Nowa umowa na transmisje Lotto Ekstraklasy: premia od TVP, konieczność dla nc+ (opinie)

W środę ogłoszono, że nc+ i Telewizja Polska wygrały przetarg na transmisje piłkarskiej Lotto Ekstraklasy w dwóch najbliższych sezonach. Pierwszy nadawca będzie pokazywać wszystkie mecze, a TVP - po jednym meczu z każdej kolejki (będzie to 12 spotkań pierwszego wyboru, 12 - drugiego wyboru i 13 - trzeciego).

Obie firmy będą też pokazywać skróty w programach informacyjnych i magazynach poświęconych lidze oraz prowadzić równoległe do anteny telewizyjnej transmisje meczów w internecie, a nc+ będzie też publikować w internecie tzw. near live clips - czyli filmiki z najciekawszymi fragmentami meczów zaraz po tym, jak pokazano je w tv.

Władze Ekstraklasy SA, zrzeszającej wszystkie kluby z tych rozgrywek, podkreśliły, że łączna wartość kontraktu to prawie 250 mln zł (wliczając kwotę za produkcję transmisji, którą zapewnia spółka zależna Ekstraklasy). - To najwyższe w historii Ekstraklasy wpływy z tytułu sprzedaży praw mediowych w ujęciu rocznym. W stosunku do obowiązującego dotychczas kontraktu oznacza to wzrost rocznej wartości wpływów z tytułu transmisji krajowych o 60 proc. W rezultacie w każdym sezonie bezpośrednie wpływy do klubów wzrosną o co najmniej 70 mln zł - podkreślił Karol Klimczak, przewodniczący rady nadzorczej Ekstraklasy.

Były rzecznik PiS Marcin Mastalerek wiceprezesem Ekstraklasy, odpowiada za wizerunek i sponsorów

Do końca bieżącego sezonu obowiązuje umowa, w ramach której sześć meczów z każdej kolejki transmituje w swoich kanałach nc+, a dwa najmniej atrakcyjne (w piątki i poniedziałki o godz. 18) - Eurosport. Natomiast TVP pokazuje magazyn ze skrótami i dwa całe mecze w sezonie. Nadawcy płacą za to łącznie ok. 150 mln zł.

W przypadku nowego kontraktu według nieoficjalnych informacji nc+ będzie płacić rocznie ok. 180 mln zł, TVP - ok. 40 mln zł, a resztę kwoty prawie 250 mln zł będą stanowić koszty produkcji transmisji.

Dla nc+ zachowanie transmisji Ekstraklasy to konieczność

Wzrost łącznej ceny praw do pokazywania Lotto Ekstraklasy wydaje się mało związany z poziomem i atrakcyjnością tych rozgrywek. Nasze kluby od lat przeciętnie radzą sobie bowiem w rozgrywkach międzynarodowych - w bieżącym i zeszłym sezonie żaden nie awansował do fazy grupowej Ligi Mistrzów i Ligi Europy, podczas gdy parę lat temu w tej drugiej grały nawet po dwie drużyny. Wyróżniający się zawodnicy szybko wyjeżdżają za granicę, a do ligi są ściągani przeciętni obcokrajowcy i wracają piłkarze, którym nie powiodło się w silniejszych ligach.

- Jeśli mamy mówić o poziomie sportowym Ekstraklasy, to absolutnie nie możemy mówić o tym, że podwyżka jest uzasadniona. Sam mecz Lechii Gdańsk z Legią Warszawa, czy też występy w europejskich pucharach odpowiadają nam na pytanie, na jakim poziomie stoi polska piłka ligowa - komentuje Antoni Bohdanowicz z agencji marketingowej Tompkins. - Na pewno wartość kontraktu jest sukcesem i klubom spada gwiazdka z nieba. Ostatnie miesiące były wyjątkowo złe dla polskiej piłki. Mundial, puchary, ekscesy stadionowe. Przy takich elementach ta układanka finansowa mogła wypaść o wiele gorzej - zgadza się Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Znacznie ważniejsza jest sytuacja na rynku telewizyjnych praw do transmisji piłkarskich. Z końcem minionego sezonu nc+ straciła prawa do pokazywania Ligi Mistrzów i Ligi Europy, transmisje tych rozgrywek na trzy lata przejął Polsat, który oferuje je w dodatkowo odpłatnym pakiecie Polsat Sport Premium. Platformie nc+ jesienią ub.r. udało się pozyskać od Eleven Sports sublicencję na pokazywanie niemieckiej Bundesligi, a od bieżącego sezonu dzieli się z tym nadawcą prawami do transmisji hiszpańskiej La Ligi.

