Kanały FAST. Czy ten trend z USA sprawdzi się w Polsce?

Z jednej strony TVN Warner Bros. Discovery uruchomił 20 kanałów FAST i zarejestrował w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji kolejnych 14. Z drugiej wiceszef Wirtualnej Polski, która była prekursorem na rynku FAST, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl sceptycznie ocenia ten sektor. O przyszłości darmowych stacji streamingowych zaważyć może sukces lub porażka reklamy adresowalnej.

Wirtualna Polska już latem 2022 roku wprowadziła do oferty platformy Pilot WP kanał FAST z kabaretami. Obecnie nosi on nazwę Karuzela Śmiechu. Choć firma przed rokiem zapowiadała, że w 2024 roku stworzy sześć nowych projektów FAST, to ograniczyła się do dwóch - Didaskalia, Benchmark TV. Firma zrezygnowała też z nadawania stacji Patronite Podróże, która pokazywała materiały podróżnicze zarejestrowane przez YouTuberów.  WP tłumaczyła to wyciągnięciem wniosków po analizie trendów rynkowych. 

- Nadawcy zapalili się przez chwilę do idei FAST-ów, sam pozostaję sceptykiem. Zapętlone playlisty wydają mi się nudne i życzeniowe. Ta idea przychodów nie zbuduje – mówi Wirtualnemedia.pl Michał Brański, wiceprezes Wirtualnej Polski Holding i prezes Audioteki. 

Wartość rynku FAST w Europie Środkowo-Wschodniej to 50 mln dol. 

Na przeciwległym biegunie jest TVN Warner Bros. Discovery, który od początku 2024 roku konsekwentnie zwiększa liczbę kanałów FAST w Playerze. Pokazują starsze produkcje TVN, takie jak „Kryminalni”, „Magda M.” czy stare odcinki „Kuchennych rewolucji”. Firma twierdzi, że wyniki są znacznie powyżej oczekiwań. Dlatego ciągle wpisuje do rejestru KRRiT kolejne kanały, które może uruchomić, takie jak TVN Kids. 

- Wspieraliśmy TVN w zakresie uruchomienia tych 20 kanałów. Zdecydowanie uważam z perspektywy TVN-u, że to był sukces. Te kanały pokazały, że ten model sprawdza się w Polsce. Da się zbudować na tym skalę, a skala jest w modelu FAST-owym najważniejsza. My jesteśmy dość małym rynkiem, a cała inwestycja musi się spłacić właśnie z reklam – stwierdził podczas konferencji Wirtualnemedia.pl Przemysław Frasunek, członek zarządu Redge Technologies, dostawcy technologii streamingowych dla nadawców. 

Nie krył jednak, że FAST to wynalazek świetnie sprawdzający się w realiach amerykańskich. - Tam FAST-y są największym sukcesem. W skali świata stacji FAST jest około 2 tysięcy, natomiast w samych Stanach Zjednoczonych około 1400. Widać, że ten kraj jest liderem w tej branży. Wartość całego rynku w 2023 roku była szacowana na 500 mln dol. To raport Statisty. Wartość rynku w Europie Środkowo-Wschodniej to około 10 proc., czyli około 50 mln dol. – zauważył Frasunek. 

W USA ceny pakietów z kanałami płatnej telewizji zaczynają się przeważnie od 75 dolarów miesięcznie. Nie brakuje na nich reklam czy powtórek. Nic dziwnego, że klienci masowo rezygnują z pakietów sieci kablowych i platform satelitarnych na rzecz dużo tańszych serwisów streamingowych typu Netflix, Max, Disney+ czy Peacock. Pustkę po tradycyjnej telewizji wypełniają kanały FAST, które także emitują powtórki i reklamy, ale przynajmniej nie trzeba za nie płacić. 

Kto jeszcze wejdzie na rynek FAST? 

Mimo braku twardych danych, które mówiłyby o sukcesie FAST w Polsce, kolejne firmy wchodzą na ten rynek nad Wisłą. Do TVN Warner Bros. Discovery i Wirtualnej Polski dołączyły Rakuten TV, Sweet.TV, Grupa ZPR Media, Viasat World czy ostatnio Red Carpet Media Group. Przewodniczący rady nadzorczej RCMG Leszek Kułak chce zarabiać na projektach FAST niekoniecznie w naszym kraju. 

- Od kilku miesięcy oferujemy na dedykowanej polskiej widowni platformie Rakuten TV kanał Red Carpet International. W najbliższym czasie planujemy uruchomienie kilku kanałów na międzynarodowe platformy FAST, ale będą one przede wszystkim oferowane w języku angielskim. W pierwszej kolejności planujemy uruchomić kanał Red Carpet Fashion, z treściami premium – zapowiada Kułak. 

