Globalne firmy chcą inaczej płacić agencjom marketingowym

Badanie wskazuje, że marketerzy mają ogromną potrzebę zmiany dotychczasowego sposobu wynagradzania agencji marketingowych, z którymi współpracują. Wynika to głównie ze zmian, jakie na przestrzeni ostatnich lat zaszły na rynku usług marketingowych, jak np. automatyzacja wielu procesów czy używanie sztucznej inteligencji. Dlatego też marketerzy chcą odejścia od tradycyjnego, stosowanego od lat modelu wynagradzania agencji, opartego głównie na płaceniu za zaangażowanie pracowników i czas poświęcony na realizację danego zadania. Reklamodawcy chcą skupić się bardziej na wynagradzaniu agencji za efekty ich pracy. Obecnie kładą większy nacisk na ceny oparte na wynikach lub efektach, a 58 proc. z nich planuje przyspieszyć ścieżkę do automatyzacji tej współpracy. 

Agencje unikają przejrzystości?

84 proc. badanych wskazało na brak danych i pomiarów wyników pracy agencji. Z kolei 87 proc. marketerów uważa, że ​​agencje są niechętne przyjmowaniu modeli, które wymagają większej przejrzystości w sposobie zarabiania pieniędzy. I podczas gdy 75 proc. dba o to, w jaki sposób ich agencje zarabiają pieniądze, tylko 28 proc. uważa, że robią to przejrzyście. 

Reakcja agencji na wyniki badania była mieszana. Z jednej strony istnieje szkoła myślenia, że ​​„osiągnięcie wzajemnej jasności celów i wartości związanej z osiągnięciem tych celów sprawi, że debata na temat przejrzystości stanie się nieistotna”, podczas gdy po drugiej stronie debaty istnieje argument, że „nie można naprawdę budować relacji, mówiąc 'nie martw się tym, co robię'”.

Chęć zmiany współpracy z agencjami ze strony marketerów nie opiera się jednak na redukcji kosztów - tylko 15 proc. z nich wskazało to jako powód zmiany. Dwie trzecie badanych (61 proc.) wręcz spodziewa się wzrostu opłat agencyjnych w ciągu najbliższych trzech lat. W szczególności marki spodziewają się płacić więcej za talenty strategiczne i techniczne, ale liczą, że spadną opłaty tam, gdzie zadania oparte są na technologii. Także tam, gdzie wdrożono sztuczną inteligencję, 58proc. badanych spodziewa się płacić mniej za usługi.

- Temat wynagrodzeń jest tak nierozerwalnie związany z modelem agencji, jakością talentów, szybkością automatyzacji i siłą partnerstwa, że ​​ważne było, aby zagłębić się w ten transformacyjny temat. Podkreślając bezprecedensowe pragnienie zmian, klienci i ich agencje będą musieli ściśle współpracować, aby stworzyć właściwą wymianę wartości, która uwzględnia potrzebę zarabiania pieniędzy, ale także potrzebę napędzania wyników biznesowych dla ich klientów. „Chociaż postęp w dziedzinie sztucznej inteligencji jeszcze bardziej rzuci światło na kwestię wynagrodzeń, agencje nie mogą tracić z oczu swoich strategicznych i technicznych talentów, które staną się ważniejsze w równoważeniu efektywności bardziej zautomatyzowanego modelu usług - powiedział Ryan Kangisser, dyrektor ds. strategii w MediaSense. 

Tom Ashby, globalny lider usług medialnych w WFA dodaje: Reklamodawcy stoją dziś przed kluczowym wyborem: czy iść naprzód z bardziej wyrafinowanymi, zorientowanymi na wyniki modelami wynagrodzeń, czy powrócić do bardziej przewidywalnych, tradycyjnych podejść, zarządzając i redukując jeden obszar złożoności. To badanie pokazuje, że zdecydowana większość wybiera pierwsze, co odzwierciedla rosnącą chęć dostosowania wyników agencji do wyników biznesowych, a co naszym zdaniem można osiągnąć tylko dzięki wspólnemu, przyszłościowemu podejściu agencji i reklamodawców.

Raport “Ten Future of Media Remuneration” opiera się na badaniu ponad 80 międzynarodowych firm, które łącznie wydają globalnie na reklamę ponad 60 miliardów dolarów. Przeprowadzono też dodatkowe wywiady z wyższymi rangą liderami agencji. Aktualny raport jest kontynuacją badania z 2023 r. dotyczącego Future of Agency Models , które ujawniło podobne pragnienie zmiany modelu współpracy z agencjami.