Jak będzie wyglądała reklama cyfrowa w przyszłym roku? Prognozuje Kantar Millward Brown

Według corocznej prognozy agencji badawczej Kantar Millward Brown, 2018 będzie kolejnym intensywnym rokiem dla marketerów. Upływać będzie pod znakiem ewolucji w podejściu do komunikacji, technologii kierowania przekazu do grup docelowych oraz pomiaru poziomu zwrotu z inwestycji (ROI).

– W przypadku nietradycyjnych form reklamy wyzwaniem jest udowodnienie ich skuteczności. Pojawia się tu dylemat, czy chodzi o to, żeby wzmocnić znajomość marek, zmienić ich postrzeganie czy też nakłonić konsumentów do działania. Wpływ oddziaływań komunikacyjnych i poziom zwrotu z inwestycji można bezpośrednio porównać z innymi wskaźnikami dla marki i miarami behawioralnymi, ale marki muszą jasno określić swoje cele i zastanowić się, jak zmierzyć efektywność na wczesnym etapie całego procesu - komentuje Jane Ostler, managing director, media & digital w Kantar Millward Brown.

1,86 mld zł na reklamę online w pierwszej połowie br. Rosną wideo, social media i programmatic

Sposób, w jaki marki komunikują się z ludźmi, będzie nadal ulegać szybkim zmianom i odchodzić od komunikacji w standardowych płatnych mediach. Marki będą wykorzystywać nowe możliwości opowiadania historii (storytelling), szukać niestandardowych możliwości oferowania rozrywki, będą też eksperymentować z marketingiem aktywowanym głosem, co jednak pociągnie za sobą wyzwania związane z ich mierzeniem. Pojawienie się obsługi sterowanej głosem może przyspieszyć ten proces pod warunkiem, że producenci będą w stanie zapewnić kompatybilność różnych urządzeń.

Rozwijać będzie się targetowanie mediów, a to za sprawą weryfikacji odbiorców funkcjonujących w ramach tzw. „walled gardens” (zamkniętych ekosystemów internetowych) oraz dzięki rozwojowi nowych technologii w dziedzinie uczenia się maszyn (machine learning).

Platformy przekazu strumieniowego typu „over-the-top” (OTT) umożliwią markom kierowanie przekazu do klientów w miejscach, w których coraz częściej oglądają oni filmy wideo. Platformy te wprowadzą także nowe możliwości pomiaru mediów - zarówno widowni telewizyjnej, jak i przekazów wielokanałowych (cross media).

- Wprowadzenie pomiaru typu OTT to chyba jedyna realna droga ku „wielkiemu finałowi”, którym jest idealny świat pełen doskonałych informacji zebranych ze wszystkich ekranów i punktów kontaktu, dostarczanych w czasie rzeczywistym. Choć jest to nadal nienapisany scenariusz przyszłości rynku badań mediów, to jednak rok 2018 będzie przełomowy pod względem integracji różnych form pasywnych mediów OTT i danych reklamowych co da podstawę do rozwoju pomiarów mediowych w przyszłości - komentuje Corey Jeffery, SVP, media & digital product leadership.

W roku 2018 w obszarze reklamy większy nacisk zostanie położony na zintegrowany obraz łącznego miksu mediów, w tym cyfrowych, natomiast zmienią się metody pomiaru i optymalizacji, a wskaźnik ROI stanie się raczej drogą do celu niż celem samym w sobie.

- Marketerzy skupiają się teraz na tym, aby dobrze zrozumieć skutki swoich inwestycji, zwłaszcza jeśli uwzględnimy, że technologia cyfrowa stanowi obecnie ponad 30% globalnych inwestycji reklamowych - ocenia Pablo Gomez, media and digital director w Kantar Millward Brown NASEAP.

Kantar Millward Brown publikuje swoje prognozy od 10 lat.