Łysak: Polska branża reklamowa zapracowała sobie na złą opinię

- Przez ostatnich parę lat poziom naszych reklam oceniałem bardzo źle. Myślę, że wszyscy w branży to widzimy i poziom naszej frustracji jest bardzo wysoki. Na szczęście zaczynam widzieć wyraźne odbicie. Zaczynamy wszyscy rozumieć, że reklama ma coś dawać, a nie zabierać. Motorem napędowym są tu media społecznościowe, które zmieniły nasze relacje z publicznością, z którą chcemy otwierać tematy do rozmowy. Poziom reklamy w Polsce zaczyna znów się podnosić. Powoli zaczynamy grać w wyższej lidze reklamowej, w której byliśmy już w latach 1998-2003 - mówi Wirtualnemedia.pl Piotr Łysak, dyrektor zarządzający McCann Warsaw oraz prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.

Najnowsze badania polskiej reklamy, zrealizowane przez CBOS, zostały opublikowane w lutym br. Pokazały one, że Polacy są coraz bardziej rozdrażnieni reklamami, które są „wszystkie takie same”, „kłamią”, „drażnią i denerwują”. - Niestety, jako praktyk branżowy muszę się z tymi opiniami zgodzić. Nie szanujemy naszych odbiorców i traktujemy ich jak głupków. Nie szanujemy również własnej pracy. Zapracowaliśmy sobie na złą opinię - podkreśla Piotr Łysak.

Z Piotrem Łysakiem rozmawialiśmy o kwestii kryzysu na rynku reklamy. 

- Jeśli patrzymy na rynek przez pryzmat budżetów i wynagrodzeń agencyjnych, to możemy mówić o spowolnieniu lub nawet o kryzysie w przypadku tradycyjnie pojmowanej reklamy. Jeśli popatrzymy na otoczenie przez pryzmat zmian w zrozumieniu nowej roli reklamy i roli kreatywności, to możemy mówić o renesansie - stwierdza szef polskiego oddziału IAA.

Jaka jest przyszłość reklamy w naszym kraju? - Rynek reklamowy odchodzi od paradygmatu korporacyjnego. Zaczyna być bardziej humanistyczny. Jesteśmy pośrodku gigantycznej zmiany. Nie „sprzedajemy” już produktów ani nawet nie budujemy „relacji” z marką. Zadanie, które przed nami stoi, to budowane wspólnej wartości dla wszystkich, którzy wchodzą w styczność z marką. To nowe podejście do komunikacji już się konsoliduje, choć większość rynku i najbardziej popularne rozwiązania komunikacyjne tkwią jeszcze w przeszłości. Ale masywna zmiana to tylko kwestia czasu - zapowiada Piotr Łysak.

Jakie kampanie zrobiły na Piotrze Łysaku najlepsze wrażenie, a które go najbardziej rozczarowały? - Ostatnio moją uwagę zwróciła kampania Pure Evil zrobiona przez Pride & Glory dla marki Cropp. Również „Oswoić ciemność” z K2. Obie nagrodziliśmy na Złotych Orłach. Niezmiennie rozczarowują mnie wielkie, wysokonakładowe kampanie telewizyjne zrobione w paradygmacie lat 90tych. Jest ich wiele, być może stanowią nawet większość reklamy 2012. Zdegustowała mnie akcja „Rozgrabić kolekcje. Kryształowa noc zakupów” Manufaktury łódzkiej. Jest mi wstyd, że w naszym kraju coś takiego mogło powstać - mówi Łysak.

I dodaje, że - jego zdaniem - naruszanie zasad etycznych w reklamie jest najczęstszym przejawem negatywnych praktyk na polskim rynku. - Niestety złych przykładów jest sporo. Niektóre wynikające ze złych intencji („gwarancje” Amber Gold), niektóre z głupoty - jak wspomniana już akcja Manufaktury. Skala jest duża - Komisja Etyki reklamy rozpatrzyła 1053 skarg, z których 811 uznano za zasadne - podkreśla Piotr Łysak.

Z Piotrem Łysakiem, wiceprezesem agencji McCann Warsaw oraz prezesem polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA, rozmawiamy o sytuacji na naszym rynku reklamy, etyce, a także m.in. „bylejakości” rodzimych reklam.

Krzysztof Lisowski: Jaką rolę – Pana zdaniem – na polskim rynku reklamowym odgrywają takie stowarzyszenia, jak IAA?