nc+ będzie transmitować piłkarską ligę angielską przez kolejne trzy sezony

Dla nc+ liga polska jest nadal priorytetem, chociażby dlatego że transmituje ją nieprzerwanie od 2000 roku. - Wydaje mi się, że obecny kształt współpracy i kwoty, które pojawiły się finalnie będą zadowalające dla każdej ze stron. Z Ekstraklasy można wyciągnąć jeszcze więcej niż obecnie - wiele lat w Canal+ spowodowało, że liga się sprofesjonalizowała, ale teraz czas na jej upowszechnienie. Natomiast, gdyby nc+ nie kupiła tych praw to miałaby duże kłopoty z utrzymaniem abonentów. Myślę, że 150 mln zł jest wykalkulowane na minimalny zysk, aby pozyskiwać kolejnych abonentów - ocenia Adam Pawlukiewicz, menedżer ds. badań i rozwoju Pentagon Research. - Rodzima piłka jest świetnie pokazywana w Canal+ przez co często człowiek inaczej patrzy na produkt i chętnie go kupuje. Gwarancja obejrzenia na żywo meczów jednak sprawia, że klienci kupują dekodery i przedłużają umowy, i jednak od 20 lat nic się w tej sprawie nie zmienia. Zachowanie Ekstraklasy było priorytetem, ale nie dlatego, że straciła prawa do Ligi Mistrzów czy Ligi Europy, ale właśnie dlatego, że na tym produkcie stacja/właściciel zbudowali swoją potęgę i to napędza koniunkturę sprzedaży - dodaje Antoni Bohdanowicz.

Z kolei Grzegorz Kita zastanawia się, jak wysoko Ekstraklasa może podbić jeszcze cenę praw do transmisji. - nc+ jest już od wielu lat między młotem a kowadłem. Z jednej strony wiele osób płaci abonament głównie ze względu na chęć oglądania ligi, z drugiej strony stacja stała się zakładnikiem tego produktu. Naprawdę ciekawe jest, gdzie znajduje się szklany sufit finansowy dla nc+. Do którego momentu są w stanie finansować ciągle drożejący projekt. Coraz bardziej ryzykowne jest opieranie swoje strategii funkcjonowania na rynku polskim o ten obszar - ocenia menedżer.

Przychody klubów Ekstraklasy z praw do transmisji wzrosły z 48,1 mln zł do 2007 roku do 185 mln zł w ub.r. (to dane Deloitte oparte na informacjach od klubów) W 2016 roku wyniosły rekordowe 254,2 mln zł, przy czym nadwyżka wynikała z gry Legii Warszawa w fazie grupowej Ligi Mistrzów.

- To swoisty rynek szklanych sufitów. W nc+ mecze nie mogą przebić pewnego poziomu widowni. Z kolei stacja nie może też w nieskończoność podnosić ceny jaką płaci za Ekstraklas - komentuje Grzegorz Kita.

Premia finansowa i promocyjna od TVP

Dla Ekstraklasy miłą niespodzianką jest, że do gry o transmisje tych rozgrywek na poważnie włączyła się Telewizja Polska. Publiczny nadawca przez ostatnie trzy lata, kiedy kieruje nim nieukrywający słabości do sportu Jacek Kurski, pozyskał prawa do pokazywania kilku ważnych turniejów. Wiosną 2016 roku nieoczekiwanie odkupił od Polsatu sublicencję do kluczowych meczów mistrzostw Europy, a w połowie br. - do spotkań naszych siatkarzy w mistrzostwach świata. Tę ostatnią współpracę przedłużono na najbliższe trzy lata. Na anteny TVP w większym wymiarze wrócił też boks.

Dodatkowo TVP jest obecnie w dobrej sytuacji finansowej m.in. dzięki otrzymaniu 860 mln zł rekompensaty abonamentowej i 800 mln zł limitu kredytowego z państwowego Funduszu Reprywatyzacyjnego. W trzech kwartałach br. spółka osiągnęła 137,4 mln zł zysku netto.

