Procter & Gamble wspólnie z branżą reklamową chce walczyć ze szkodliwymi treściami w internecie. "To ich nie usunie"

Global Alliance for Responsible Media (GARM) to inicjatywa zawiązana w czerwcu 2019 roku. W sojuszu tym uczestniczy 39 reklamodawców, 6 holdingów agencji reklamowych, 7 wiodących platform mediowych i 7 stowarzyszeń branżowych.

Podczas Forum Ekonomicznego w Davos zaprezentowali oni swoją strategię stworzenia bardziej zrównoważonego i odpowiedzialnego środowiska cyfrowego, które będzie chronić konsumentów, media i społeczeństwo. W ramach tej strategii uczestnicy sojuszu podejmują działania określone w trójstronnym planie.

9,2 mln szkodliwych treści na minutę

Szacuje się, że pomiędzy lipcem a wrześniem 2019 r. z serwisu YouTube, Facebook i Instagram usunięto 620 milionów niebezpiecznych treści. Dzięki inwestycjom właścicieli platform w stworzenie odpowiednich zespołów i narzędzi, większość tych treści usunięto, zanim pojawiły się na ekranach konsumentów. Jednak w ciągu 3 miesięcy do użytkowników sieci dotarło około 9,2 milionów szkodliwych treści, co przekłada się średnio na jeden taki materiał na sekundę.

GARM będzie podejmować działania, które mają zagwarantować bezpieczeństwo użytkownikom internetu. Długofalowym celem inicjatywy jest wyeliminowanie z sieci nagannych treści i zablokowanie dostępu do środków przeznaczonych na reklamę podmiotom dopuszczającym się szkodliwych działań. GARM łączy siły ze Światowym Forum Ekonomicznym, aby wspólnie realizować cel, jakim jest poprawa bezpieczeństwa w środowisku cyfrowym. Jest jednym z kluczowych projektów zainicjowanej przez Forum platformy definiującej przyszłość mediów „Platform for Shaping the Future of Media, Entertainment and Culture”.

Sojusz opracował i przyjmie wspólne definicje, które posłużą całej branży reklamowej do spójnej i uniwersalnej kategoryzacji szkodliwych treści. 11 kluczowych definicji obejmujących obszary, takie jak treść nieodpowiednia dla dzieci, narkotyki, spam czy terroryzm, pozwolą platformom, agencjom i reklamodawcom w spójny sposób określić, które z tych treści należy uznać za szkodliwe i jak chronić wrażliwych odbiorców, takich jak dzieci.

Wyznaczenie tych standardów to pierwszy krok, który ma przyczynić się do ograniczenia czerpania korzyści z rozpowszechniania szkodliwych treści w formie reklam.

Bardziej przejrzysty proces planowania budżetów reklamowych

GARM opracuje i wprowadzi też narzędzia, które pozwolą skuteczniej zintegrować systemy kontroli reklamodawców, narzędzia agencji oraz działania platform mediowych w obszarze kategoryzacji treści. Wprowadzenie takich rozwiązań ma sprawić, że proces planowania budżetów reklamowych będzie przejrzysty oraz dokładny, co w efekcie poprawi bezpieczeństwo konsumentów, w obszarze otrzymywania komunikatów reklamowych od firm.

Mają zostać uzgodnione wspólne standardy pomiarów pozwalające przedstawicielom branży i platformom mediowym rzetelnie oceniać swoje możliwości w zakresie blokowania, demonetyzacji i usuwania szkodliwych treści. Wspólne dla reklamodawców, agencji i platform narzędzia oraz jednolita metodologia pozwolą zapewnić przejrzystość, która jest kluczowa do podjęcia działań zwiększających bezpieczeństwo konsumentów w sieci. Wdrożenie tych standardów i uzgodnienie niezależnego procesu weryfikacji ma przyczynić się do znacznej poprawy funkcjonowania w tym obszarze. Specjalna grupa robocza z ramienia GARM będzie odpowiedzialna za wdrażanie tej strategii już od kwietnia.

