Paweł Kurtycz i Jan Mosiejczuk: angażowanie blogerów i youtuberów do kampanii reklamowych otwiera nowe możliwości

Proces wybierania ambasadora dopasowanego do marki zajmuje trochę czasu i nie jest to proces prosty. Na samym początku powinno się odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: Czy rzeczywiście taki ambasador jest marce potrzebny? Gdy na podstawie analiz siły marki i jej wizerunku padnie pozytywna odpowiedź trzeba będzie rozwiązać kolejne wątpliwości i odpowiadać po kolei na następne pytania: Jaki problem ma nam ambasador rozwiązać? Jakie atrybuty wizerunkowe powinien zmieniać, a które wspierać? Na jak długo potrzebujemy ambasadora marki?

Każde pytanie zyskuje odpowiedź dopiero po dogłębnych analizach przede wszystkim real - time marketingowych, które dają odpowiedź na pytanie co sądzi konsument o ambasadorze, jaki jest jego wizerunek i jak on się zmienia w czasie. Analiza powinna być poparta wiedzą o samej marce (aktualny brand audyt marki), wiedzą i znajomością otoczenia konkurencyjnego i poziomem „nasycenia” celebrytami/ambasadorami w danej kategorii (jak np. w ubezpieczeniach)?
 
Na polskim rynku, w zasadzie w każdym obszarze i możliwej kombinacji wykorzystano już polskich celebrytów. Problemem jest jednak to, że w większości przypadków sposób ich wykorzystania był po prostu zły. Ambasador w krótkim okresie daje marce profit w postaci rozgłosu, ale czasami bywa tak, że swoim wizerunkiem przysłania markę, dla której pracuje.

Przypadki „fame” (sławy) generalnie wpływają na rozpoznawalność i zapamiętywalność marki, a w tym na cechy wizerunkowe marki (wartości, osobowość, cechy marki i produktu, wiarygodność, współczesność). Ambasadorzy marki poprawnie użyci, dopasowani lub uwiarygadniający swoją osobą, wiekiem, stylem życia użycie czy zastosowanie produktu zwiększali również pragnienie posiadania takiej marki i produktu, nie tylko jej wypróbowania. „Call to action” wypowiedziany przez taką osobę do zakupu jest także silniejszy.

Niedopasowanie: Bogumiła Wander w luksusowym salonie zachęcająca do używania ….sosu sojowego do potraw azjatyckich.
Poprawnie: Magda M i mały miejski Suzuki Swift.

Historie/przypadki postaci ze świata digital (blogi, youtuberzy, vlogerzy) coraz częściej przenikające do świata offline/ATL i mediów szerokozasięgowych to kolejne przykłady wykorzystania influencerów, semicelebrytów które mogą urosnąć do skali celebryckiej. To nowy, relatywnie tańszy kierunek, jednak ryzykowny, gdyż postacie ze świata digital muszą odnaleźć się w nowym dla siebie świecie co nie zawsze kończy się sukcesem. Rozróżniamy wtedy wyraźnie role osoby rozpoznawalnej i wpływowej w świecie online, lecz wystawionej na zupełnie nowe warunki świata offline i celebry (obycie, szybka rozpoznawalność, media zasięgowe, publikacje w brukowcach, sytuacje publiczne), jaka tam występuje, czy też zagraża zarówno wizerunkowi samego ambasadora jak i samej marki

Koszt zatrudnienia takiej osoby/osobowości/sławy powinien oczywiście być zbilansowany przychodem i zyskami, jaki marka i jej właściciel zamierzają osiągnąć. Trudno jest to dokładnie oszacować, ograniczony jest dostęp dodanych handlowych firm i marek. W przypadku stacji i programów TV widzimy wzrost zapamiętywalności o średnio 35 proc. i wzrost przez to wpływów z reklam przy zatrudnieniu gwiazdy/celebryty.

Największy błąd przy wyborze ambasadora to przede wszystkim pośpiech wywołany chęcią bycia takim jak inni. Skoro marka Media Expert zaangażowała Ewelinę Lisowską to my też tak chcemy. Często reklamodawcy skupiają się na zyskach krótkookresowych zapominając, że wizerunek marki to nie jest kwestia jednej kampanii. Jeśli chcemy by marka była zapamiętana w długim okresie i aby ambasador był z nią kojarzony w dobie tak dużej ilości informacji i przekazów musimy mieć dobry pomysł na ambasadora powstały na podstawie dogłębnej analizy, o której wspominałem wcześniej.

Po drugie błędem jest krótkoterminowe myślenie o wykorzystaniu/związaniu się z celebrytą- znaną postacią w kontekście szybkiego zwrotu z inwestycji. Mało kto myśli o ryzyku jakie niesie zaangażowanie źle dopasowanego ambasadora do marki. Cierpliwość, odpowiedzialność, odwaga, ryzyko – to cechy niezbędne u decydentów przy tego rodzaju procesach.

Na plus - Szymon Majewski – doskonale dobrany ambasador. Marka PKO BP tuż przed wprowadzeniem Szymona miała wizerunek typowy dla starszych marek na polskim rynku kojarzony z tradycją, PRL-em i oddaloną od konsumenta. Wraz z wprowadzeniem lubianego w ówczesnym czasie komika do komunikacji PKO BP ta sytuacja diametralnie się zmieniła, o czym świadczy również Grand Prix w konkursie Effie 2014 i nagroda dla najbardziej efektywnej kampanii.

Na plus – Play – wszyscy przychodzą do Play – uwiarygodnienie benefitów oferty zróżnicowanymi celebrytami znanymi z jakiś charakterystycznych cech i skwitowanie tego podsumowaniem „nie ważne co się stanie i tak wszyscy są w Play”. Jedyna wątpliwość to do kiedy taka platforma może działać i czy wszyscy celebryci się już przewinęli przez kampanię.

Na plus – Marek Kondrat – ikona marki ING, poważny, ciepły, odpowiedzialny to zarówno cechy banku, który ambasador reklamuje jak i samego aktora. To jest świat idealny, w którym twarz marki wpisuje się w misję banku i staje się jego nie tylko ambasadorem, ale wręcz pracownikiem (Pan Marek wiele razy sam o sobie mówił, że pracuje w banku ING).

Na minus - Mirosław Hermaszewski – wykorzystanie znanej osoby tylko i wyłącznie dla podbicia promocyjnego claimu kampanii mija się z celem. Kampania nie ma szansy na wyróżnienie w długim okresie i buduje przaśny wizerunek, oddalając się w ten sposób od konsumenta. Nie widzę sensu wykorzystania Pana Hermaszewskiego (część odbiorców może również nie pamiętać kim ten Pan jest), równie dobrze na visualu można zastąpić pana kimś innym ubranym w podobny strój i reklama osiągnie podobny rezultat.

Na minus – Rafał Majka – mimo, że sponsorem kolarza jest Citroen i wydaje się być naturalnym wykorzystanie sportowca w swojej komunikacji to już sposób wykorzystania Rafała pozostawia wiele do życzenia. Celebryta mówiący w komunikacji „polecam” jest najbardziej generycznym i mało kreatywnym sposobem. Rafał nie jest wpleciony w historię, ale doklejony do spotu adaptowanego na polskim rynku.

Jan Mosiejczuk, brand strategy champion w Isobar Polska
Paweł Kurtycz, senior strategy planner w Isobar Polska