Jak cyfrowa rewolucja w reklamie zewnętrznej nie może wyrwać się z objęcia analogowej

Kiedy rozpoczynałem przygodę z mediami, każdy znajomy, który nie miał nic wspólnego z szeroko pojętym rynkiem mediowym, zadawał mi te samo pytanie: „Dlaczego u nas w Polsce jest tyle reklam na ulicach?”. Jeżeli spojrzeć na tę kwestię z perspektywy przestrzeni publicznej dużego polskiego miasta, to rzeczywiście jesteśmy jednym wielkim śmietnikiem reklamowym, ze względu na wszechobecną reklamę zewnętrzną (ang. Out of Home), ale nie o tym będzie ten tekst. Nie jest moim zamiarem opowiadanie i tłumaczenie czytelnikowi tego artykułu, dlaczego tak jest. Nie będę się również odnosił do kwestii legislacyjnych lub społecznych związanych z dziurą w polskim systemie edukacji, dotyczącą choćby nauki estetyki. Chcę za to pokazać, w jaki sposób przeszłość kształtuje naszą teraźniejszość i czy wreszcie w dobie globalizacji przyjdzie do nas prawdziwa cyfrowa rewolucja w reklamie zewnętrznej, taka jaką obserwujemy na zachodzie Europy, w USA czy w wielu rozwiniętych krajach Azji.

Glokalność – lokalna specjalność
 Śmiało można stwierdzić, że w momencie, kiedy dana technologia staje się dostępna cenowo, pojawiają się zawsze ludzie, którzy badają jej biznesowy potencjał. Tak stało się w przypadku projektorów o dużej jasności (mapping), ekranów LCD (totemy) i LED, zarówno mało formatowych, jak i modułowych oraz info kiosków wykorzystywanych w szeroko pojętej reklamie. Dodatkowo rozwój technologii dotykowej oraz standardów komunikacji pomiędzy urządzeniami, pozwolił rozwinąć i ulepszać szereg gałęzi związanych z nową kategorią, która pojawiła się na rynku wraz z tymi rozwiązaniami, nazywaną obecnie cyfrową reklamą zewnętrzną (ang. Digital Out of Home, w skrócie DOOH).

 Na świecie rozwinął się szybko bum na wszelkiego rodzaju rozwiązania cyfrowe w przestrzeni publicznej, głównie w oparciu o wykorzystanie najnowszych rozwiązań wizualnych. Całość przyspieszyła jeszcze bardziej wraz z rozwojem mobilnego Internetu. Właśnie w tym momencie, wcale tak nie odległej przeszłości, rewolucja cyfrowa w kategorii OOH poszła swoją własną drogą w Polsce. Mimo nieograniczonego niczym dostępu do technologii i bardzo dobrej infrastruktury telekomunikacyjnej (w przypadku Internetu mobilnego jesteśmy przed wieloma krajami Europy Zachodniej), zaczęliśmy powielać często wzorce i błędy związane z rynkiem klasycznej reklamy zewnętrznej.

Najlepiej można było to zaobserwować w kategorii wielkoformatowych nośników LED, których pojawiło się w naszym kraju zatrzęsienie. Każdy w innym standardzie, formacie, gęstości diod, a przede wszystkim bez dostępu online. Przeprowadzenie jakiejkolwiek ogólnopolskiej kampanii było prawie tak skomplikowane, jak wysłanie człowieka na Księżyc.  Jednak w tym wszystkim najgorsze było to, że nośniki te od razu niemal stały się bezużyteczne z perspektywy ogólnopolskich reklamodawców, gdyż musieliby oni dzielić na nich czas reklamowy z drobnym lokalnym biznesem. Jakość kreacji i sposób jej prezentowania była powielaniem najgorszych rynkowych praktyk, w nowej cyfrowej rzeczywistości. Kolejną ważną przeszkodę stanowił brak interakcji z nośnikiem, przy użyciu urządzeń mobilnych i podłączania do niego różnych czujników i modułów. Nikt nie wiedział jak to zrobić i tak naprawdę nie miał w tym żadnego interesu. Brak standaryzacji, długie pętle bloku reklamowego, miszmasz kategorii i marek doprowadziły do sytuacji, w której ciężko jest obecnie przekonać dużego reklamodawcę do takiego nośnika, a tym bardziej uparcie twierdzić, że to przyszłość, kiedy często słyszy się, że jest on porównywany do billboardu 5x2.

