Jak ojciec stał się targetem dla reklamodawców i mediów (analiza)

W ostatnich latach w społeczeństwie polskim możemy zaobserwować znaczące zmiany kobiecych i męskich wzorów ról społecznych. Jest to szczególnie istotne w kontekście transformacji modelu rodziny. Obecnie ten tradycyjny, w którym ojciec jako głowa rodziny jest jej głównym żywicielem, podczas gdy matka w znacznie większym niż on stopniu zajmuje się domem i wychowaniem dziecka, zmienia się w kierunku bardziej nowoczesnego. W nowym modelu dąży się do zrównania ról obydwu płci i sprawiedliwego podziału obowiązków w gospodarstwie domowym. Co za tym idzie, zarówno rola kobiety jako matki, jak i mężczyzny jako ojca, jest obecnie redefiniowana.

Z przeprowadzonego przez Google w grudniu 2012 roku badania „New dad research studies” wynika, że ojcowie najczęściej nie są uwzględniani przez marki parentingowe w ich strategiach komunikacji. I choć faktem jest, że wciąż to głównie matki podejmują decyzje zakupowe, udział ojców w tym procesie wynosi od 30 do nawet 50 proc., mimo iż komunikat reklamowy nie trafia do nich bezpośrednio. Co istotne z naszego punktu widzenia, wraz ze zmianami o wymiarze społecznym, ojcowie powoli stają się interesującą grupą docelową dla marek.

Warto zaznaczyć, że także na poziomie kreacji i przekazu kampanii ulega zmianie sposób pokazywania ojcostwa, a samo „tacierzyństwo” staje się swego rodzaju modą. Dotychczasowy wizerunek mężczyzny jako tradycyjnej „głowy rodziny” coraz częściej jest zastępowany w reklamach wizerunkiem ojca aktywnie uczestniczącego w opiece nad dzieckiem i wykonującego obowiązki domowe, które kiedyś uznawane były za stricte kobiece. Przykład realizacji nowego podejścia pokazują dwie poniższe kampanie:

Ariel - Tata na pełen etat

Johnson’s Baby - Kiedy rodzi się dziecko, życie zaczyna się na nowo

Wzrost znaczenia ojców w komunikacji ma także inny wymiar. Coraz więcej ojców, którzy wzorem hiperaktywnych w internecie matek, zaznacza swoją obecność w sieci. Potwierdza to m.in. intensywna rozbudowa kategorii blogów poruszających tematykę ojcostwa. Obecnie w polskiej blogosferze funkcjonuje co najmniej kilka blogów o  już ugruntowanej pozycji m.in. Blog Ojciec, Tatowy.pl, TataBlog, Zuchpisz.pl i wciąż powstają nowe. Potencjał komunikacji z ojcami dostrzegły także portale tematyczne takie jak Tatapad.pl czy Tatawtarapatach.com, internetowy magazyn „SuperTata w Wielkim Mieście” oraz media drukowane m.in. wydawany od około pół roku jako kwartalnik lifestyle’owy magazyn „Fathers”.

Ostatni, trzeci wymiar komunikacji z ojcami dotyczy ich aktywności digitalowej, w szczególności w mediach społecznościowych takich jak Facebook i YouTube oraz fakt intensywnego korzystania z urządzeń mobilnych. Na samym tylko Facebooku potencjał dotarcia do ojców w wieku 18+, posiadających dziecko w wieku 0-12 lat, szacuje się w Polsce na około 150 tys. użytkowników (według Facebook Audience Insights z czerwca br.). Ojcowie, podobnie jak wszyscy konsumenci płci męskiej, uznawani są za są grupę, którą trudno zaangażować. Raczej biernie konsumują treści, w przeciwieństwie do matek mniej chętnie same je tworzą. Dlatego dużo częściej możemy spotkać realizacje kampanii oparte na strategii contentowej, czy to w formie artykułów, czy też video, które są szczególnie chętnie oglądane wśród mężczyzn. Pierwsze kroki na tym polu stawiają najczęściej duże brandy, które mogą pozwolić sobie na uzupełnienie, a w niektórych przypadkach nawet całkowite oparcie, swojej strategii wizerunkowej o komunikację skierowaną do ojców. W tym kontekście warto przywołać kampanie Dove Men+Care oraz Oreo.

Dove Men + Care

Oreo

Przywołana powyżej kampania Dove Men+Care zasługuje na szczególną uwagę dlatego, że zamieszczony przez markę spot wizerunkowy został zmontowany z contentu stworzonego przez użytkowników. Z podobnego założenia wyszła marka Fisher-Price, planując specjalną aktywność skierowaną do ojców z okazji Dnia Ojca. Agencja Isobar Poland, tworząc strategię digitalową na 2015 rok, dostrzegła duży potencjał dla marki tkwiący w użytkownikach social mediów – szczególnie Facebooka i Instagrama. Ojcowie, którzy dotychczas byli uważani za grupę bardzo trudną do zaangażowania, okazali się być twórcami emocjonalnych treści związanych z tacierzyństwem. Twórcy kampanii postanowili wykorzystać naturalnie używany przez target grupę  hashtag #dumnytata po to, aby zbudować zasięg kampanii zarówno w blogosferze, jak i w innych mediach społecznościowych. Konkurs aktywizujący ojców na Instagramie jest częścią kampanii marki Fisher Price, której inauguracja odbyła się w Dzień Matki.

Jak pokazują powyższe przykłady zmiany społeczne pociągają za sobą nieuniknione zmiany w innych obszarach. Ich odzwierciedleniem jest pojawienie się nowych mediów oraz adaptacja strategii marketingowych do nowych warunków. Warto pamiętać, że to zachowania konsumentów, ich potrzeby i oczekiwania powinny być punktem wyjścia dla marketerów przy planowaniu kampanii. Obecnie, gdy mają oni do dyspozycji zaawansowane narzędzia, umożliwiające precyzyjne targetowanie treści w mediach społecznościowych takich jak Facebook, czy YouTube,  wyzwaniem nie jest już odpowiedź na pytanie „czy”, ale „jak” skutecznie włączyć ojców do swojej strategii marketingowej zarówno na poziomie skutecznych narzędzi, jak i przekazu.

 Joanna Szelągowska - strategy manager od 3,5 roku w Isobar Polska (przedtem w Socializerze). Łącznie od ponad 7 lat jest związana z branżą marketingową. Wcześniej pracowała jako PR manager w Brand Karmie (grupa o2), Grupie Team Solutions (Chomikuj.pl) oraz magnifiCo.