Skąd w Polsce problem z subskrypcjami mediów? „Wydawcy za mało wiedzą o potrzebach czytelników”

Dominik Senkowski: Na ile polski odbiorca jest dziś gotowy na kupowanie subskrypcji w mediach?

Paweł Nowacki: Z badań wychodzi, że jest w Polsce duża grupa osób, która chciałaby płacić, ale za coś innego niż oferują im wydawcy. Wydawca oferuje taki, a nie inny content i chce, by czytelnik za niego płacił, kupując subskrypcje. Odbiorca zaś często w ankietach odpowiada: „Może bym płacił za treści premium, ale nie za ten content. On nie jest dla mnie”.

Jednym z głównych problemów jest to, że wydawcy wciąż za mało wiedzą o tym, jakie są dziś potrzeby czytelników, za jakie treści byliby gotowi uiszczać pieniądze. Kłopot jest nieco mniejszy, gdy mówimy o medium z węższą specjalizacją. Wtedy użytkownik wie, po co tam wchodzi, to jego ulubione treści i jest gotów wpłacać konkretne sumy.

Nie podam dokładnych liczb, ale myślę, że w skali całej Polski coraz więcej osób korzysta z subskrypcji, mowa tu o treściach informacyjnych. Z badań wychodzi, że 14 do nawet 20 proc. ankietowanych wskazuje, że „będzie płacić lub płaci dziś za content informacyjny”.

W lipcu 2024 podawaliśmy, że wciąż niewielu czytelników internetowych mediów staje się ich subskrybentami – wynika z raportu PressGazette i Norkon, przygotowanego na podstawie analizy 25 wydawców z największą liczbą abonentów. Dlaczego?

To absolutnie zrozumiałe. Wydawca ma, powiedzmy, 10 mln użytkowników miesięcznie, a konwersja często jest na poziomie np. 1 proc. I wtedy wychodzi mu 100 tys. subskrypcji. Gdy ma ich 1 mln, to potencjał sięga 10 tys. I to często jest sufit, przez który długo się przebija, rozwijając wewnętrzne kompetencje dotyczące analiz zachowań użytkowników czy oferując różnego rodzaju promocyjne oferty.

Albo w jak w przypadku „Gazety Wyborczej” 300 tysięcy subskrybentów.

Tak, bo te konwersje mogą oczywiście być wyższe – na poziomie np. 2, 3 czy nawet 5 proc. Generalnie im dany internauta jest bardziej przekonany, że trudno mu znaleźć zamiennik w postaci bezpłatnych treści o podobnej jakości, a do tego jest jeszcze emocjonalnie związany z takim twórcą czy medium, tym te konwersje będą wyższe.

Jakie przewiduje pan trendy w zakresie subskrypcji cyfrowych w tym roku?

Na świecie coraz bardziej rozwija się trend związany z dynamicznym ofertowaniem. To oznacza, że część contentu, określanego mianem premium, zamykana jest za paywallem. Ale wydawca ma na stronie też treści, które są bezpłatne, ściągające ruch, wydaje się, że za nie nikt nie zapłaci. Ale gdy użytkownik otrzymuje rozwiązania elastycznie dostosowujące się do jego preferencji, to czasem okazuje się, że gotowy jest kupić dostęp do treści, co do których wydawcy myślą, że powinny pozostawać darmowe. Dynamicznie dostosowujące się paywalle powinny zatem rozwijać się w coraz większym zakresie. Polska nie jest akurat zbyt rozwiniętym rynkiem na tym polu. Nie mamy wielu mediów, które posiadają odpowiedni know-how. Mogą lub będą tak działać Agora, Gremi Media, PMPG, czy Infor, ale dynamiczna strategia dostosowywania oferty na treści płatne do danego użytkownika nie jest jeszcze popularna. Ona wymaga wysokich kompetencji i technologii opartej na danych o użytkownikach i ich zachowaniach.

Czytaj także: Trudny rynek subskrypcji mediów w Polsce. „Zbyt dużo darmowego contentu” 

Nasz rynek nie jest zbyt rozwinięty na tle Europy?

Nawet naszej bliskiej okolicy. Weźmy słowacki dziennik „Dennik N”. Ma dziś około 70 tysięcy subskrybentów. Thomas Bella, założyciel tytułu, opowiadał mi, że czytelnik ma u nich możliwość subskrybowania np. konkretnego autora. Odbiorca otrzymuje wtedy newsletter z artykułami ulubionego, śledzonego dziennikarza. Procent korzystających z subskrypcji też jest na Słowacji wyższy. Porównajmy 70 tys. subskrybentów „Dennika”, w kraju o liczebności 5,4 mln mieszkańców, do Polski, gdzie największa pod tym względem jest „Wyborcza”, a mieszka u nas blisko 37 mln osób, z tego 30 mln to internauci.

Z czego wynikają różnice między Europą a Polską?

Przyczyn jest sporo, ale warto podkreślić, że w wielu krajach nie było tak silnej konkurencji ze strony bezpłatnych portali jak u nas. Kilka lat temu na jednej z konferencji reprezentant naszych zachodnich sąsiadów pokazywał slajd, na którym znalazło się top 20 najpopularniejszych serwisów WWW w Niemczech. Dopiero na 16. miejscu pojawił się serwis, który nie miał żadnego odniesienia do druku, nie miał po prostu powiązania z brandem gazetowym, radiowym czy tv, był podmiotem stricte online. W Polsce jest odwrotnie - na pierwszych miejscach są podmioty, które nie miały drukowanej historii – portale, które zaoferowały wiele lat temu zagregowane, bezpłatne treści.

Pamiętajmy też, że to bezpłatne portale od lat ciągną nasz rynek i dyktują trendy. Byłem w listopadzie zeszłego roku na konferencji w Paryżu, na której przedstawicielka „Corriere della Sera” opowiadała, jak przenoszą swoich obecnych czytelników z druku do online, zamieniając ich w subskrybentów. My nie mamy takich doświadczeń także dlatego, że u nas inaczej wyglądał rynek dystrybucji prasy, inaczej ją sprzedawano.

Co ma pan na myśli?

W Polsce prasę sprzedawano w kioskach, punktach - popularność prenumeraty domowej była dużo niższa niż na Zachodzie. Przykładowo, niemiecki klient mieszkał na obrzeżach Berlina, przywożono mu do skrzynki pocztowej grubą gazetę. Wydawca miał dzięki temu dane czytelnika, mógł go później w łatwiejszy sposób przekonwertować na subskrybenta online. Nie mówiąc już o przywiązaniu do brandu, pewnej tożsamościowej wierności marce i jakości dziennikarstwa, jaką oferował dany tytuł. 

Paweł Nowacki to członek zarządu Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowej, ekspert ds. cyfrowych Izby Wydawcy Prasy

Czytaj więcej: „Gazeta Wyborcza” prawie w połowie cyfrowa. Subskrypcje nie wypełniają dołka w druku