Kolejną gałęzią w kategorii DOOH jest Digital Signage, który rozwija się niezwykle dynamicznie na całym świecie. Co się w tym pojęciu zawiera? Cała masa urządzeń i rozwiązań. Począwszy od info kiosków, przez totemy interaktywne, cyfrowe nośniki CLT, a skończywszy na cyfrowym POS-ie. Polski rynek reklamowy zachłystuję się i omawia szeroko wspaniałe przykłady wykorzystania tych rozwiązań na świecie, a tymczasem tkwiąc mocno nogami w analogowej rzeczywistości, nieśmiało wyglądając za rogu i obserwując to, co się tam dzieje. Jakościowe produkty robione w Polsce, najczęściej nie wykraczają poza prototyp lub jakąś unikalną testową lokalizację. Co prawda, istnieje dużo sieci DS w punktach sprzedaży, ale tutaj podobnie jak w przypadku ekranów LED-owych, mamy te same problemy, głównie z różnorodnością formatów, zapętlonymi blokami i jakościowymi wahaniami kreacji. Powstaje u nas dużo ciekawych rozwiązań, ale głównie dotyczących komunikacji pomiędzy nośnikiem, a użytkownikiem, jak choćby wykorzystanie Bluetooth 4.0 (Low Energy). Niestety, ta technologia jest ciągle mocno ograniczona penetracją urządzeniami mobilnymi, które ją posiadają.
Gdybym miał się pokusić o wskazanie kilku elementów, które mają istotny wpływ na rozwój całego segmentu cyfrowej reklamy zewnętrznej w Polsce, to było by to przede wszystkim:
1) Brak dostępnych jakościowych sieci i nośników DOOH
2) Brak możliwości wykorzystania danego nośnika na wyłączność przez dłuższy okres lub zbyt duże koszty takiego działania
3) Trudności w pozyskaniu lokalizacji pod nośniki czasowe
4) Brak możliwości interakcji z nośnikiem, szczególnie w istniejących cyfrowych sieciach POS-ie
5) Kopiowanie całych koncepcji kreatywnych, które niekoniecznie muszą sprawdzać się na polskim rynku

Globalnie – nie ilość, tylko jakość
 Obserwując ten segment rynku reklamowego globalnie, widać wyraźnie kilka kluczowych tendencji, które obecnie jak i w niedalekiej przyszłości, stanowić będą główne trendy. Konsekwencja w podejściu do realizacji projektów z zakresu DOOH na zachodzie i dbałość o poszczególne detale, jest tym, co sprawia, że o tych kampaniach mówi się szeroko. Pierwsza tendencja pokazuje, że nośnik wizualny, który jest niezbędnym elementem i osią całego projektu, jest dedykowany kampanii na dłuższy czas lub jest stawiany indywidualnie na jej potrzeby. Druga obserwacja dotyczy podziału kampanii w zależności od typu komunikacji nośnika z otoczeniem i można tu wyróżnić trzy najczęściej wykorzystywane: pierwszy, to użycie wszelkiego rodzaju czujników (np. ruchu, deszczu, wiatru, kamery etc.). Drugi to komunikacja online z aplikacjami lub bazami danych. Trzeci to interakcja z urządzeniami mobilnymi (SMS, Bluetooth, NFC, Infolinia). Wszystkie te 3 typy komunikacji dotyczą zarówno nośników wielkoformatowych, jak i Digital Signage. Kolejna tendencja dotyczy inwestowania w sieci nośników, które są jakościowe i często zbudowane na otwartej platformie z możliwością ich szybkiej rozbudowy.
 Realizowane na zachodzie kampanie pokazują nam, że kontent reklamowy może być interaktywny w zupełnie inny sposób, niż do tej pory to sobie wyobrażaliśmy. Niekoniecznie musi to być interakcja konsumenta z nośnikiem. Na przykład, demonstrowanie kolekcji ubrań w zależności od aktualnej pogody, czy jak w przypadku kampanii British Airways, dziecko pokazujące lecący samolot i wskazujące numer lotu wraz z jego destynacją, stanowią tylko kroplę z tego, co zostało już tam zrealizowane.  