Tę sytuację wykorzystała Ekstraklasa, chociaż nie wynegocjowała od TVP kwoty, którą początkowo zaproponowała. W październiku mówiło się, że nadawca będzie płacić 70 mln zł rocznie za pokazywanie w soboty wieczorem na wyłączność meczu kolejki. Na tak duży wydatek nie zgodziła się jednak rada nadzorcza spółki i kluby musiały opuścić cenę, oferując mniej atrakcyjny pakiet transmisji.

Jednak Ekstraklasa i tak może ogłosić sukces: za mniejszy pakiet telewizyjny dostanie dużo więcej niż inkasowała dotychczas, a w kanałach otwartych pojawi się wielokrotnie więcej jej meczów. - Lotto Ekstraklasa jako produkt marketingowy na pewno zwiększy swoją wartość i to właśnie Ekstraklasa S.A będzie głównym beneficjentem komentowanej umowy. Moim zdaniem, nie przełoży się to jednak znacząco na generowanie większych (o ile w ogóle) zysków dla klubów, podniesienie poziomu sportowego rozgrywek i mniej lub bardziej skuteczną pogoń za europejską czołówką. Szkoda, że jedynie jakość przekazu telewizyjnego pozwoli nam równać się z najlepszymi ligami w Europie. Ale od czegoś trzeba zacząć - ocenia Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR.

- TVP na pewno wzmocni Ekstraklasę swoimi ośrodkami regionalnymi, które będą przygotowały materiały i realizowały studia meczowe, to ogromna wartość dla ligi! Marek Szkolnikowski wspominał ostatnio na naszej konferencji, że negocjacje z Ekstraklasą musiały odbyć się, by Telewizja Polska racjonalnie i dobrze wydała publiczne pieniądze - komentuje Adam Pawlukiewicz. Innego zdania jest Grzegorz Kita. - Przy tej transakcji zaskakuje kwota jaka płaci TVP, zwłaszcza w przeliczeniu na jeden mecz - stwierdza.

Skoro Telewizja Polska będzie transmitować z każdej kolejki mecz pierwszego, drugiego lub trzeciego wyboru (czyli jeden z trzech najatrakcyjniejszych), można się spodziewać, że najczęściej będą to spotkania z udziałem najsilniejszych drużyn: Legii Warszawa, Lecha Poznań i Lechii Gdańsk. Czyli ci najmocniejsi zyskają jeszcze dodatkową promocję i będzie im łatwiej pozyskiwać sponsorów lub negocjować z nimi wyższe kontrakty?

- Nic nowego. Sytuacja, w której najlepsi zgarniają wielokrotność tego, co dostanie się biednym i słabym klubom ze środka tabeli lub końca „łańcucha żywieniowego” Lotto Ekstraklasy, nie ulegnie żadnej zmianie. Te bezwzględne reguły gry, może i nieetyczne, obowiązują we wszystkich dziedzinach życia. Co wcale nie oznacza, że mistrz Polski nie może być pożarty przez mistrza Luksemburga - komentuje Sebastian Bartosik.

W ub.r. Legia Warszawa z transmisji zarobiła trzy razy więcej niż drugi pod tym względem Lech Poznań, chociaż jej łączne wpływy były „tylko” o 40 proc. wyższe niż konkurenta.

- Profil sponsora ekstraklasy to taki, który chce się na rynku polskim wypromować i dlatego TVP nie tylko ze względu na pakiet finansowy, ale także ze względu na „zasięgi” krajowe jest o wiele bardziej atrakcyjnym partnerem telewizyjnym od Eurosportu. Szczególnie, że Ekstraklasa, choćby piłkarze i dziennikarze plus działacze zaklinali rzeczywistość, nie nadaje się na reklamę polskiego sportu. Jest to osobny case, który warto zresztą zbadać - fenomen polskiej piłki, czyli jak się nie napracować i zarobić - komentuje Antoni Bohdanowicz.

Natomiast Adam Pawlukiewicz zwraca uwagę, że przy obecnym podziale praw do transmisji wszyscy mogą być zadowoleni. - TVP ma szansę na wysoką oglądalność i wysokie przychody z reklam, kluby Ekstraklasy na bardzo wysoki ekwiwalent reklamowy sponsorów, co może przyciągnąć spółki Skarbu Państwa do klubów ligowych lub całej ligi. nc+ ma promocję całej Ekstraklasy jako swojego produktu wyjątkowego (pozyskanie potencjalnych nowych abonentów), a Ekstraklasa SA promocję całych rozgrywek i wysoki ekwiwalent reklamowy dla głównych sponsorów - ocenia.