Polska reklama zmaleje w br. o 4-5 proc., telewizja straci 8-10 proc.

Analizy Equinox Polska szacują, że w I kwartale br. całkowita wartość wydatków reklamowych w Polsce wyniosła 1,53 mld zł netto, a wzrosty w skali roku zanotowały internet i kina. Przypomnijmy, że według Starlinka te wydatki wyniosły 1,57 mld zł, a na plusie w porównaniu z I kwartałem ub.r. był tylko internet (zobacz szczegóły).

Equinox Polska prognozuje, że w całym 2013 roku wartość polskiego reklamowego zmaleje o 4-5 proc. Najmocniej przyczynią się do tego ograniczanie budżetów reklamowych przez koncerny międzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w sektorach kluczowych dla branży reklamowej, słabnący popyt krajowy i zwiększający się poziom bezrobocia.

Największym medium reklamowym pozostanie telewizja, ale wydatki spadną w niej o 8-10 proc., z powodu rosnącej konkurencji cenowej, zmian związanych z wyłączeniem sygnału analogowego i spadkiem udziałów w rynku stacji ogólnopolskich. „W związku z przebiegającym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosują taktykę totalnej wyprzedaży, aby wejść w nowy okres, po digitalizacji z największym możliwym udziałem w oglądalności oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych” - komentują analitycy Equinoxa. Tylko w I kwartale br. łączny udział czterech głównych kanałów zmalał o 7,2 pkt proc., do 51,3 proc. „Stacje te, broniąc się przed spadkiem przychodów, zmuszone są do stosowania wyższych rabatów, pakietowania oferty lub/i wiązania budżetu klienta z ofertami obejmującymi również inne media. Ruchy te stanowią o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem jest spadek przychodów Grupy TVN w I kwartale br. o 6 proc.” - informuje Equinox. Ponadto coraz więcej widzów przechodzi z telewizji do internetu, a za nimi przenoszone są budżety reklamowe, zwłaszcza że w sieci koszty emisji reklam są tańsze niż w telewizji.

Za to lekko wzrośnie wartość reklamy internetowej, której udział w całym rynku zwiększy się do 22 proc. Najbardziej przyczynią się do tego wzrosty wydatków na reklamę w wyszukiwarkach, mobilną i wideo. W całym br. inwestycje na marketing online wyniosą ok. 1,5 mld zł netto.

Zyska też reklama kinowa, której cennikowa wartość w I kwartale br. zwiększyła się aż o 29 proc. Według Equinoxa wynika to głównie ze stabilnej widowni mającej dużą moc nabywczą. „Wydaje się także, że reklamodawców przyciąga nieuchronność kontaktu i jego ekskluzywność, najwyższy wskaźnik ad recall wśród badanych mediów, policzalność rozliczeń za widza oraz łatwość łączenia obecności na ekranie z innymi formami promocji w salach kinowych” - komentują analitycy dom mediowego.

Wartość reklamy radiowej pozostanie na ubiegłorocznym poziomie, mimo że w samym I kwartale zmalała o ok. 2,5 proc. „Wynika to głównie z redukcji budżetu przez Aflofarmu o ponad 53 proc. Marketerzy, którzy zwiększyli swoje budżety w tym medium, nie zdołali wyrównać tej straty” - wyjaśniają analitycy Equinoxa.

Największe spadki zanotuje reklama prasowa - w dziennikach zmaleje o 10-15 proc., a w magazynach kolorowych o 5-10 proc. Equinox zauważa, że w marcu br. sprzedaż 5 największych gazet ogólnopolskich była o 10,3 proc. mniejsza niż rok wcześniej (według danych ZKDP). Magazyny kolorowe też tracą na sprzedaży, ale bronią się na rynku reklamowych, oferując m.in. wspólne pakiety obejmujące wydania papierowe i serwisy internetowe.

W I kwartale wartość reklamy zewnętrznej zmniejszyła się o 4,4 proc. i ten trend będzie kontynuowany w dalszej części roku. „Segment bilbordów będzie nadal tracił na rzecz telewizji i internetu. Restrukturyzacja nośników 5x2 na większe lub lepsze technologicznie pociągnie za sobą wzrost kosztów, których okres zwrotu znacznie się wydłuży” - oceniają analitycy Equinoxa. „Miejmy nadzieję, że projekt badań outdooru ruszy w tym roku i będzie to medium można porównywać z innymi mediami pod kątem kosztu dotarcia - wówczas istnieje szansa, ze out-of-home obroni swoją pozycję w czasach kryzysu” - dodają.