Wierzy w przyszłość bezpłatnych kanałów streamingowych. - Moda na kanały FAST raczej nie przeminie, bo jest to naturalny nurt rozwoju rynku. W Polsce odchodzenie od ofert płatnych kanałów TV jest procesem znacznie łagodniejszym niż w USA czy Kanadzie, a poza tym oferta platform i  FAST z polskojęzycznymi kanałami jest zbyt uboga, aby mogła sprostać oczekiwaniom widzów. Nie mniej jednak coraz większa liczba platform FAST na polskim rynku napawa  optymizmem. Oczekiwana jest bez wątpienia większa i bardziej różnorodna oferta programowa w tym zakresie – dodaje. 

Mimo obecności na wielu rynkach, wciąż nad Wisłą nie pojawiły się platformy FAST Samsung TV Plus i LG Channels. Z inwestycjami w ten sektor zwleka też Grupa Polsat Plus, która posiada w archiwum seriale wprost idealne do kanałów FAST, takie jak „Świat według Kiepskich” czy „Miodowe lata”. 

- To rynek, który przynajmniej w naszym kraju jest jeszcze „raczkujący”. My nie mówimy nie z racji tego, że jako grupa posiadamy ogromną bibliotekę treści. Byłoby nam łatwo, miło i przyjemnie, gdybyśmy chcieli tego typu kanały stworzyć. Jesteśmy jednak na etapie, kiedy się temu rynkowi przyglądamy i obserwujemy jak się rozwija. Specjalnie dużo danych na temat sukcesu lub jego braku kanałów FAST nie mamy – stwierdził podczas konferencji Wirtualnemedia.pl Grzegorz Janczura, dyrektor Pionu Projektów Internetowych w Cyfrowym Polsacie i szef Polsat Box Go.
Kanały FAST nie muszą być jednak tworzone koniecznie przez nadawców.

 - Są dwie sfery, które są rozwojowe i dające FAST-om duży potencjał. Jedna z nich to kontent dziecięcy, bo analizując graczy na polskim rynku, wydaje się, że tych treści dziecięcych trochę brakuje i jest tu potencjał do rozwoju na przyszłość. Z drugiej strony FAST-y są idealnym miejscem do treści bardziej niszowych, bardziej ambitnych. Projektów, które mogą być tworzone we współpracy nadawców i instytucji kultury, nauki. Tematów, które mogłyby się nie odnaleźć w płatnej dystrybucji, takich jak ekologia czy nauka – oceniła podczas konferencji Wirtualnemedia.pl Marta Winiarska, Senior Media Strategy & Innovations Manager agencji mediowej Zenith Poland. 

Na rozwiniętych rynkach kanały FAST wypierają tradycyjne 

Choć w kwietniu 2023 roku płatne kanały BBC Earth i BBC Entertainment zostały w krajach nordyckich zastąpione przez jedną stację BBC Nordic i serwis streamingowy BBC Player, to pierwsza marka ostatnio wróciła jako stacja FAST. Zdaniem ekspertów, wraz z rosnącym udziałem streamingu na polskich telewizorach, możemy obserwować podobne trendy nad Wisłą. 

- Kanały FAST znalazły swoją niszę na rynku, ale jest to raczej nisza nostalgiczna, nawiązująca do przyzwyczajeń i programingu znanych z tradycyjnych stacji telewizyjnych. Z pewnością będą się rozwijać, ale kosztem istniejących stacji, dlatego nie dziwi ekspansja dużych grup telewizyjnych w tym obszarze, bo to one mają najwięcej do stracenia – mówi Marek Sowa, ekspert ds. mediów, w przeszłości prezes Agory, Axel Springer Polska czy wiceprezes UPC Polska. 

Czy jednak projekty FAST nie mają charakteru przejściowego? Czy mogą przyzwyczaić widza do streamingu? - FAST powstał, jako twór bazujący na istniejącym kontencie, więc miał możliwość „przeczekania”. Dotrwał do momentu, gdzie ilość bodźców i nowości krzyczy zbyt głośno, dlatego widzowie robią krok wstecz i wybierają to co znają. Działa jak ciepła poczekalnia, w której można się oswoić, nabrać pewności i ruszyć dalej. Ile to potrwa, zależy bardzo indywidualnie od każdego z rynków i specyfiki konsumpcji treści wideo, ale jedno jest pewne – przerwa na reklamy nie trwa wiecznie – ocenia Justyna Troszczyńska, szefowa agencji konsultingu filmowego Media4Fun.

Reklama adresowalna może wzmocnić rynek FAST

Atutem stacji streamingowych jest łatwość zastosowania technologii dynamicznej podmiany reklam (DAI). W przypadku tradycyjnej płatnej telewizji potrzeba nie tylko szeregu porozumień między nadawcami, operatorami i reklamodawcami, ale tez odpowiednich rozwiązań technicznych. Na przykład dekoderów HbbTV, których polskie sieci kablowe i platformy satelitarne nie oferują. 