Warto jeszcze w tym miejscu wspomnieć, że w krajach, w których DOOH rozwinął się już w znacznym stopniu, często pod jego skrzydła trafia również segment automatów, takich jak choćby maszyny vendingowe i revers vendingowe. Coraz więcej tego typu nośników posiada status online i umożliwia nam budowanie zasięgowych i oryginalnych rozwiązań reklamowych. Często wystarczy tu zaskakujące przerobienie nośnika, żeby osiągnąć duży sukces, tak było choćby z kampanią chipsów Lays, gdzie po wrzuceniu ziemniaka obserwowaliśmy na ekranie cały proces jego obróbki, a na samym końcu dostawaliśmy paczkę, w formie chipsów. Genialnie proste, czyż nie?

Jak zrobić dobry projekt DOOH?
Podobnie jak w przypadku innych działań reklamowych, wszystko oczywiście zaczyna się od dobrego pomysłu. Życie często pokazuje, że im prostsze rozwiązanie i połączenie dostępnych technologii, tym lepszy finalny rezultat. Projekt, którego działania nie jesteśmy w stanie opisać na jednym slajdzie osobie, która go wcześniej nie widziała, nie może być dobry. W tego typu kampaniach istotne i kluczowe dla ich prawidłowej realizacji jest zarządzanie nimi przez jeden podmiot oraz spięcie wszystkich kompetencji pod jednym dachem. Zwiększa to znacznie prawdopodobieństwo bezproblemowej realizacji. Rzadko kiedy zdajemy sobie sprawę z tego, że nie musimy pisać skomplikowanego oprogramowania czy korzystać z nie wiadomo jak zaawansowanego sprzętu. Najczęściej wystarcza dostępna już aplikacja, czy prosty moduł zbudowany na bazie potrzebnego nam czujnika i Arduino.

Dużo większym problemem jest lokalizacja. Jeżeli, tak jak w Polsce, nie mamy żadnych jakościowych sieci nośników DOOH, a jeśli już coś akceptowalnego znajdziemy, to nie możemy mieć tego na wyłączność, musimy założyć wariant postawienia własnej infrastruktury. Z góry jednak możemy przyjąć, że na wiatach przystankowych nie będziemy w stanie zrobić dosłownie nic, gdyż takich, w których podpięcie do prądu nie jest ograniczone czujnikiem zmierzchowym, jest dosłownie kilka. Zrobienie takiej kampanii, jaka powstała dla Pepsi Max w Londynie, z ekranem pokazującym realny obraz wzbogacony o elementy rozszerzonej rzeczywistości, będzie u nas możliwe tylko na bazie własnego wolnostojącego nośnika. Obecnie mamy szeroki wybór technologii i dostawców, łącznie z mobilnymi rozwiązaniami wielkoformatowymi.

Warto też zwrócić uwagę na pewien stereotyp, przez który ciągle filtrujemy tego typu niestandardowe rozwiązania, a mianowicie ich policzalność. W przeciwieństwie do klasycznego OOH, którego próba policzalności pozostawia ciągle wiele do życzenia, wszelkie rozwiązania z zakresu DOOH, między innymi dzięki zastosowanym rozwiązaniom komunikacji konsumenta z nośnikiem, dają się znakomicie i precyzyjnie policzyć.

Jaka ta przyszłość
Jednym z głównych czynników, który mógłby pociągnąć nasz rynek do przodu, będzie stworzenie wyjątkowo lekkiej siatki LED, która swoimi parametrami pozwoli na montowanie jej na konstrukcjach dla wielkoformatowych siatek mesh. Przyzwyczajony do tego nośnika rynek OOH, przejdzie wtedy ostatecznie w dobę cyfrowego outdooru. Ale czy takie rozwiązanie jest tym, czego tak naprawdę potrzebujemy? Osobiście uważam, że ciągle w myśleniu o reklamie zewnętrznej bliżej nam Stadionu XX-cio lecia, niż Stadionu Narodowego.

Z utęsknieniem czekamy zatem wszyscy na gracza, który będzie wstanie stworzyć pierwszą jakościową sieć DOOH o zasięgu ogólnopolskim. Tymczasem pozostaje nam budowanie kampanii w oparciu o stawiane czasowo nośniki lub szukanie innych satysfakcjonujących rozwiązań. Najważniejsze jednak, to przekonać klientów, że warto, ale nie przykładem z odległej Azji, tylko z własnego podwórka. Czy jesteśmy to wstanie zrobić? Odpowiedź brzmi: a czy tłusty czwartek wypada w czwartek?

autor: Maciej Wokitajtis, Head of Ambient 2.0, K2

Zachęcam do komentowania, a jeżeli macie pytania, uwagi i komentarze - zapraszam do pisania na maciej.wokitajski@k2.pl.