Marek Kuzaka: odbudowa rynku reklamy zewnętrznej do poziomu sprzed pandemii może zająć 3 lata

"Potrzeba nam dwucyfrowego wzrostu wydatków na reklamę OOH i jestem przekonany, że w tym kierunku rynek zmierza. Mówimy tu jednak raczej o dolnym zakresie tych dwóch cyfr. Pamiętajmy, że jeszcze niedawno duże domy mediowe prognozowały jednocyfrowy wzrost wydatków dla rynku reklamy zewnętrznej. Mamy nadal zbyt mało informacji, by formułować bardziej precyzyjne prognozy. To, że drugi kwartał jest 2,5 razy lepszy niż ten rok temu, nie wystarczy, ponieważ I kw. był z kolei o prawie 40 proc. słabszy niż przed rokiem" - powiedział Marek Kuzaka.

"O ile z pierwszego półrocza na pewno nie możemy być zadowoleni, o tyle drugie półrocze zapowiada się dużo lepiej, widać to już po czerwcowych danych" - dodał.

W pierwszym kwartale tego roku przychody segmentu reklamy zewnętrznej Agory, za który odpowiada AMS, spadły o 50 proc. w porównaniu z 2020 r., a strata EBITDA wyniosła 3,3 mln zł wobec 6,8 mln zł dodatniego wyniku przed rokiem.

Prezes Kuzaka uważa, że popyt na nośniki reklamy zewnętrznej będzie rósł radykalnie, widać to już w drugim kwartale 2021 r.

"Sądzę, że będzie to wspaniały czas pod względem dynamiki wzrostu, choć w dużej mierze wynika to z niskiej bazy" - powiedział.

Powrót reklamodawców to efekt ponownego otwarcie gospodarki, które przekłada się na większy ruch odbiorców reklamy. Jak podaje Kuzaka, dane firmy TomTom badające czas podróży w miastach oraz pomiary ruchu aut GDDKiA wskazują, że w maju tego roku średni poziom ruchu był o ok. 3 proc. wyższy niż w tym samym miesiącu 2019 roku.

"Wracamy do normalności. Także badanie CEM Instytutu Badania Rynku i Opinii potwierdza, że ludzie są spragnieni wyjścia na ulicę - prognozowane, największe wzrosty ruchu w Warszawie nastąpią w transporcie zbiorowym, na rowerach oraz w ruchu pieszym, co ma kluczowe znaczenie dla naszych nośników" - powiedział.

"Poza danymi o ruchu ulicznym zjawisko to widać również w danych m.in. o wykorzystaniu kart płatniczych w hotelach czy restauracjach" - dodał.

Pomimo spodziewanego mocnego odbicia w drugiej połowie roku, rynek reklamy zewnętrznej będzie potrzebował - zdaniem Kuzaki - dwóch, trzech lat by powrócić do wartości sprzed wybuchu pandemii.

"W 2020 r. udział OOH (reklama zewnętrzna, z ang. out of home - red.) w całkowitych wydatkach na reklamę w Polsce spadł do ok. 3,5 proc. z 5,2 proc. i teraz trzeba odrobić tę stratę. Powrót chwilę potrwa, ale w międzyczasie intensywnie pracujemy np. zmniejszyliśmy koszty operacyjne. Zaczynamy więc odbudowę wyników z całkiem nowego punktu" - powiedział.

Z danych Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i domu mediowego Starcom wynika, że wydatki na rynku reklamy zewnętrznej zmalały w 2020 roku o 38,8 proc., do 351,6 mln zł

SPOKOJNY POWRÓT REKLAMODAWCÓW

Kuzaka ocenia, że obecna postawa reklamodawców jest spokojniejsza niż podczas opuszczania rynku OOH w ubiegłym roku.

"Mamy najmocniejszą pozycję w dwóch segmentach rynku OOH, tj. komunikacji publicznej oraz tzw. meblach miejskich - te dwa segmenty pandemia niestety dotknęła w największym stopniu. Klienci zareagowali instynktownie, a ich decyzje często nie znajdowały pokrycia w danych o ruchu" - wyjaśnił.

"Reklamodawcy decydują o powrocie kampanii reklamowych na nośniki OOH w sposób spokojny, przemyślany" - dodał.

Według szefa AMS, widać m.in. powrót wydatków ze strony międzynarodowych koncernów.

"Mój prywatny wskaźnik tego, jak będzie radził sobie rynek reklamy zewnętrznej, to obecność kampanii Coca-Coli. Z moich obserwacji wynika, iż zawsze przed wybuchem kryzysu kampanie Coca Coli znikają z przestrzeni reklamowej - tak było zarówno w 2008 r. jak i 2012 r. W kwietniu br. mieliśmy natomiast nową kampanię tej marki. To jest przykład tego, że światowe koncerny wracają na rynek reklamowy" - powiedział.

