Mało kto słuchał radia cyfrowego, a jest jeszcze gorzej. "Brakuje strategii i marketingu"

Z badania Radio Track wynika, że w zeszłym roku ogółem 18 593 000 osób w wieku 15+ słuchało radia, co stanowiło 63,1 proc. całej populacji. Zdecydowanym liderem był analogowy FM (17 409 000, 93,6 proc.), popularny był też odbiór internetowy (2 399 000, 12,9 proc.). Mniejszą popularnością cieszył się odbiór przez dekoder telewizji kablowej lub satelitarnej (431 000, 2,3 proc.). Najsłabiej wypadł system DAB+, czyli cyfrowe radio naziemne (61 000, 0,33 proc.).

Dla porównania, w 2023 roku wszystkich słuchaczy w wieku 15+ było 18 558 000 co stanowiło 63,0 proc. całej populacji. Wówczas z odbioru FM korzystało 17 325 000 osób (93,3 proc.), z internetowego 2 253 000 (13,0 proc.), kablowo-satelitarnego 481 000 (2,8 proc.), DAB+ 72 000 (0,42 proc.). Tym samym w zeszłym roku wzrosła słuchalność w analogowym FM i spadła w sieciach kablowych, na platformach cyfrowych i w DAB+.

„Niektórzy słuchacze nie wiedzą czym jest DAB+”

Wyniki badania mogą dziwić, bo w 2024 roku doszło do poszerzenia zasięgu multipleksu Polskiego Radia. Nadawca podawał, że zasięg ludnościowy wynosi 93 proc., a powierzchniowy 90 proc. W jego skład wchodzą: Jedynka, Dwójka, Trójka, Czwórka, Polskie Radio 24, Polskie Radio Kierowców, Polskie Radio Dzieciom, Polskie Radio Chopin, Polskie Radio dla Ukrainy, Radio Poland, rozgłośnie regionalne i w niektórych województwach ich kanały tematyczne.

- Niektórzy ze słuchaczy w ogóle nie wiedzą, czym jest DAB+, bo nie ma żadnej kampanii marketingowej. Głośno zrobiło się o DAB+, kiedy Off Radio Kraków zrobiło eksperyment ze sztuczną inteligencją, bo stacja jest nadawana w DAB+. W cyfrowej technologii nadawane sa programy Polskiego Radia oraz na przykład Polskie Radio Kierowców, Radio Dzieciom, Radio Chopin. w DAB+ nadają też niektórzy nadawcy lokalni. Trudno powiedzieć, czy to wystarczająca zachęta, żeby korzystać z tej oferty - mówi Wirtualnemedia.pl prof. Kowalski.

Dla porównania, z badania Audio Trends 2024 wynika, że w Niemczech 10,7 mln osób codziennie słucha stacji przez DAB+. Tam słuchacze mają do dyspozycji stacje o bardzo ściśle określonym gatunku muzycznym (gatunek, dekada), ale też rozgłośnie dla określonych grup etnicznych czy zawodowych. Na przykład radio rzemieślnicze. Podobnie jest w innych krajach Europy Zachodniej.

W Polsce można korzystać z multipleksów lokalnych (Warszawa, Poznań, Katowice, Rzeszów, Tarnów, Toruń, Częstochowa) i eksperymentalnych (Warszawa, Gdańsk, Kraków, Łódź, Bielsko-Biała, Gliwice, Szczawnica, Andrychów, Wrocław, Szczecin). Oferują one stacje niedostępne w analogu, jak Radio Nuta, Disco Radio czy Mega Radio, a także stacje z innych zakątków Polski, jak Muzyczne Radio z Jeleniej Góry. Słuchalność MUX-ów testowych nie jest jednak badana.

- Odbiorca musi wiedzieć i trzeba mu przypominać, że jest taka możliwość i może z niej skorzystać. Ta oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna i powszechna. Ludzie poruszają się w swoich niszach programowych i też nie poszukują niczego nowego. Nie mają do tego żadnej motywacji. Niskie wyniki słuchalności to efekt połączenia braku decyzji kierunkowych, pociągającej za sobą ważne zmiany techniczne i komunikację marketingową – zauważa prof. Kowalski.

Koniec analogu odległy?

Niedawno szwajcarski nadawca publiczny zrezygnował z emisji w UKF. Do końca 2026 roku z FM znikną też stacje prywatne. W Norwegii stacje ogólnokrajowe wycofano z analogu już w 2017 roku. Do 2026 roku powinny zniknąć też lokalne, choć część polityków sprzeciwia się temu scenariuszowi. Odbiorniki FM posiada niemal każdy, więc mogą sprawdzić się lepiej w sytuacji kryzysowej.

- W Polsce nie powstała strategia cyfryzacji radia. Taka, która została przyjęta na potrzeby telewizji. Założenie, że rynek sam dokona zmiany jest nierealistyczne. W każdym kraju, gdzie DAB+ się rozwinął, istniała strategia państwa: rodzaj mapy drogowej, harmonogramem, warunkami koniecznymi do spełnienia na poszczególnych etapach itp. . Były też różnego rodzaju zachęty podatkowe czy inwestycyjne, co pozwoliło upowszechnić tę technologię  - zauważa medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego.

W 2022 roku KRRiT poprzedniej kadencji chciała przyspieszyć cyfryzację radia. W konkursie dotyczącym miejsc na ogólnopolskim multipleksie było mniej chętnych niż liczba slotów. Na wniosek strony rynkowej postępowanie odroczono do wyboru przez Urząd Komunikacji Elektronicznej operatora MUX-u. Nie nastąpiło to do dzisiaj. Nadawcy prywatni twierdzą, że DAB+ to przestarzała technologia, nieefektywna i nie gwarantuje wysokiej jakości dźwięku.

- Nadawcy radiowi sami z siebie nie dokonają zmiany, poza tą ostatnią związaną z przełączeniem sygnału. Wielu z nich, zwłaszcza ci, którzy mają silną pozycję rynkową, są z niej zadowoleni. Kiedy przeszliśmy na naziemną telewizję cyfrową w większości regionów Polski liczba kanałów z 4-8 zwiększyła się do blisko 30. To zmieniło biznes. W 2011 roku nadawcy konkurowali z 4-5 nadawcami, a teraz z ponad 20. DAB+ może spowodować podobne rozdrobienie rynku – zauważa prof. Kowalski.