McDonald’s wynagradza DDB tylko za efekty biznesowe kampanii: ryzyko agencji, otwartość marketera (opinie)

Ostatnio McDonald’s w Stanach Zjednoczonych zakończył trwający kilka miesięcy przetarg na obsługę reklamową wybierając w nim agencję DDB należącą do Omnicom Group. Tym samym zakończył wieloletnią współpracę z Leo Burnett (należącą do Publicis Groupe). Z informacji ujawnionych przez zagraniczne branżowe media wynika, że agencja DDB zgodziła się na dość nietypowe, a zarazem bardzo twarde warunki współpracy. Mianowicie na to, że jej wynagrodzenie będzie uzależnione od tego, jak przygotowane przez nią dla McDonald’s kampanie przełożą się na wyniki biznesowe tego marketera.

Firma pokryje wszystkie koszty, jakie poniesie w związku z jej obsługą agencja, ale marża zależeć ma od wyników biznesowych McDonald's, m.in. od tego jak opracowane i realizowane przez DDB działania będą wpływać na długoterminową sprzedaż i wartość marki. Jak podają przedstawiciele McDonalda, wszystkie wskaźniki, od których uzależnione będzie wynagrodzenie DDB, zostały zaakceptowane przez agencję na etapie negocjacji.

Obsługą marketera w agencji zajmie się osobny podmiot o nazwie Cortex, który m.in. na bieżąco będzie mieć dostęp do wielu danych klienta, takich jak informacje spływające z lokali, z aplikacji mobilnych czy też statystyki obecności marki w mediach społecznościowych.
 
- Wielkie marki stawiają warunki - i choć na pierwszy rzut oka taki sposób rozliczenia wydaje się kontrowersyjny, to nie powinien nas taki obrót sprawy dziwić - twierdzi Michał Tomaszuk, CEO agencji H2O Creative. I kontynuuje: - Postawmy się na miejscu klienta, który planuje przeznaczyć naprawdę konkretne kwoty na komunikację marketingową. Co chce w zamian? Właściwie tego, co każdy inwestujący w agencję - zwrotu z inwestycji i realnego wpływu na jego biznes - mówi.

Zwraca przy tym uwagę, że agencja DDB jest podmiotem, który może pozwolić sobie na takie ryzyko. Jest też pewien, że szefowie agencji w Stanach Zjednoczonych nie podjęliby go bez dokładnej analizy sytuacji i  dużej dozy pewności powodzenia całej operacji.

- Osobiście nie spotkałem się z takimi rozliczeniami w Polsce. Jednak myślę, że duzi gracze, widząc krok McDonald's, coraz częściej będą rozważać tego typu warunki współpracy. Nie tylko po to, by mieć przysłowiowy "bat" nad agencją, której motywacja w walce o wyniki na pewno wzrasta w takich warunkach, ale też po to by mieć poczucie dobrze wydanych pieniędzy. Agencja, która podejmie się takiej pracy i wygra zyskuje opinię skutecznej, ale też doskonale znającej swoje możliwości. A dzisiaj zdarza się, że zapominamy o tej drugiej sprawie, biorąc na siebie więcej niż możemy udźwignąć - mówi Michał Tomaszuk.

Czy sam zgodziłby się na takie rozliczenie? - To zależy od KPIs, które powinny być wyznaczone wspólnie z nami i zasobów agencji. Nie wszedłbym w biznes, nie mogąc zagwarantować klientowi odpowiedniej obsługi na poziomie strategicznym, kreatywnym i mediowym. Dlatego byłbym skłonny podjąć się takiego wyzwania - dodaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zuzanna Warowna-Toruńska, dyrektor zarządzająca agencji Ogilvy&Mather, nie ma wrażenia, że model współpracy taki jak McDonald's i DDB jest aktualnie częściej stosowany niż w ubiegłych latach. Przyznaje, że nieraz zdarzało jej się pracować z klientami w systemie, w którym część wynagrodzenia była stała, a część była uzależniona od wspólnie ustalonych kryteriów oceny pracy agencji, a właściwie współpracy klienta z agencją. - Nie przypominam sobie jednak z własnego doświadczenia, żeby kiedykolwiek klient każdy poziom zysku agencji uzależniał od wyników a stałe wynagrodzenie pokrywało jedynie koszty zaangażowania - podkreśla Warowna-Toruńska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jej zdaniem taki model współdziałania agencji z klientem oznacza przede wszystkim współpracę maksymalnie partnerską i bardzo bliską - obie strony muszą sobie z tego zdawać sprawę i być na to gotowe, nie tylko mentalnościowo, ale też strukturalnie. - W takim modelu nie ma racji bytu system „klient zleca - agencja robi”, zacierają się wręcz granice, gdzie kończy się praca klienta, a gdzie zaczyna praca agencji. Agencja powinna mieć dostęp właściwie do wszystkich informacji klienta, które pozwolą jej maksymalizować efektywność proponowanych działań - jak czytałam, takie też są założenia, a akurat biznes taki jak McDonald's daje ku temu bardzo dużo możliwości - mówi Zuzanna Warowna-Toruńska.

