych odpadów przetworzonych na 14 winyli, z których dochód przeznaczono na stowarzyszenie Zero Waste. Im więcej takich akcji tym większa szansa, że do mórz i oceanów przestanie trafiać średnio 20 ton platsiku na minutę.

Światopogląd marek

Marki coraz odważniej wchodziły w rolę aktywistów i wreszcie, po latach omijania ważnych społecznie  tematów, zaczęły odważniej zabierać głos w światopoglądowych dyskusjach. Czy to o roli i wizerunku kobiet (kampania YES), czy społecznościach LGBT+ (np. Netflix, Empik, IKEA), czy różnorodności (np. Invisible Diversity od Dell Technologies).

2022 będzie rokiem pod hasłem ESG (environmental, social responsibility i corporate governance) i w tych kategoriach będziemy oceniać marki (według badań połowa konsumentów uwzględnia wpływ firm na środowisko i społeczeństwo w decyzjach konsumenckich). Co się zmieni? Coraz częściej będziemy słyszeć głosy: „Sprawdzam”. Konsumenci będą wyczuleni na greenwashing, czyli ekościemę. W ocenie marek i wyborach konsumentów będą liczyły się prawdziwe wartości i realne działania. Można się spodziewać, że w 2022 sustainability będzie odmieniany przez wszystkie przypadki. Oznacza to dwa duże wyzwania dla marek – autentyczność i unikatowość, czyli jak wyróżnić się w świecie, w którym wszystkie firmy stawiają na sustainability.

A poza tym? Oczywiście dalszy rozwój technologii – AI i data driven PR, w tym m.in. rozwój narzędzi do badania zaangażowania, zachowań i nastrojów odbiorców. Marki będą też w coraz większym stopniu wykorzystywały rozszerzoną rzeczywistość, a pionierzy będą stawiali pierwsze kroki w metaverse.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Zmieniła się wrażliwość (często przechodząc w hiperwrażliwość) – konsumenta i marek, sposób narracji i kanały dotarcia. Zwłaszcza w B2B – tu mieliśmy małą rewolucję w sposobie budowania relacji z klientem. Eventy i spotkania z handlowcami – dotychczas bardzo ważny kanał dotarcia został odcięty. Dodatkowo w B2B zmienił się sposób podejmowania decyzji zakupowych – wg. badań Gartnera 70 proc. klientów B2B podejmuje decyzję zakupowe na podstawie reasearchu w sieci. Te zmiany przyspieszyły rozwój programów social sellingowych, a statystki pokazują jednoznacznie skuteczność tych działań. 45 proc. więcej leadów generują handlowcy wykorzystujący social selling, prawie 80 proc. sprzedawców korzystających z social selling osiąga lepsze wyniki. Dzięki programom social sellingowym komunikacja stała się bardziej spersonalizowana a handlowiec został mikro influencerem w kanałach społecznościowych.

Największe wyzwanie na 2022r.

Największym wyzwaniem dla całego rynku będzie minimalizacja wpływu pandemii – na konsumentów, ale też, a może przede wszystkim na pracowników. Zmęczenie pracą zdalną, stres i niepokój związany z sytuacją społeczną i polityczną sprawiają, że musimy zmienić nie tylko sposób komunikacji do konsumentów ale też sposób funkcjonowania firm. Takich współprac jak Reserved i Fundacja Itaka w akcji na rzecz walki z psychicznymi skutkami pandemii powinno i zapewne będzie więcej.  Również pracownicy będą szukali zrozumienia, zaufania i wsparcia. 2022 rok będzie rokiem wyzwań w komunikacji wewnętrznej i employer brandingu. To będzie też rok wyzwań dla zarządów firm i działów HR - żeby utrzymać i pozyskiwać nowe talenty. Odejście z pracy stało się nawet trendem na Tik-Toku, hasztag #quitmyjob na Tik-Toku miał ok. 200 mln wyświetleń. Na fali „wielkiej rezygnacji” we wrześniu 2021 roku ok. 4,4 mln Amerykanów zrezygnowało z pracy. Zetki  celebrują przy tym swoje odejście jako powrót do wolności. Rezygnacja może być drogą do znalezienia nowych pasji, albo… lepszej pracy. Lepszej, czyli takiej, która daje m.in. więcej przestrzeni na własne pasje. A firmy  będą musiały zweryfikować nie tylko system benefitów, ale także model pracy. Więcej przestrzeni dla rozwoju, kreatywności, odpoczynku, dbałość o dobrą atmosferę w pracy i  jeszcze więcej troski o dobrostan pracowników, zwłaszcza w branży, która napędzana jest kreatywnością.