Kantar: konsumenci w 2021 jeszcze trudniejsi do "rozgryzienia"

Raport firmy Kantar Media Trends & Predictions 2021 zawiera pogłębioną analizę odbiorców mediów w nadchodzącym roku, a ponadto prezentuje kluczowe strategie medialne, których celem jest pobudzenie gospodarki w segmentach ukierunkowanych na konsumentów i przywrócenie wzrostu gospodarczego. Z opracowania dowiadujemy  się, które zachowania odbiorców mają szansę się utrzymać i jak będzie kształtować się dynamika całej branży mediów.

- W ciągu zaledwie kilku miesięcy pandemia COVID-19 stała się motorem innowacji, których rozwój w innych warunkach zająłby całą dekadę - powiedział Serge Lupas, dyrektor generalny działu mediów w firmie Kantar. - Na progu 2021 roku świat mediów znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym – pod względem politycznym, ekonomicznym, technologicznym i społecznym. Zidentyfikowaliśmy szereg trendów makro, które mogą zapewnić mediom i branży reklamowej rolę siły napędowej ożywienia gospodarczego, a także zapewnić rozrywkę widzom na całym świecie - dodaje.

-  Obserwacja i interpretacja trendów w konsumpcji mediów pozwala wyraźnie zauważyć, że zwiększa się obszar zmian i nowych zachowań wśród odbiorców przy jednoczesnym ich globalnym ujednoliceniu. Takie dynamicznie rozwijające się zjawiska, jak ciągła współkonsumpcja wielu różnych kanałów przekazu, rosnący udział social mediów w komunikacji marketingowej przy spadającym zaufaniu odbiorców czy prawdziwy boom na e-commerce napędzany pandemią są widoczne równie wyraźnie w Polsce jak i w innych krajach objętych naszym badaniem. Przy całej różnorodności zjawisk w świecie mediów, coraz bardziej i szybciej stajemy się przysłowiową "globalną wioską", którą możemy opisywać jednocześnie globalnie i lokalnie zbiorem trendów, zachowań i mód wśród konsumentów. Warto być ich świadomym i starać się z nich korzystać - komentuje dla Wirtualnemedia.pl  Kamil Michalski, COO firmy Kantar w Polsce.

Jaki będzie konsument w 2021?

Kluczowy wniosek raportu Kantar Media Trends & Predictions 2021 mówi, ze  zachowania odbiorców mediów będą bardziej złożone i jeszcze trudniejsze do „rozgryzienia” niż dotychczas.

Abonencie platform wideo na żądanie będę migrować z serwisu na serwis w zależności od potrzeb, co wymusi jeszcze uważniejszą analizę zachowań klientów.

Coraz istotniejszym elementem krajobrazu reklamowego będą treści bazujące na roli influencerów, natomiast handel elektroniczny będzie się coraz płynniej integrował z platformami społecznościowymi, co pozwoli na uzyskanie natychmiastowego, odczuwalnego strumienia przychodów.

W przyszłym roku do łask wrócą zapomniane nawyki - jak wspólne, rodzinno-przyjacielskie oglądanie telewizji.

W poszukiwaniu możliwości wyróżnienia się, reklamodawcy i agencje będą coraz dynamiczniej wkraczać w najnowsze kanały i formaty mediów. Twórcy treści muszą skoncentrować swoje wysiłki na tych platformach, które zapewniają im najlepszą wartość. Największym wygranym okażą się internetowe platformy wideo.

Johnson & Johnson rozpoczął nowe badania kliniczne nad szczepionką przeciw Covid-19

Analiza danych na pierwszym miejscu

W odpowiedzi na te zjawiska reklamodawcy, właściciele mediów i platform społecznościowych będą musieli ponownie przyjrzeć się temu, jak formułują strategie medialne. Kluczem do zrozumienia użytkowników będą analizy potężnych zbiorów danych.

W ramach celowych strategii niezbędna okaże się integracja danych wewnętrznych posiadanych przez organizacje z wiarygodnymi i sprawdzonymi zewnętrznymi źródłami danych.

Analityka na dobre "rozgości się" w działach marketingu organizacji, stając się niezbędną do przeprowadzania kampanii, planowania strategii i wdrażania innowacji.

W warunkach panującej niechęci wobec plików cookie marki będą musiały szybko dostosowywać się do hybrydowych metod pomiaru efektywności reklam i ROI (zwrotu z inwestycji). Ponadto marki będą coraz lepiej rozumiały rolę aktywizmu we wzmacnianiu swojej siły. Cele i przekonania marek znajdą swoje odzwierciedlenie w wyborze konkretnych mediów, jak również w strategiach kreatywnych, a kontekst, w którym pojawiają się reklamy oraz sposób ich optymalizacji dla tych środowisk nabierze większego znaczenia.

- Chodzi przede wszystkim o znajomość szczegółów. Reklamodawcy, właściciele mediów i agencji będą musieli bardzo dokładnie poznać i zrozumieć zachowania oraz postawy odbiorców w nieustannie zmieniającym się otoczeniu. Staną oni przed koniecznością zwracania jeszcze większej uwagi na pomiary i skuteczność podejmowanych działań - ocenia Jane Ostler, dyrektor ds. mediów w dziale Insights firmy Kantar.

Z punktu widzenia marek coraz większego znaczenia nabierze dobre zharmonizowanie wartości, doboru mediów i strategii współpracy z influencerami, ale jest to również źródło ryzyka dla właścicieli platform mediowych.