Agencja ma mieć na bieżąco dostęp do wszystkich danych klienta: tych spływających z lokali, z aplikacji mobilnych czy z rozmów o marce w social media. - Co z tego wynika specyficznie dla agencji? Nie przypominam sobie, żebym kiedykolwiek biznes jakiegokolwiek  klienta traktowała inaczej niż jak swój własny - takich samych ludzi staramy się rekrutować do Ogilvy i takiego podejścia uczymy,  co oznacza, że w kwestii odpowiedzialności, jaką czujemy na co dzień, nic się nie zmienia. Taki model może oznaczać bliższą współpracę nie tylko z działem marketingu czy działem zakupów, ale też z innymi działami, które współtworzą ofertę, ale przede wszystkim też z najwyższym kierownictwem klienta. Agencja staje się w ten sposób jednym z najważniejszych partnerów klienta, co dzisiaj wcale nie jest takie popularne i chociażby z tego  punktu widzenia dla klienta ten model współpracy może  oznaczać rewolucję - uważa szefowa Ogilvy&Mather.

Wskazuje przykład: mimo umów o poufności niektórzy marketerzy wciąż mają opory w dzieleniu się z agencjami danymi, bez których firmom marketingowym trudno jest na co dzień funkcjonować. - A przecież nikt nie płaci nam za ładne obrazki, ale efektywne i kreatywne rozwiązania problemów biznesowych. Zakładam też, że jeśli zysk agencji zależy w pełni od wyników, musi być ona przez klienta angażowana o wiele wcześniej, niż na etapie briefu - dopuszczam wręcz współpracę już w momencie podejmowania decyzji o produktach, które klient zamierza wspierać komunikacją - nawet najlepsze reklama i najlepszy dobór kanałów dotarcia nie pomogą, jeśli produkt będzie niewłaściwy, zarówno jeśli chodzi o preferencje grupy docelowej, jak i np. czas, w którym ma być launchowany - tłumaczy.

Zuza Warowna-Toruńska zwraca też uwagę, że podejmując się obsługi klienta na takich warunkach, jakie zastosował w USA McDonald's, agencja wiele ryzykuje - potencjalnie ryzykuje cały swój zysk, a przecież nikt, ani klienci, ani agencje, nie pracują jedynie po to, żeby pokryć koszty.  - Poza tym warto zwrócić uwagę na to, że nawet jeśli klient zobowiązał się do pokrycia wszystkich kosztów agencji, to zakładam, że mówimy jednak o wynagrodzeniu ryczałtowym czyli takim, które zakłada pewne średnie zaangażowanie zespołu agencji wynikające z przedstawionego przez klienta na etapie negocjacji zakresu współpracy. A przecież w trakcie tej współpracy może się okazać, że z powodów nawet niezależnych od klienta zmieni się brief, bo jednak musi zostać wprowadzony inny produkt i wtedy agencja zaczyna pracę od początku. Kto ponosi tego koszt? W tym wypadku tylko agencja - chyba, że klient rozlicza się z agencją co miesiąc na zasadzie wynikowej. Jak mówiłam wcześniej nie uważam, że taki kontrakt to większa mobilizacja po stronie agencji - my naprawdę nie pracujemy po to, żeby robić, tylko po to, że zrobić najlepsze możliwe kreatywnie rzeczy, które będą sprzedawać. Poza tym jeden z klientów, z którym miałam jakiś czas temu przyjemność pracować i w przypadku którego zysk był częściowo uzależniony od efektów biznesowych, powiedział mi taka mądrą rzecz: „Jeśli wy permanentnie nie będziecie zarabiać, to przecież to źle świadczy też o mnie, bo to znaczy, że wybrałem niewłaściwą agencję i tkwię w tej współpracy, która nie przynosi efektów” - mówi zarządzająca Ogilvy&Mather.