- Reklamodawcy mają szansę odegrać niebagatelną rolę w ulepszaniu cyfrowego ekosystemu, na którym zależy nam wszystkim. W związku z tym, że to marki utrzymują wiele platform i dostawców treści, możemy zapewnić społeczeństwu dostęp do korzyści, jakie daje Internet bez konieczności mierzenia się z jego ciemnymi stronami, których istnienia mamy niestety świadomość. Te pierwsze podejmowane przez GARM działania to bardzo ważny krok w dobrym kierunku, który przyniesie korzyści konsumentom, społeczeństwu i markom. Bardzo cieszę się, że WFA odegrało tak istotną rolę w zgromadzeniu wokół tej wspólnej, ważnej inicjatywy różnych podmiotów reprezentujących fragmenty cyfrowego ekosystemu - powiedział Stephan Loerke, dyrektor generalny WFA.

- Już czas, by zbudować odpowiedzialny mediowy łańcuch dostaw z myślą o roku 2030 - taki, który będzie działał w sposób bezpieczny, wydajny, przejrzysty, rzetelny oraz będzie odpowiednio moderowany dla dobra wszystkich jego uczestników, a zwłaszcza konsumentów, którym ma służyć. Dzięki temu, że wielu wybitnych przedstawicieli naszej branży zdecydowało się stanąć ramię w ramię i podjąć wspólne działania w ramach inicjatywy Global Alliance for Responsible Media,  razem będziemy w stanie uniknąć błędów przeszłości i obrać właściwy kurs na przyszłość - podkreślił globalny chief brand officer Procter & Gamble, Marc Pritchard.

Brak transparentności machiny reklamowej wciąż dużym problemem

Jakub Polakowski, strategy director w K2 Precise zwraca uwagę, że od kilku lat widoczny jest systematyczny spadek zaufania konsumentów do mediów oraz reklamy. Problem jest dużo bardziej złożony i składa się na niego wiele czynników.

- Z jednej strony to inwazyjność reklamy internetowej, której bezpośrednią konsekwencją jest zjawisko adblockingu. Z drugiej przykłady nadużywania danych użytkowników, jak chociażby już sztandarowy case Cambridge Analytica, pogłębiające poczucie manipulacji i braku transparentości całej machiny reklamowej. Problem niebezpiecznych treści również wydaje się dosyć istotnym punktem na tej długiej liście. Tym bardziej cieszą wszelkie inicjatywy, które mają doprowadzić do większej samoregulacji rynku. Jednocześnie założenia przedstawione przez GARM są na razie na dosyć dużym poziomie ogólności. Warto poczekać z głębszą oceną do momentu kiedy przełożą się na bardziej praktyczne rozwiązania.  Dla przypomnienia również najwięksi wydawcy szukają sposobów na zapewnienie bardziej przyjaznych treści, chociażby wdrażając rozwiązania pozwalające na weryfikację fake newsów. Ważne więc, aby w pracy nad rozwiązaniami uwzględnić doświadczenia i punkt widzenia wszystkich stron - podkreśla Polakowski.

Szkodliwe treści i tak będą się pojawiać

Z kolei Dominik Wałęga, chief digital officer z Havas Media Group przypomina, że duże branże z sukcesem wprowadziły własne branżowe regulacje odnośnie miejsc emisji reklam np.: słodycze. - Wydaje mi się, że to co proponuje P&G ma szansę powodzenia przynajmniej na poziomie kontroli miejsc, gdzie będą widoczne reklamy. Moim zdaniem nie usunie szkodliwych treści z internetu. Tylko sprawi, że reklamodawcy, dużo uważniej będą dobierali miejsca emisji. A to w sumie już bardzo dużo – twierdzi nasz rozmówca. Anna Gruszka, choef digital officer w IPG Mediabrands dodaje: - Patrzymy z optymizmem na procesy  samooczyszczania środowiska mediów cyfrowych. IPG Mediabrands, jako przedstawiciel odpowiedzialnych
agencji mediowych, nie tylko kibicuje ale i aktywnie partycypuje w tej  inicjatywie.