Druga grupa klientów, którą wyróżnia Kuzaka, czyli firmy, które w ubiegłym roku nie korzystały z reklamy i trzymały pieniądze na "czarną godzinę", również zaczyna się reklamować.

"Nie dzieje się to z dnia na dzień, gdyż niektórzy klienci chcą poczekać i zobaczyć, co wydarzy się jesienią. Niemniej widzimy w tej grupie wzrost zainteresowania reklamą OOH" - powiedział.

Wśród przedsiębiorstw z branż zamkniętych w czasie pandemii widać zwiększone zapotrzebowanie na reklamę, ale - jak podkreśla prezes - efekty tych działań widoczne będą dopiero w III i IV kw.

"Pamiętajmy, że decyzja o realizacji kampanii OOH nie zapada szybko, wymaga przygotowania, a odblokowanie gospodarki miało miejsce dopiero w połowie maja" - wyjaśnił.

Kuzaka ocenił, że wpływ tegorocznych Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej na rynek reklamy zewnętrznej - podobnie jak innych dużych wydarzeń politycznych i sportowych - jest niewielki.

"Wielkie wydarzenia nie wpływają istotnie na nasz rynek. Dotyczy to również EURO 2021. Nawet Mistrzostwa Europy, które w 2012 r. odbywały się w naszym kraju, nie wpłynęły w dużej mierze na branżę OOH w Polsce" - powiedział.

KONSOLIDACJA RACZEJ NIEMOŻLIWA

Prezes AMS nie spodziewa się istotnej konsolidacji rynku reklamy zewnętrznej w Polsce.

"W Polsce mamy do czynienia z sytuacją, w której na rynku OOH istnieje kilka dużych firm i kilkanaście mniejszych. Jeżeli chodzi o możliwą konsolidację, to raczej spodziewam się kupowania know-how, a nie spektakularnych transakcji związanych ze wzrostem udziału rynkowego" - powiedział.

Zdaniem Kuzaki, dużym transakcjom prawdopodobnie sprzeciwiłby się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

"Wydaje się, że w przypadku dużych przejęć - biorąc pod uwagę dotychczasową politykę regulatora - mógłby być kłopot. Radykalny wzrost udziałów rynkowych wydaje się z tego powodu niemożliwy" - powiedział.

Szef AMS jest zadowolony z ostatniego przejęcia, Piano Group.

"Jesteśmy zadowoleni z przejęcia udziałów Piano Group, ponieważ dały nam one kompetencje w konkretnym segmencie rynku - video OOH" - powiedział.

W lipcu 2019 roku AMS przejął 60 proc. udziałów w spółce Piano Group, a w ubiegłym roku spółka przyspieszyła zakup kolejnych 32 proc. Łącznie na akwizycję wydano 15,6 mln zł.

UCHWAŁY KRAJOBRAZOWE

Branża OOH czeka na uporządkowanie przez samorządy prawa dotyczącego reklam w przestrzeni miejskiej, czyli na tzw. uchwały krajobrazowe. Ustawa, która pozwoliła samorządowcom na określenie tych zasad, ma już prawie sześć lat, ale do tej pory uchwały obowiązują jedynie w około 30 miejscach.

"Każde miasto powinno mieć swój charakter i w tym kontekście uchwały krajobrazowe są potrzebnym rodzajem prawa miejscowego. Liczyliśmy, że będą one porządkowały przestrzeń, a jednocześnie respektowały prawa przedsiębiorców" - powiedział PAP Biznes Kuzaka.

Zdaniem prezesa AMS, nie każda uchwała wychodzi na przeciw potrzebom przedsiębiorców.

"W Gdańsku uchwała doprowadziła w 2020 roku do zmniejszenia udziału miasta w ogólnopolskim rynku reklamy zewnętrznej o 2 pkt. proc." - wskazał.

Dodał, że w części miast widać bardziej otwarte podejście ze strony samorządów.

"Mam nadzieję, że po pierwszej fazie błędów tzw. okresu dziecięcego te uchwały nabiorą rozsądniejszego kształtu. Widać już pierwsze takie sygnały, np. w Poznaniu czy Wrocławiu, gdzie projekty są lepsze, choć oczywiście poczekamy na szczegóły" - ocenił.

Według szefa AMS, hamulcem dla przyszłych decyzji jest status prawny samej ustawy krajobrazowej z 2015 roku.