Piotr Łysak, dyrektor zarządzający i wiceprezes agencji McCann Warsaw oraz prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA: IAA reprezentuje interesy branży reklamowej od 1938 roku. Jesteśmy aktywni w 76 krajach świata. Jako jedyni zrzeszamy wszystkich trzech kluczowych graczy branżowych: klientów, właścicieli mediów i agencje reklamowe. Daje nam to unikatowy i wiarygodny glos. Organizacje branżowe firm zajmujących się komunikacją marketingową, takie jak IAA, mają przede wszystkim rolę samoregulacyjną i lobbystyczną. Polacy nie lubią reklam, jako środowisko jesteśmy więc popularnymi chłopcami do bicia. Jeśli nie zadbamy o własne interesy, nikt się za nami nie ujmie. Zarówno lokalny, jak i unijny prawodawca ma bardzo wiele do powiedzenia, jeśli chodzi o reklamę. Organizacje takie, jak IAA są platformą dającą nam silny i wiarygodny głos branży, okazję do zademonstrowania naszej odpowiedzialności za to, co robimy, protestu, gdy narzucane są nam reguły nie fair.

Pojawiają się opinie, że takie stowarzyszenia to tak naprawdę „towarzystwa wzajemnej adoracji”, które generują koszty i nie ma de facto namacalnych efektów ich działań…

Nie zgadzam się. To dziecinne myślenie. Organizacje pracujące nad podniesieniem świadomości, jak ważną rolę ekonomiczną, kulturową i społeczną pełni środowisko marketingowe, są konieczne. IAA podjęło się roli strażnika i promotora wolności wypowiedzi handlowych. Sceptyków zachęcam do bliższego przyjrzenia się naszej działalności i do włączenia się w inicjatywy, które uznają za wartościowe. Zarząd i członkowie IAA działają pro bono, składki członkowskie są niewygórowane i pozwalają na prowadzenie jednoosobowego biura i minimalne wydatki niezbędne dla funkcjonowania organizacji.

Jakie efekty Waszej działalności wskazałby Pan zatem jako najważniejsze od chwili objęcia przez Pana funkcji prezesa polskiego oddziału tej organizacji?

Mamy parę kluczowych obszarów działalności. Po pierwsze: marketing dla przyszłości. W tym obszarze chciałbym zwrócić uwagę na dwa działania: kontynuacja kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki”, której najnowsza odsłona ukazała się z udziałem Agnieszki Radwańskiej. Do kolejnej odsłony kampanii pozyskaliśmy Jerzego Dudka, pracujemy nad znalezieniem sponsorów. Przystąpiliśmy również do koalicji na rzecz wielojęzyczności i zainaugurowaliśmy kampanię „Język to podstawa. Ucz się języków”. Po drugie: realizujemy działania samoregulacyjne i lobbystyczne. Zwróciliśmy się do dyrekcji generalnej ds. zdrowia i ochrony konsumentów z prośbą o zaniechanie inicjatyw zamieszczonych w raporcie, a dotyczących ujednoliconych opakowań. Udzieliliśmy również intensywnego wsparcia naszemu członkowi, Związkowi Pracodawców Aptecznych Pharma NET w celu powstrzymanie ustawy ograniczającej możliwość reklamowania się przez apteki. Jesteśmy również aktywni w Radzie Reklamy, zarówno w pracach nad uaktualnieniem Kodeksu Etyki Reklamy, jak i biorąc udział w obradach Komisji Etyki. Po trzecie nasze patronaty: Złote Orły, gdzie byłem przewodniczącym jury, Superbrands, Project Managing Index, Kongres Regionów w Świdnicy, gdzie prowadziliśmy ścieżkę tematyczną, Kongres Dyrektorów Marketingu. Po czwarte: nasi członkowie biorą regularnie udział jako eksperci w dyskusjach w prasie, radio i telewizji. Tych wystąpień w okresie 2011/2012 było parędziesiąt. Po piąte: jesteśmy aktywni i widoczni w ramach struktur globalnych IAA. Nasz wiceprezes Pawel Kowalewski pełni funkcję światowego wiceprezesa ds. rozwoju i komunikacji marki oraz strategii CSR IAA Global. Włączyliśmy się również w prace nad przygotowaniem kolejnego Światowego Kongresu IAA, który będzie miał wkrótce miejsce.

Macie w planach przygotowanie raportu o stanie polskiej reklamy?

