Mało kto słuchał radia cyfrowego, a jest jeszcze gorzej. "Brakuje strategii i marketingu"

Z badania Radio Track wynika, że w zeszłym roku ogółem 18 593 000 osób słuchało radia. Zdecydowanym liderem był analogowy FM (17 409 000, 59,1 proc. udziału w rynku), popularny był też odbiór internetowy (2 399 000, 8,1 proc.). Mniejszą popularnością cieszył się odbiór przez dekoder telewizji kablowej lub satelitarnej (431 000, 1,5 proc.). Najsłabiej wypadł system DAB+, czyli cyfrowe radio naziemne (61 000, 0,2 proc.).

Dla porównania, w 2023 roku wszystkich słuchaczy było 18 558 000. Wówczas z odbioru FM korzystało 17 325 000 osób (58,8 proc.), z internetowego 2 253 000 (7,7 proc.), kablowo-satelitarnego 481 000 (1,6 proc.), DAB+ 72 000 (0,2 proc.). Tym samym w zeszłym roku wzrosła słuchalność w analogowym FM i spadła w sieciach kablowych, na platformach cyfrowych i w DAB+.

„Niektórzy słuchacze nie wiedzą czym jest DAB+”

Wyniki badania mogą dziwić, bo w 2024 roku doszło do poszerzenia zasięgu multipleksu Polskiego Radia. Nadawca podawał, że zasięg ludnościowy wynosi 93 proc., a powierzchniowy 90 proc. W jego skład wchodzą: Jedynka, Dwójka, Trójka, Czwórka, Polskie Radio 24, Polskie Radio Kierowców, Polskie Radio Dzieciom, Polskie Radio Chopin, Polskie Radio dla Ukrainy, Radio Poland, rozgłośnie regionalne i w niektórych województwach ich kanały tematyczne.

- Niektórzy ze słuchaczy w ogóle nie wiedzą, czym jest DAB+, bo nie ma żadnej kampanii marketingowej. Głośno zrobiło się o DAB+, kiedy Off Radio Kraków zrobiło eksperyment ze sztuczną inteligencją, bo stacja jest nadawana w DAB+. W cyfrowej technologii nadawane sa programy Polskiego Radia oraz na przykład Polskie Radio Kierowców, Radio Dzieciom, Radio Chopin. w DAB+ nadają też niektórzy nadawcy lokalni. Trudno powiedzieć, czy to wystarczająca zachęta, żeby korzystać z tej oferty - mówi Wirtualnemedia.pl prof. Kowalski.

Dla porównania, z badania Audio Trends 2024 wynika, że w Niemczech 10,7 mln osób codziennie słucha stacji przez DAB+. Tam słuchacze mają do dyspozycji stacje o bardzo ściśle określonym gatunku muzycznym (gatunek, dekada), ale też rozgłośnie dla określonych grup etnicznych czy zawodowych. Na przykład radio rzemieślnicze. Podobnie jest w innych krajach Europy Zachodniej.

W Polsce można korzystać z multipleksów lokalnych (Warszawa, Poznań, Katowice, Rzeszów, Tarnów, Toruń, Częstochowa) i eksperymentalnych (Warszawa, Gdańsk, Kraków, Łódź, Bielsko-Biała, Gliwice, Szczawnica, Andrychów, Wrocław, Szczecin). Oferują one stacje niedostępne w analogu, jak Radio Nuta, Disco Radio czy Mega Radio, a także stacje z innych zakątków Polski, jak Muzyczne Radio z Jeleniej Góry. Słuchalność MUX-ów testowych nie jest jednak badana.

- Odbiorca musi wiedzieć i trzeba mu przypominać, że jest taka możliwość i może z niej skorzystać. Ta oferta nie jest wystarczająco atrakcyjna i powszechna. Ludzie poruszają się w swoich niszach programowych i też nie poszukują niczego nowego. Nie mają do tego żadnej motywacji. Niskie wyniki słuchalności to efekt połączenia braku decyzji kierunkowych, pociągającej za sobą ważne zmiany techniczne i komunikację marketingową – zauważa prof. Kowalski.

Koniec analogu odległy?

Niedawno szwajcarski nadawca publiczny zrezygnował z emisji w UKF. Do końca 2026 roku z FM znikną też stacje prywatne. W Norwegii stacje ogólnokrajowe wycofano z analogu już w 2017 roku. Do 2026 roku powinny zniknąć też lokalne, choć część polityków sprzeciwia się temu scenariuszowi. Odbiorniki FM posiada niemal każdy, więc mogą sprawdzić się lepiej w sytuacji kryzysowej.

- W Polsce nie powstała strategia cyfryzacji radia. Taka, która została przyjęta na potrzeby telewizji. Założenie, że rynek sam dokona zmiany jest nierealistyczne. W każdym kraju, gdzie DAB+ się rozwinął, istniała strategia państwa: rodzaj mapy drogowej, harmonogramem, warunkami koniecznymi do spełnienia na poszczególnych etapach itp. . Były też różnego rodzaju zachęty podatkowe czy inwestycyjne, co pozwoliło upowszechnić tę technologię  - zauważa medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego.

W 2022 roku KRRiT poprzedniej kadencji chciała przyspieszyć cyfryzację radia. W konkursie dotyczącym miejsc na ogólnopolskim multipleksie było mniej chętnych niż liczba slotów. Na wniosek strony rynkowej postępowanie odroczono do wyboru przez Urząd Komunikacji Elektronicznej operatora MUX-u. Nie nastąpiło to do dzisiaj. Nadawcy prywatni twierdzą, że DAB+ to przestarzała technologia, nieefektywna i nie gwarantuje wysokiej jakości dźwięku.

- Nadawcy radiowi sami z siebie nie dokonają zmiany, poza tą ostatnią związaną z przełączeniem sygnału. Wielu z nich, zwłaszcza ci, którzy mają silną pozycję rynkową, są z niej zadowoleni. Kiedy przeszliśmy na naziemną telewizję cyfrową w większości regionów Polski liczba kanałów z 4-8 zwiększyła się do blisko 30. To zmieniło biznes. W 2011 roku nadawcy konkurowali z 4-5 nadawcami, a teraz z ponad 20. DAB+ może spowodować podobne rozdrobienie rynku – zauważa prof. Kowalski.