Heyah nie do końca "zhakowała" system. Branża reklamowa chłodno o "Wiesz, co robić"

Kampania "Wiesz, co robić" promuje nową ofertę Heyah 01, w ramach której klient płaci za co drugi miesiąc korzystania z usługi. W pakiecie są nielimitowane rozmowy na numery komórkowe i stacjonarne w kraju, nielimitowane SMS-y i MMS-y oraz pakiet 20 GB danych na 30 dni. Koszt abonamentu to 39 zł raz na dwa miesiące. Obsługę konta można prowadzić zdalnie.

W fazie teaserowej motywem przewodnim przekazu było "hakowanie" systemu - w spocie widać było przerwaną podejrzanym działaniem reklamę telewizyjną. W głównej fazie komunikacji dalej obecne są motywy kodów binarnych, programowania.

Slogan "Wiesz, co robić" ma podkreślić, że to klient decyduje o wyborze oferty. Na potrzeby kampanii przygotowano 15-sekundowe spoty reklamowe, ukazujący zmodyfikowane logo marki (znana już z wcześniejszej komunikacji "łapka") oraz szczegóły oferty.

Jaka nowa Heyah? "Wyróżnienie chwilowe"

Przemek Bogdanowicz, partner i dyrektor kreatywny 2012 Agency, twórca nazwy i pierwszej strategii marketingowej marki Heyah, ma pewne wątpliwości w ocenie nowego kierunku komunikacji sieci.

- Pierwsza Heyah była „alternatywą" do innych ofert na rynku, w obecnym przypadku nie do końca wiem, co mi ta nowa Heyah oprócz nowego „opakowania" oferty proponuje... Sama oferta... to zawoalowane 20 złotych miesięcznie na rok? - zastanawia się ekspert.

Czytaj więcej: Startuje Huawei Next-Image Awards 2020, nagrody po 10 tys. dolarów

Bogdanowicz w rozmowie z Wirtualnemedia.pl twierdzi, że "o ile koncept hackowania innych reklam jest w duchu marki, to treść z tym zabiegiem powiązana już nie".

- To rzeczywiście pierwsza od lat kampania, która wygląda jak pierwsze Heyah, niestety tylko wygląda, bo nie wiem jaka stoi za tym „filozofia". Budowanie marki to jednak coś więcej niż zmiana logo i formalne zabiegi. Chociaż, jako autor nazwy Heyah i pierwotnego logo, muszę przyznać, że obecna estetyka jest mi bliższa niż ta z pierwszego rebrandingu (tego z kolorowymi wzorkami wypełniającymi kształt łapy) - ocenia dla naszego portalu ekspert.

Czy komunikację Heyah można uznać za wyróżniającą się na tle innych graczy na rynku? Bogdanowicz sądzi, że tak, ale… - Z pewnością obecna komunikacja wyróżnia się na tle infantylnego przekazu konkurencji, ale obawiam się, że to wyróżnienie jest chwilowe. Trudno mi w tym co jest dostrzec „paliwo" na dalsze działania. Użycie estetyki „glitchu", raczej passe. Kiedyś, tworząc kolejne kampanie Heyah zawsze zastanawialiśmy się, jak zrobić coś, na co nikt wcześniej się nie odważył? Jak zmieniać reklamowe status quo? Jak wychodzić poza getto adwertajzingu? Nie jest to łatwe - podsumowuje dla Wirtualnemedia.pl.

Heyah "zhakowała" system, ale nie do końca

Zdaniem Joanny Biernackiej, creative technology directora w agencji Isobar (ekspertka pracowała przy wprowadzaniu marki na rynek), kampania "Wiesz, co robić" nie do końca wpisuje się w DNA marki Heyah.

- Kampania niby wpisuje się w rebelianckie DNA kultowej marki i czerpie z korzeni Heyah, ale niestety w dość ograny i mało oryginalny sposób. Wykorzystuje popkulturowe ikony, ale nie pielęgnuje tego, co w Heyah było najważniejsze - zero ściemy - ocenia Biernacka.

W rozmowie z Wirtualanemedia.pl specjalistka agencji Isobar przyznaje, że na pierwszy rzut oka "czuć dawną Heyah". - Hasło logicznie wynika z oferty i ma swoją bezpośredniością podbić autentyczność bezkompromisowego Heyah 01 - mówi nam ekspertka, zastrzegając: - No właśnie, „ma podbić autentyczność”, ale tę autentyczność zakłóca mi niestety to, że teaser jest atrapą hakowania, ukryty przekaz jest prostą aktywacją, a oblanie komunikacji atrakcyjnym sosem cyberpunkowym chyba niestety nie wystarczy, żeby ten relaunch na dłużej zapadł nam w pamięci. A szkoda, bo znając tę markę od jej narodzin chciałabym móc przekonać się, że nadal drzemie w niej potencjał na prawdziwą rewolucję -przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Joanna Biernacka.

