Komisja Etyki Reklamy podzielona w ocenie spotu Perwolla z mężczyzną jako „czymś nowym” (wideo)

Skargę na telewizyjny spot płynu Perwoll Brilliant Black skierował do Komisji Etyki Reklamy zasiadający w niej Bohdan Pawłowicz. Zwrócił on uwagę, że pod koniec spotu jedna z kobiet mówi do drugiej o swoim partnerze: „Czasem miło jest mieć coś nowego”. Zdaniem Pawłowicza takie stwierdzenie jest przejawem uprzedmiotowienia wizerunku mężczyzny, traktowanego jak rzecz, którą można posiadać, a w domyśle - nabyć.

„Takie potraktowanie narusza godność osobistą mężczyzn i jako praktyka, na dodatek popularyzowana przez międzynarodowy koncern, jest niedopuszczalna. Działanie taki ma zatem charakter dyskryminacji płciowej” - ocenił Pawłowicz.

Henkel Polska, producent płynu Perwoll Brilliant Black, zaznaczył, że w reklamie chodzi o zaprezentowanie i promowanie tego produktu, natomiast dialog między bohaterami pełni jedynie funkcję dopełniającą. Według firmy żadne postacie - ani męskie, ani żeńskie - nie zostały przedstawione w sposób degradujący lub upokarzający. Świadczy o tym fakt, że mężczyzna słysząc dotyczący go fragment rozmowy kobiet, uśmiecha się

„O uprzedmiotowianiu kobiety lub mężczyzny w reklamie można więc mówić wtedy, gdy reklama opiera się na schematach, w których człowiek traktowany jest jako element zachęty reklamowej w sposób naruszający jego godność, przedstawiający go w roli postrzeganej jako poniżająca, a przede wszystkim na eksponowaniu tych jego cech, które mają zewnętrzny charakter i sprowadzają człowieka do rekwizytu reklamowego, za pomocą którego zwracana jest uwaga konsumenta na reklamowany produkt. Niewątpliwie najbardziej typowym przykładem uprzedmiotowienia w reklamie jest potraktowanie kobiety jako obiektu seksualnego, który przyciąga wyłącznie uwagę do produktu/reklamy, nie mając nawet luźnego związku z jej zawartością (właściwościami reklamowanych towarów lub usług)” - oceniła firma. „Żartobliwy fragment dialogu ‘dobrze jest mieć coś nowego’ w oczywisty sposób nie spełnia tych kryteriów. Trudno w szczególności zgodzić się, z zarzutem, jakoby (a taki wniosek zdaje się wypływać z bardzo zwięzłego uzasadnienia skargi) o uprzedmiotowieniu mężczyzny w reklamie płynu Perwoll miało decydować jedno słowo (‘coś’). Tego rodzaju wnioskowanie jest z gruntu błędne, o przedmiotowym potraktowaniu może bowiem co najwyżej świadczyć rola, jaką dana osoba odgrywa w reklamie” - dodał koncern.

Henkel dodał, że w spocie Perwoll Black mężczyzna nie jest elementem zachęty reklamowej, nie przyciąga uwagi do reklamy, nie stanowi jej wiodącego motywu i wreszcie nie eksponuje żadnych cech, które pozwalałyby sugerować jego przedmiotowe traktowanie. Przeciwnie - jest przedstawiony w sposób sympatyczny, jako atrakcyjny partner atrakcyjnej głównej bohaterki reklamy. Firma zwróciła uwagę, że fragment rozmowy dotyczący mężczyzny zostaje wypowiedziany w jego obecności, co sprawia, że każdy przeciętny odbiorca uzna go za żartobliwą uwagę, którą można by usłyszeć także w zwykłej rozmowie przyjaciółek. Reklama nie wzmacnia przy tym żadnego stereotypu, a jedynie podważa - w sposób humorystyczny - stereotyp przypisujący wyłącznie mężczyznom określony stosunek do partnerek.

Komisja Etyki Reklamy przychyliła się do tych argumentów, uznając, że spot jest utrzymany w żartobliwej konwencji, przez co nie narusza norm etycznych, poczucia odpowiedzialności społecznej i dobrych obyczajów. Przy czym jeden z trzech członków zespołu orzekającego, Andrzej Garapich, zgłosił zdanie odrębne. Jego zdaniem wydźwięk rozmowy o mężczyźnie jest jednoznaczny: bohaterka nie ma wprawdzie nowej sukienki (choć wygląda jak nowa, gdyż została wyprana w Perwollu), to jednak ma „coś nowego” - nowego partnera.

„Skoro zdanie ‘czasem miło jest mieć coś nowego’ dotyczy mężczyzny stojącego u boku bohaterki reklamy, trudno nie zgodzić się z zarzutem instrumentalizacji mężczyzny w przedmiotowym spocie. Mężczyzna został tutaj okazany, jako ‘coś’, jako rzecz, którą posiada bohaterka reklamy. Związek między dwojgiem ludzi, między kobietą i mężczyzną, został zastąpiony relacją ‘posiadam - nie posiadam coś nowego’” - stwierdził Garapich. Dodał, że trudno to tłumaczyć humorystyczną konwencją reklamy, ponieważ żarty sprowadzające relacje międzyludzkie do posiadania „czegoś nowego” wbrew zamierzeniom twórców - nie są śmieszne dla wszystkich.

„Dotychczas przyzwyczailiśmy się do instrumentalnego przedstawiania kobiet w komunikacji reklamowej. Szczęśliwie – takie traktowanie kobiet – odchodzi w naszej kulturze przeszłość. W tym przypadku do przedmiotu będącego obiektem posiadania został sprowadzony mężczyzna. Tego typu stwierdzenia wobec mężczyzn wymagają oczywiście zwiększonej uwagi i wrażliwości, by dostrzec ich niestosowność. W niczym nie zmienia to nieetycznego charakteru tego komunikatu” - ocenił Andrzej Garapich.