- FAST i DAI to technologie, które bez siebie nie mogą istnieć. Kanały FAST wymagają personalizacji, przynajmniej na poziomie reklam. To może być też personalizacja na poziomie contentu. To mogą być kanały, które są budowane w części lub w całości przez sztuczną inteligencję lub w oparciu o profil użytkownika. My jako dostawca technologii zaczynamy już pracować nad virtual product placement. To wszywanie reklamy w treść wideo. Wyobraźmy sobie, że mamy film, w którym pojawia się pusta przestrzeń. Tam może pojawić się reklama. Nie tylko będzie wszyta w ten kontent, ale będzie targetowana dla użytkownika. Pierwsze działania w tym zakresie chcemy pokazać w przyszłym roku – zapowiedział Frasunek z RedgeTechnologies. 

Mimo zapowiedzi, nie słychać, żeby TVN Warner Bros. Discovery wprowadzał uruchomioną dwa lata temu technologię DAI do swoich kanałów w płatnej telewizji. Po zmianie rządu i władz Giełdy Papierów Wartościowych nie ma też konkretnej zapowiedzi startu platformy GPW DAI, która miała integrować nadawców, operatorów i reklamodawców. 

- Reklama adresowalna to wciąż niespełniona obietnica, ale jej niewątpliwe zalety są mitygowane przez fragmentację ekosystemu, w którym różnorodność koncepcji, technologii i platform utrudnia przeprowadzanie efektywnych kampanii. Dodatkową trudność na polskim rynku stanowi wciąż dość konserwatywny profil polskiej widowni, do której można łatwiej dotrzeć poprzez masową reklamę w tradycyjnej telewizji – przekonuje Sowa. 

Mimo ograniczonego zasięgu, pewne zainteresowanie takimi reklamami jest. - Reklamą adresowalną interesują się przede wszystkim reklamodawcy, których działania się zawężone obszarem. Na przykład interesuje ich odbiorca w promieniu iluś kilometrów od ich punktu sprzedaży. Z drugiej strony reklamodawcy, którzy nie mogą sobie pozwolić na duże budżety telewizyjne sięgające kilkuset tysięcy złotych, a w technologii DAI Addressable TV mogą sobie puścić reklamę na srebrnym ekranie Smart TV za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Poza tym to fajny wytrych na przykład dla branży premium albo z branży luksusowej – mówiła Winiarska.

DAI wyprze tradycyjną reklamę? 

Dominuje przekonanie, że era DAI to raczej dalsza przyszłość. - Możliwość wyświetlania poszczególnym grupom czy jednostkom bardzo precyzyjnego, dopasowanego przekazu reklamowego to na pewno jest przyszłość. Prawie wszyscy o tym mówią, pojawia się coraz więcej możliwości i narzędzi i myślę reklama adresowalna ma przed sobą bardzo dobry czas. Czy zupełnie wyprze z rynku klasyczną reklamę tv? Tak daleko bym nie szedł, a z pewnością nie stanie się to szybko, ale za jakiś czas, kto wie. Jest to w każdym razie jeden z tych elementów, które razem z agregacją kontentu, pakietami subskrypcyjnymi z reklamami i bardziej ścisłą współpracą platform mogą sporo zmienić w obrazie całego rynku VOD – ocenia Wolfgang Laskowski, pełnomocnik zarządu CDA ds. rozwoju usług. 

Reklama adresowana jest znacznie skuteczniejsza niż tradycyjna, a co za tym idzie droższa. To może zachęcić nadawców i operatorów do inwestycji i dzieleniem się większymi przychodami. - Wyparcie z rynku klasycznej reklamy TV będzie możliwe po wymianie dekoderów w sieciach kablowych i w platformach satelitarnych na takie, które pozwolą na uruchomienie usług DAI w skali interesującej dla rynku reklamowego. Oczywiście alternatywnym rozwiązaniem jest taki wzrost udziału serwisów streamingowych, oferujących również kanały telewizyjne, że oferta reklamowa stanie się interesująca dla rynku. W mojej ocenie te procesy nastąpią w ciagu najbliższych kilku lat – prognozuje Kułak z RCMG. 

Szybciej DAI sprawdzi się w środowisku streamingowym.  - Addressable TV szybko podbije strumienie DTC OTT. AVOD-y, SVOD-y z reklamami, live broadcasting przez internet będą wzbogacone o DAI szybciej, niż się obejrzymy. Przeszkody natury biznesowej zostały już usunięte. Czy DAI pojawia się na set-top boxach i platformach operatorów kablowych? Niewykluczone, że tych największych tak, ale to już większe wyzwanie biznesowe (revenue share) oraz technologiczne – ocenia Brański z WP Holding.