Warunków współpracy McDonald's z agencją DDB nie chce jednoznacznie oceniać Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. Zwraca natomiast uwagę na jeden aspekt tej sytuacji. - Jeżeli znany ze swojej operatywności Martin Sorell nie zgodził się na tak lukratywny kontrakt, to pewnie dlatego, że jest on tylko pozornie lukratywny, bo jest w nim ukryty jakiś haczyk lub drugie dno - uważa Staniszewski.

Dodaje, że na podstawie podanych przez DDB informacji trudno tak naprawdę stwierdzić co kryje się pod pojęciem pokrywania „wszystkich kosztów poniesionych przez agencję”. - Gross kosztów agencji to wynagrodzenia pracowników więc jeśli agencja odpowiednio skonstruuje strukturę zespołów obsługujących klienta, a na to wskazuje ruch polegający na wydzieleniu nowej 200 osobowej struktury, to nawet przy niewielkiej marży klient może się okazać rentowny zważywszy na skalę budżetu reklamowego. A jeśli nawet rachunek tego klienta będzie balansował na granicy rentowności lub wręcz agencja będzie do niego „dopłacać” to i tak dla agencji może to być sensowne posunięcie w dłuższym terminie traktowane np. jako rodzaj inwestycji - stwierdza Marek Staniszewski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według niego trudno też powiedzieć, co właściwie znajduje się w tym budżecie – czy są tu np. działania social mediowe, produkcja treści do internetu i jak generalnie rozliczane będą tego rodzaju budżety produkcyjne. - U nas takie modele praktycznie nie wchodzą w grę, ale niektórzy klienci - z reguły duże marki międzynarodowe obsługiwane przez sieciowe agencje - pracują w modelu „success fee” - agencja poza zakontraktowanym wynagrodzeniem może tu partycypować w dodatkowym zysku pod warunkiem osiągnięcia wyznaczonych wspólnie z klientem i zaakceptowanych mierników sukcesu. W modelu gdzie cały zysk uzależniony jest od realizacji KPI agencja może sobie strzelić w stopę, ponieważ najczęściej nie ma wpływu na to, jak pewne czynniki będą się faktycznie kształtowały - głównie te, leżące po stronie klienta lub np. domu mediowego - dodaje Marek Staniszewski.

Andrzej Gruszka, content marketing manager w Mind Progress Group, zwraca uwagę, że w Polsce popularność stosowania takiego modelu rozliczeniowego na linii klient-agencja nie jest jeszcze tak duża jak na rynku amerykańskim i często wywołuje kontrowersje, szczególnie na gruncie rozwiązań PR-owych. - Natomiast obserwując rozwój performance marketingu w ofertach agencji, tego typu rozwiązanie ma miejsce i będzie pewnie częściej stosowane we współpracy z linii klient-agencja - mówi Gruszka.

W jego ocenie w tym modelu rozliczeniowym agencja bierze na siebie bardziej ryzykowną część transakcji. Bo jej działania w dużej mierze są uzależnione do decyzji biznesowych klienta. - Nie znamy szczegółów umowy. Natomiast nie sądzę, aby taka agencja jak DDB nie oceniła ryzyka i swoich możliwości związanych ze współpracą opartą o model efektywnościowy. Dla niej to w tym momencie inwestycja, która zapewne się zwróci, patrząc po prognozowanych wydatkach marki McDonald’s na kolejny rok. Poza tym oznacza to, że jest ona pewna swoich propozycji i bierze za nie pełną odpowiedzialność. To też związuje markę z agencją, która tyle o niej wie i ma dostęp do takich danych. Klient zyskuje lojalnego partnera i może na bieżąco kontrolować wyniki kampanii i obserwować rozwój swojej marki - uważa Andrzej Gruszka.

Twierdzi też, że trudno jednoznacznie stwierdzić, jak wiele ryzykuje agencja decydując się na taki rodzaj współpracy. - Na pewno ryzykuje. Ale czy wiele? To zależy. Ostatecznie za współpracą stoją ludzie. W modelu efektywnościowym zaufanie odgrywa bardzo ważną rolę. By agencja czuła się pełnoprawnym partnerem, musi wejść w struktury i kulturę organizacyjną marki. Stąd nie dziwi mnie powołanie dedykowanego podmiotu w siedzibie agencji, który będzie miał dostęp do wszystkich potrzebnych danych, by sprawnie prowadzić działania marketingowe - uzasadnia manager z Mind Progress Group.