"Myślę, że bardzo ważne będzie to, co stanie się dalej z samą ustawą. NSA zadał pytanie Trybunałowi Konstytucyjnemu odnośnie kwestionowanej przez niektórych konstytucyjności tych przepisów. TK nie zajął stawiska w tej sprawie. Sporo się też mówi o projekcie nowelizacji ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym, a tu inicjatywa należy do ustawodawcy" - wyjaśnił Kuzaka.

"Sytuacja prawna tego zagadnienia jest obecnie zagmatwana, co nie pomaga w budowie sieci reklamy zewnętrznej o wysokiej jakości" - dodał.

NOŚNIKI PREMIUM, CITYLIGHT I EKO

AMS kontynuuje rozwój w kierunkach wskazanych w strategii grupy Agora na lata 2018-2022. Firma nadal stawia na inwestycje w nośniki klasy premium oraz miejskie podświetlane tablice, czyli tzw. citylight.

"Jeżeli chodzi o nośniki premium, to one niestety w czasach pandemii miały trudniej - klienci wybierali często tańsze rozwiązania. Nadal stawiamy jednak na ten segment rynku, bo pandemia nie będzie trwała wiecznie. Liczba nośników premium citylight stale rośnie. Projekt w Warszawie oczywiście jest zakończony, ale realizujemy kontrakt w Krakowie, zrewitalizowaliśmy system w Łodzi" - powiedział Kuzaka.

Szef AMS, widzi są szanse na obsługę nośników citylight również w innych miastach.

"Wrocław stoi przed tym wyborem, w Trójmieście powinny się pojawić zmiany, są też mniejsze miejscowości - tam, gdzie dojdzie do przetargów, będziemy w nich startować" - powiedział.

Spółka w dalszym ciągu widzi duży potencjał w cyfrowych nośnikach z wyświetlaczami.

"Ten obszar wymaga w Polsce bardzo dużych inwestycji i próbujemy pokazywać miastom, że inwestycje DOOH (z ang. digital out of home - PAP) poza funkcjami reklamowymi są też użyteczne dla mieszkańców. Wiaty mogą być wyposażone w specjalne funkcjonalności, np. można wykorzystać je, by sprawdzić za ile minut na przystanku pojawi się pojazd itd. Pandemia nieco zmniejszyła jednak tempo tych inwestycji" - ocenił Kuzaka.

"Mamy 4 tys. tzw. punktów styku DOOH, czyli miejsc, w których można spotkać nasze ekrany. Są one bardzo różne - liczba ta obejmuje np. 2,3 tys. ekranów bankomatowych, system w klubach fitness czy cyfrowe citylighty. Każdy z tych nośników ma swoją specyfikę" - dodał.

AMS rozwija m.in. ofertę wyświetlaczy w centrach handlowych.

"W tym obszarze wchodzimy z ekranami do obiektów w miastach wojewódzkich, w których nawet w czasach pandemii odwiedzalność była najstabilniejsza pomimo obostrzeń, bo był w nich m.in. duży sklep spożywczy. Ta sieć AMS obejmuje już 36 galerii, do końca roku będzie ich jeszcze więcej" - powiedział prezes.

Firma stawia ponadto na nośniki ekologiczne.

"W naszej ofercie ekologicznej są bardzo różne rozwiązania, m.in. eko wiaty, które uważamy za projekt optymalny i ekonomicznie uzasadniony, a jednocześnie pomagający planecie. W tym roku wprowadziliśmy też eko backlighty, czyli nośniki które są przyciemniane lub wyłączane w nocy i przeciwdziałają tym samym zjawisku tzw. smogu świetlnego. Do tego rozwijamy słupy solarne, które są zasilane tylko energią słoneczną. Ta oferta będzie się powiększać" - powiedział Kuzaka.

"Wierzę też w naszych klientów, w to, że będą chcieli z nami współpracować, ponieważ sami całości tych projektów nie sfinansujemy" - dodał.

AMS, 100 proc. akcji którego posiada Agora, jest właścicielem sieci 21,5 tys. nośników reklamy zewnętrznej.

W 2020 roku spółka poniosła 17,3 mln zł straty netto wobec 27,2 mln zł zysku rok wcześniej. Przychody spadły w ubiegłym roku do 113,3 mln zł ze 181,8 mln zł w 2019.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

W pierwszym kwartale br. przychody sprzedażowe grupy Agora zmalały rok do roku o 49,6 proc. do 146 mln zł, a strata netto pogłębiła się z 47,1 do 59,4 mln zł. Przesądziło o tym zamknięcie kin Helios.