Konsumenci i marketerzy różnią się w ocenach spójności kampanii reklamowych

Najnowsze globalne opracowanie Kantar Millward Brown „The Art of Integration” z cyklu AdReaction, poświęcone zostało kampaniom reklamowym realizowanym w wielu kanałach komunikacyjnych.

Jak wynika z badania, korzyści płynące ze zintegrowanych i zindywidualizowanych kampanii reklamowych są znaczące i podnoszą skuteczność działań reklamowych o 57 proc. Kampanie tego typu stanowią mniej niż połowę wszystkich badanych przypadków (46 proc.). Badanie ujawniło także, że marketerzy i konsumenci mają odmienne poglądy na temat spójności poszczególnych kampanii reklamowych. Większość badanych specjalistów od marketingu (89 proc.) jest zdania, że ich strategie reklamowe w ramach kampanii są zintegrowane, jednak z tym poglądem zgadza się tylko nieco ponad połowa konsumentów (58 proc.).

- Konsumenci czują się przytłoczeni reklamą docierającą do nich z różnych miejsc, natomiast marketerzy dokładają starań, aby jak najlepiej wykorzystać istniejące formaty i kanały reklamowe w celu dotarcia do konsumentów. Najnowszy raport z badania AdReaction wskazuje na rozbieżność między postrzeganiem sukcesu kampanii reklamowej przez konsumentów oraz specjalistów od marketingu - komentuje Duncan Southgate, global brand director, media and digital w Kantar Millward Brown.

Konsumenci na całym świecie mają poczucie, że otacza ich coraz więcej reklam w coraz to większej liczbie miejsc. 81 proc. respondentów z próby globalnej wskazuje, że zjawisko to nasiliło się w porównaniu do sytuacji sprzed trzech lat, a analogiczny wskaźnik dla wszystkich badanych krajów poza Japonią wynosi powyżej 70 proc. Z kolei 69 proc. konsumentów na całym świecie zgadza się, że reklamy stały się obecnie bardziej inwazyjne dla odbiorcy. Wskaźnik takich opinii przekracza 50 proc. we wszystkich krajach z wyjątkiem krajów azjatyckich - Chin, Japonii, Hongkongu, Korei i Indonezji.

W ramach badania pytano, czy obecne kampanie reklamowe lepiej opowiadają historie i są bardziej spójne w różnych formatach. W tym przypadku odpowiedzi zależą od kraju zamieszkania respondenta. Konsumenci z Nigerii, Indii, Arabii Saudyjskiej, Chin i Brazylii mają wrażenie, że marketerzy robią bardzo duże postępy w tym zakresie, natomiast w przypadku krajów takich jak Wielka Brytania, Holandia, Belgia, Francja i Czechy, konsumenci są w najmniejszym stopniu o tym przekonani.

- Kanały mediowe będą ulegać dalszej ewolucji i rozproszeniu, jednak sprawni marketerzy dostrzegą możliwości nawiązywania kontaktu z konsumentami w sposób, który będzie nowatorski i istotny. Wiemy ponadto, że wykorzystywanie większej liczby kanałów może podnieść skuteczność kampanii, pod warunkiem jednak, że zapewnimy efekt synergii przy doborze kanałów - zauważa Duncan Southgate.

Raport Kantar Millward Brown „AdReaction: The Art of Integration” opiera się na nowym badaniu ilościowym zrealizowanym w 45 krajach, a dodatkowo na testach reklam z 12 wybranych kampanii wielokanałowych w ośmiu krajach oraz analizach Kantar Millward Brown na temat globalnej skuteczności mediów w oparciu o dane z dotychczasowych testów reklam. Wyniki dotyczące poszczególnych krajów wskazują, w jaki sposób konsumenci i marketerzy postrzegają integrację działań reklamowych, znaczenie odpowiedniego doboru treści reklamowych do danego kanału, a także cechy tych kampanii, które dobrze się sprawdziły na rynku.