Orlen wydaje na reklamy telewizyjne cztery razy więcej, ale tylko w TVP

W styczniu i lutym br. wydatki reklamowe PKN Orlen na reklamę w stacjach telewizyjnych wyniosły 1 895 152 zł (dane cennikowe netto, bez rabatów, Nielsen Audience Measurement). To o 293 proc. więcej w stosunku do analogicznego okresu ub.r.

Blisko 99 proc. całego budżetu reklamowego Orlenu w pierwszych dwóch miesiącach br. trafiło do kanałów należących do Telewizji Polskiej. Firma promowała się w blokach reklamowych emitowanych w TVP1, TVP2, TVP Sport i TVP Rozrywkowa.

W styczniu br. marketer ten śladowe kwoty zainwestował w reklamę na antenie TVN Turbo i TV Republika. W lutym jego reklamy były obecne już tylko w TVP1, TVP2 i TVP Sport.

Strategia takiego lokowania budżetu tv jest o tyle zaskakująca, że z analizy za cały 2016 i 2015 rok wynika, że reklamy Orlenu emitowane były na antenach kilkudziesięciu komercyjnych kanałów tematycznych. I tak np. w całym ub.r. firma wydała ok. ponad 50 tys. zł w Disco Polo Music, 109 tys. zł w Eska TV, ponad 60 tys. zł w Fokus TV, blisko 1,5 mln zł w Polsacie, ponad 101 tys. zł w Polsat Film, ponad 258 tys. zł w Stopklatce, blisko 128 tys. zł w Tele5, 314 tys. zł w TV4, ok. 100 tys. zł w TV6, ok. 184 tys. zł w TVN, 265 tys. zł w ATM Rozrywka, 182 tys. zł w 8TV.

Biuro prasowe Orlenu nie wyjaśniło nam, z czego wynika taka strategia lokowania budżetu reklamowego w telewizji. - Co do zasady PKN Orlen ze względów konkurencyjnych nie ujawnia informacji na temat wartości realizowanych projektów marketingowo-wizerunkowych. Nasze cele w tym zakresie realizujemy z użyciem różnych kanałów przekazu, gwarantujących dotarcie do określonych grup docelowych. Nie jest naszą praktyką komentowanie szczegółów współpracy z obecnymi czy potencjalnymi kontrahentami - odpowiedziała firma na nasze pytania.

Z danych NAM wynika, że w marcu br. PKN Orlen nie korzystał z emisji klasycznych spotów reklamowych i billboardów sponsorskich w żadnej telewizji.

Obecnie Orlen promuje swoją markę poprzez lokowanie produktu w serialu „Rodzinka.pl”. W jednym z odcinków w marcu Ludwik Boski „wymachiwał” koszulką, w której biegają uczestnicy Orlen Warsaw Maratonu. Z kolei w odcinku emitowanym w ostatni piątek umieszczono scenę, w której Kuba Boski jest pracownikiem jednej ze stacji Orlenu i próbuje dość upartemu klientowi wręczyć kartę podarunkową tej firmy. A że klient wciąż się nie zgadza, Boski ma okazję, by wymienić praktycznie wszystkie jej zalety.

Orlen należy do grona tych czołowych firm z udziałem Skarbu Państwa, które od kilku miesięcy konsekwentnie redukują wydatki reklamowe w stacjach komercyjnych, zwiększając je w kanałach należących do Telewizji Polskiej.

W ocenie ekspertów z domów mediowych nie ma w sumie nic dziwnego w tym, że państwowe firmy kierują swoje budżety do państwowej telewizji. Twierdzą także, że tak naprawdę wydatki reklamowe spółek z udziałem Skarbu Państwa mają marginalne znaczenie dla przychodów komercyjnych nadawców. Uważają też, że dzięki takiej strategii lokowania przez nie budżetów Telewizja Polska wbrew pozorom wcale nie zyska.