Hasło "Wiesz, co robić" pozytywne ocenia Renata Wasiak - Sosnowska, chief operating officer w Havas Media Poland. - Jest to hasło, które docenia konsumenta i daje wolność wyboru w dalszym ciągu. Myślę iż jest dobre, wyróżnia się i podkreśla nowoczesność / technologię / świat w którym codziennie przebywamy - digital - komentuje dla Wirtualnemedia.pl menadżerka.

Według Wasiak-Sosnowskiej, bieżący wizerunek marki to "kontynuacja ale z nowym świeżym akcentem" w postaci digitalu, a nowa platforma "stawia konsumenta na pierwszym miejscu i to jego docenia jego wybór, więc pod tym względem wyróżnia".

Heyah "wierna korzeniom"

Michał Sęk, creative director 180heartbetas + Jung v Matt, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl porównuje nową kampanię do launchu marki sprzed kilkunastu lat. - Ciekawi mnie, czy pokolenie, do którego jest kierowana aktualna oferta, pamięta pierwotną komunikację brandu. A może, to jest to samo pokolenie? Czy to nowa oferta, czy relaunch marki? A może trochę tego i tego? Wygląda na to, że brief był podobno do tego sprzed 16 lat, pozostał tone of voice, zmieniły się za to środki. Zamiast hackowania miasta, mamy hackowanie mediów. Oczywiście bardzo trudno jest dorównać do wzorca i sequel zawsze będzie porównywany do części pierwszej, ale myślę, że jest świeżo i spójnie - mówi  ekspert.  

Nasz rozmówca wskazuje również, że Heyah komunikacyjnie pozostaje "wierna swoim korzeniom i tym samym odróżnić się od konkurencji". - Konwencja 'przerywania' reklam dezodorantów i zup w proszku, w celu wyemitowania swojego niepokornego przekazu, nie jest nowością, ale może na chwilę rozepchać się łokciami w komunikacyjny clutterze. Całość dopełnia motyw glitcha, który może kojarzyć się z motywem przejęcia wszystkich dwóch tysięcy satelitów komunikacyjnych krążących nad naszymi głowami, by synchronicznie przekazać mieszkańcom planety Ziemia dobrą nowinę o połączeniach głosowych i sms-ach bez limitu. A przynajmniej tak wyglądałby ten pomysł w idealnym świecie Heyah 01 - komentuje Michał Sęk.

Daniel Przygoda, creative growth director Feeders Agency, uważa, że Heyah odeszła od swojego pierwotnego humoru.

- Komunikacja, z której Heyah była znana przed laty pełna była lekkiego, nieco absurdalnego humoru i takiej odrobiny odklejenia (choćby Abracadabra, Heyah Banana, Czy czerwony kapturek). I choć część z nich nieco się zestarzała to większość nadal ogląda się z dużą przyjemnością. Nowa kampania jakby zapomniała o tym humorystycznym trollującym i nieco dziwacznym (w pozytywnym sensie) dziedzictwie. Autorzy - zakładam realizujący założenia z briefu - poszli w stronę wspomnianego wcześniej postmodernistycznego ciężkostrawnego koktajlu. Glitchami, gwiazdkami i mówiąc do nas spoza systemu próbują odwrócić uwagę jakby sami zdawali sobie sprawę, że wyszło cokolwiek przyciężko. W tym sensie jest to zupełnie nowe otwarcie - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Przygoda.

Ekspert nie ma wątpliwości, że platforma komunikacyjna "Wiesz, co robić" wyróżnia się na tle konkurencji. - Zakładam, że celowo odróżnia się od Plusha i Nju, które operują humorem i zabawnymi bohaterami. I jakkolwiek te dwa brandy są do siebie podobne to jednak umieją się od siebie odróżnić a humor którym operują jest świeży i zapadający w pamięć - komentuje ekspert Feeders Agency, dodając: - Bardzo jestem ciekaw jak rzeczona platforma będzie kontynuowana i rozwijana. Mamy bowiem próbę stworzenia nowego stylu.

Marka Heyah zadebiutowała w Polsce w 2004 roku.

Kampanię "Wiesz, co robić" przygotował Departament Zarządzania Marką T-Mobile wraz z agencją VMLY&R. Planowaniem i zakupem mediów zajął się dom mediowy Mindshare. Materiały BTL przygotowała agencja Digitas, a działania w mediach społecznościowych poprowadzi VMLY&R.

Czytaj więcej: Wygraj 10 tys. dolarów