Orange poskarżył się na reklamę Play. Co zdecydowała KER?

Orange Polska zaskarżyła do KER kampanię reklamową (m.in. z udziałem Agnieszki Chylińskiej), w której Play reklamuje usługi przedpłacone hasłem: „Najwięcej klientów wybiera Play na kartę”. Zwróciła uwagę, że wyjaśnienie tego hasła znajduje się w niewielkim legalu, i odwołuje się wyników raportu (płatnego), a więc nie ogólnie dostępnego dla klientów, który na dodatek opiera się na szacunkach ze sprzedaży starterów z ok. 9000 punktów sprzedażowych, co w żaden sposób nie może być uznane za wyniki miarodajne dla całego rynku sprzedaży starterów.

Powyższa reklama, w opinii Orange Polska S.A. stanowi nieuczciwą praktykę rynkową, w rozumieniu Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w postaci komunikowania hasła: ,,Najwięcej klientów wybiera Play na kartę”, w sposób który może istotnie zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta, przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania, lub po jej zawarciu.

“Hasło: ,,Najwięcej klientów wybiera Play na kartę” opiera się na raporcie firmy Centrum Monitorowania Rynku, za rok 2023 r., który nie jest dostępny publicznie, a przeciętny konsument nie może uzyskać do niego dostępu. Jest to raport płatny, więc przeciętny konsument nie może zweryfikować haseł P4 w kontekście wyników zawartych w tym raporcie. Jeśli nie może uzyskać do niego dostępu, to nie dowie się, że raport opiera się o dane sprzedażowe starterów (które nie są równoznaczne z liczbą zarejestrowanych kart SIM), z niewielkiej części rynku, bo dotyczą one danych szacunkowych w zakresie sprzedaży starterów zaledwie z próbki 9000 z wybranych kanałów (co stanowi ok. 10 – 12% rynku). Tak więc sprowadzanie tych cząstkowych estymacji do hasła: ,,Najwięcej klientów wybiera Play na kartę” jest niezgodne ze stanem faktycznym w zakresie konkurencji, która panuje na rynku oferty przedpłaconej i dystrybucji starterów” - argumentuje Orange Polska.

W ocenie operatora, reklama sieci Play przez fakt, że odwołuje się do raportu CMR, który jest raportem płatnym, nie pozwala na weryfikację hasła głównego, które i tak nie jest zgodne ze stanem faktycznym.

Operator Play: raport nie powstał na nasze zamówienie

W odpowiedzi na te zarzuty spółka P4, do której należy marka Play podkreśliła, że raport został opracowany przez niezależną firmę Centrum Monitorowania Rynku, nie powstał na zamówienie P4, ale jest raportem, który CMR sprzedaje zainteresowanym przedsiębiorcom. Z tego powodu nie mógł zostać udostępniony publicznie przez P4. 

Ponadto - odpowiadając na zarzuty - przedstawiciele marki Play wskazali na podobne praktyki stosowane przez Orange Polska w postaci haseł opartych na badaniach, których treść nie jest dostępna publicznie, np. hasło reklamowe ,,Ponad 60% firm korzysta z usług Orange” poparte raportem ,,Pozycja Orange na rynku B2B”. Raport ten też nie jest dostępny publicznie.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

W ocenie P4, raport CMR jest wystarczającym dowodem na poparcie hasła ,,Najwięcej klientów wybiera Play na Kartę”. “Supremację Play jako dostawcy usług potwierdza publicznie dostępny raport Urzędu Komunikacji Elektronicznej dotyczący przenoszenia numerów (Raport MNP w PLICBD za 2023 r.), zgodnie z którym w 2023 r. P4 odnotowała dodatni bilans, pozyskując ponad 124 000 klientów. W tym samym czasie Orange osiągnęła bilans ujemny, na poziomie ponad 44 000 klientów. Raport UKE o stanie rynku telekomunikacyjnego w 2022 r. pokazuje najwyższy udział P4 w ogólnej liczbie użytkowników telefonii mobilnej, w ramach której uwzględniony został segment ofert na kartę (ponad 30%, podczas gdy Orange znajduje się na drugim miejscu z udziałem ok. 26,6%)” - uzasadnia spółka P4.

KER: ocena reklamy z perspektywy konsumenta

KER podzieliła stanowisko operatora sieci Play i uznała, że jej zaskarżona reklama nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy. “ Odbiorcami reklam będących przedmiotem niniejszej uchwały są konsumenci. Oceny skarżonego przekazu należy zatem dokonywać z perspektywy tzw. przeciętnego konsumenta, którym – w rozumieniu Kodeksu Etyki Reklamy – jest konsument, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny; oceny dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie reklamy lub na produkt, którego reklama dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa (art. 3 lit. h Kodeksu Etyki Reklamy)” - czytamy w uchwale Komisji. 

Ponadto zwrócono uwagę, że w każdym kanale komunikacji (telewizja, internet, reklama zewnętrzna) kwestionowane hasło opatrzone było legalem, zgodnie z którym informacja o największej liczbie klientów, wybierających Play na kartę, znajduje potwierdzenie w wynikach sprzedaży starterów w Polsce w 2023 r. według Centrum Monitorowania Rynku. 

“ Nie można zgodzić się z zarzutem Skarżącej jakoby fakt, że ww. raport nie jest dostępny publicznie powodował, że przeciętny konsument nie może uzyskać do niego dostępu, co stanowi działanie naruszające Kodeks Etyki Reklamy. Zgodnie z art. 10 ust. 2 Kodeksu Etyki Reklamy, odniesienie do źródła winno znaleźć się w samym przekazie reklamowym: Użyte w reklamie dane oraz nieobjęte tym pojęciem w rozumieniu Kodeksu terminy naukowe, cytaty z publikacji technicznych lub naukowych muszą wskazywać źródło oraz nie mogą być używane w sposób wprowadzający w błąd. Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie. Prezentacja danych statystycznych musi w szczególności uwzględniać reguły wnioskowania statystycznego, w tym zjawiska błędu statystycznego” - uzasadnia Komisja.

Brak podstaw do stwierdzenia, że reklama wprowadza w błąd

“Nie ulega wątpliwości, że reklama superlatywna charakteryzuje się hiperbolizacją i pewną stronniczością. Oczywiście nie może być to przekaz, który wprowadza w błąd, w szczególności co do głównego elementu przekazywanej informacji, jakim w niniejszym przypadku jest wskazanie, że Play na kartę wybiera „najwięcej klientów”. W sprawie będącej przedmiotem postępowania skarżone hasło znajduje potwierdzenie w wynikach badania przeprowadzonego przez CMR” - czytamy dalej w uchwale KER.

Dlatego też - wg Komisji - brak jest podstaw do wskazania, że sprowadzenie wyników badania do hasła „Najwięcej klientów wybiera Play na Kartę” jest niezgodne ze stanem faktycznym w zakresie konkurencji, która panuje na rynku oferty przedpłaconej i dystrybucji starterów. Zdaniem Komisji przeciętny konsument – odbiorca skarżonych reklam nie był wprowadzony w błąd w zakresie wartości produktu i jego rzeczywistej ceny oraz warunków płatności. “Zespół Orzekający nie dopatrzył się w zakwestionowanym przekazie elementów nadużywających zaufanie czy wykorzystujących brak doświadczenia lub wiedzy. Użyte w reklamie dane były możliwe do zweryfikowania i wiarygodne” - zaznaczono.