W tej chwili, wspólnie z Roland Berger przygotowujemy raport o stanie polskiej komunikacji marketingowej. Mamy ambicje zmierzenia wielkości i dynamiki wydatków marketingowych w naszym kraju w rozbiciu na wszystkie formy komunikacji marketingowej. Takiego raportu jeszcze na naszym rynku nie było. Pracujemy również nad stworzeniem neutralnej platformy dyskusji nad obecnie funkcjonującym panelem mediowym.

Jakie zauważa Pan w tym momencie negatywne praktyki na polskim rynku komunikacji marketingowej?

Przede wszystkim naruszanie zasad etycznych w reklamie. Niestety złych przykładów jest sporo. Niektóre wynikające ze złych intencji („gwarancje” Amber Gold), niektóre z głupoty („Rozgrabić kolekcje. Kryształowa noc zakupów” łódzkiej Manufaktury). Skala jest duża – Komisja Etyki reklamy rozpatrzyła 1053 skarg, z których 811 uznano za zasadne.

Skoro ta skala jest tak duża, to czy planujecie jakieś konkretne działania, aby polski rynek reklamowy kontrolować, piętnować nieetyczne zachowania?

To nie nasza rola. Możemy najwyżej wyrazić swoje zdanie, jak powyżej. Rynek jest już wystarczająco prześwietlany przez inne organizacje, media i społeczeństwo. Widzę raczej problem w nadmiernej kontroli i nieufności wobec rynku reklamowego. Odgórna regulacja prawna jest coraz silniejsza. Dla przykładu: Ustawa o KRRiT dająca jej uprawnienia do ustalania sposobów reklamowania produktów żywnościowych oraz oceny stopnia ich szkodliwości dla zdrowia. Przykład drugi: kwestia nieprecyzyjnych zapisów dotyczących głośności bloków reklamowych dających możliwość nakładania uznaniowo wysokich kar. I jeszcze jeden: ograniczenie dostępu badaczy rynkowych do bazy Pesel. Ogólnie obserwujemy rosnące, restryktywne nastawienie administracji państwowej wobec praktyk branżowych.

Według danych sprzed kilku lat, ponad połowa Polaków uważała, że reklamy są denerwujące i dla głupców… Czy taki trend jest nadal zauważalny?

Istnieją np. badania CBOS-u, obejmujące już 20 lat historii reklamy w Polsce, ostatnie z lutego 2012. Polacy są coraz bardziej rozdrażnieni reklamami, które są „wszystkie takie same”, „kłamią”, „drażnią i denerwują”. Niestety, jako praktyk branżowy muszę się z tymi opiniami zgodzić. Nie szanujemy naszych odbiorców i traktujemy ich jak głupków. Nie szanujemy również własnej pracy. Zapracowaliśmy sobie na złą opinię.

Jest jakieś wyjście? Rzeczywiście jest aż tak źle?

Przez ostatnich parę lat poziom naszych reklam oceniałem bardzo źle. Myślę, że wszyscy w branży to widzimy i poziom naszej frustracji jest bardzo wysoki. Na szczęście zaczynam widzieć wyraźne odbicie. Zaczynamy wszyscy rozumieć, że reklama ma coś dawać, a nie zabierać. Motorem napędowym są tu media społecznościowe, które zmieniły nasze relacje z publicznością, z którą chcemy otwierać tematy do rozmowy. Poziom reklamy w Polsce zaczyna znów się podnosić. Powoli zaczynamy grać w wyższej lidze reklamowej, w której byliśmy już w latach 1998-2003.

Mimo to coraz częściej można usłyszeć opinie, że reklamodawcy wykładają miliony złotych tak naprawdę na bylejakość...

No właśnie. „Połowa mojego budżetu reklamowego jest zmarnowana, niestety nie wiem, która”. Myślę, że wiemy już, które miliony idą na bylejakość. Nie wszyscy jednak mamy dosyć odwagi, by się do tego przyznać. Nadeszła jednak era marketingu one-on-one, wszystko staje się cudownie mierzalne. Byle jakie „ogłoszenia produktowe” zaczynają nie mieć szans, po prostu się nie przebijają. Nadchodzi era kreatywności, odwagi i uczciwości w reklamie.

Które branże obecnie najchętniej się reklamują i jakiego rodzaju rozwiązań klienci oczekują najczęściej?

To temat na osobny wywiad. Rynek reklamowy odchodzi od paradygmatu korporacyjnego. Zaczyna być bardziej humanistyczny. Jesteśmy pośrodku gigantycznej zmiany. Nie „sprzedajemy” już produktów ani nawet nie budujemy „relacji” z marką. Zadanie, które przed nami stoi, to budowane wspólnej wartości dla wszystkich, którzy wchodzą w styczność z marką. To nowe podejście do komunikacji już się konsoliduje, choć większość rynku i najbardziej popularne rozwiązania komunikacyjne tkwią jeszcze w przeszłości. Ale masywna zmiana to tylko kwestia czasu.

Które z kampanii reklamowych z ostatnich miesięcy zrobiły na Panu dobre wrażenie, a które – Pana rozczarowały albo zdegustowały?

Ostatnio moją uwagę zwróciła kampania Pure Evil zrobiona przez Pride & Glory dla marki Cropp. Również „Oswoić ciemność” z K2. Obie nagrodziliśmy na Złotych Orłach. Niezmiennie rozczarowują mnie wielkie, wysokonakładowe kampanie telewizyjne zrobione w paradygmacie lat 90tych. Jest ich wiele, być może stanowią nawet większość reklamy 2012.
Zdegustowała mnie akcja „Kryształowa noc” Manufaktury łódzkiej. Jest mi wstyd, że w naszym kraju coś takiego mogło powstać.

Jest Pan szefem polskiego oddziału agencji McCann. Z których Waszych kreacji jest Pan najbardziej zadowolony?

W tym roku najwięcej satysfakcji przyniosła mi nowa kampania Lecha, „Chwała Bohaterom”. Czy wie Pan, że format językowy tej kampanii stał się przedmiotem pracy magisterskiej? Że cały Kraków zachodził w głowę, co wielka korporacja KP wie o oficjalnie nieistniejącym klubie Piękny Pies, funkcjonującym tylko dla wtajemniczonych? Kampania jest angażująca, z silnym insightem i świeżą kreacją, przyniosła też znakomite wyniki biznesowe.

W ramach Waszej grupy McCann funkcjonuje także agencja PR. Jaką rolę w kampaniach komunikacyjnych odgrywa obecnie PR?

Rosnącą. PR też zaczyna widzieć swoją nową rolę w nowym, rewolucyjnym miksie komunikacyjnym – np. budowanie „earned media” dla tematów, które powstają w agencjach kreatywnych.

Wielu ekspertów rynku mówi o panującym kryzysie na rynku reklamy. Jaki on ma wpływ na rynek?

Jeśli patrzymy przez pryzmat budżetów i wynagrodzeń agencyjnych, to możemy mówić o spowolnieniu lub nawet o kryzysie w przypadku tradycyjnie pojmowanej reklamy. Jeśli popatrzymy na otoczenie przez pryzmat zmian w zrozumieniu nowej roli reklamy i roli kreatywności, to możemy mówić o renesansie.

Zatem – w jakim kierunku pójdzie w najbliższych latach polski rynek reklamowy?

Pójdzie tam, gdzie najlepsi już są. Earned media w coraz większym stopniu będą zastępować paid media. Zamiast komunikacji typu push zaczniemy mieć połączone i płynne konwersacje, gdzie kontent tworzony będzie przez wszystkich zaangażowanych uczestników. Jako agencja reklamowa możemy traktować 15-latka z iPhonem w Bombaju jako groźnego konkurenta albo wciągnąć go w nasz pomysł na kontent. Obie strony skorzystają. Zaczyna się nowy, wspaniały świat.

O rozmówcy
Piotr Łysak, dyrektor zarządzający i wiceprezes agencji reklamowej McCann Warsaw, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia IAA w Polsce. Swoją karierę w ramach struktur McCann zaczął w 1997 roku od polskiego biura agencji jako New Business Director. Przez kolejne lata kontynuował swoją karierę w sieci McCann. Jako Africa Area Director Coca-Cola odpowiedzialny był za pracę dla tego klienta na kontynencie afrykańskim. Był również koordynatorem sieci afiliowanych biur McCanna w tym regionie. W naszej części Europy zarządzał biurami McCann Erickson kolejno w Bukareszcie, Belgradzie i Kijowie. Piotr Łysak ukończył studia psychologiczne i aktorskie na Uniwersytecie Alberty w Kanadzie. Grał w produkcjach filmowych w Polsce, Niemczech, Kanadzie i USA. Ukończył także studia z marketingu i reklamy na Uniwersytecie Nowojorskim oraz studia MBA Uniwersytetu Calgary, realizowane przez Szkołę Główną Handlową w Warszawie.