Co to jest e-merchandising

„Wyróżnij się, albo zgiń” – czołowe hasło guru marketingu Jacka Trouta mimo upływu lat nie straciło na znaczeniu. Wręcz przeciwnie, ogromna konkurencja na rynku i podobieństwo oferowanych produktów sprawia, że staje się coraz bardziej aktualne. Widoczne jest to zwłaszcza w hipermarketach i galeriach handlowych, gdzie obserwujemy setki podobnych artykułów. Doskonale zdają sobie sprawę z tego producenci i sprzedawcy, którzy zrobią wszystko, aby wyróżnić i skłonić do zakupu właśnie ich produktów. Dlatego też powstał merchandising, zestaw  działań mających na celu zwiększenie sprzedaży poprzez odpowiednie zaaranżowanie miejsca sprzedaży. Staranna ekspozycja produktów na półkach, dopasowana muzyka i oświetlenie, a także organizacja przestrzeni sklepu, czyli podstawowe elementy merchandisigu sprawiają, że klient podejmuje decyzję o zakupie.

Rozwój Internetu i upowszechnienie sklepów internetowych spowodowały, że merchandising zaczął wkraczać do sieci. Jednakże e-merchandising wykorzystuje zupełnie inne narzędzia, aby zwrócić uwagę klientów, co jest zrozumiałe, gdyż działa w odmiennym środowisku. Jedna rzecz jest wspólna - bazowanie na przyzwyczajeniach i skojarzeniach klientów. I tak zarówno w tradycyjnym sklepie, jak i tym wirtualnym, produkty o największej marży umieszczane są w miejscach „najbliższych” klientowi. W sklepie są to środkowe półki umieszczone ok. 130-160 cm od podłoża, na które najczęściej pada wzrok konsumentów. W przypadku sprzedaży wirtualnej najcenniejsze produkty z punktu widzenia sklepu umieszczane są w tzw. miejscach szczególnie ekspozycyjnych. Najczęściej jest to lewy górny róg strony, są one też często podświetlane wyróżniającym się kolorem, czy migającą aplikacją, albo też znajdują się w specjalnych boksach.

Kolejną istotną rzeczą dla obu rodzajów merchandisingu jest przestrzeń sklepu - jego wygląd, zagospodarowanie, jak i łatwość w poruszaniu po nim. Zarówno tradycyjne sklepy, jak i te wirtualne powinny umieszczać produkty powiązane rodzajowo obok siebie - na tych samych regałach, czy w przypadku sprzedaży internetowej w jednej „podstronie”.  Niezbędny jest także atrakcyjny wygląd miejsca zakupu. Przyjazne kolory, odpowiednio dobrana muzyka z pewnością sprawią, że do danego miejsca klient chętniej będzie wracał. O ile w sklepie tradycyjnym muzyka jest akceptowana przez większość konsumentów, to już w przypadku Internetu niekoniecznie. Dokonując zakupów w domowym zaciszu zazwyczaj słuchamy własnej muzyki i włączający się nagle dźwięk często irytuje. Dlatego też wyłącznik dźwięku powinien być widoczny, tak aby potencjalny klient mógł szybko go ściszyć. Konieczne jest także dopasowanie zarówno wspomnianej już muzyki, jak i wystroju sklepu do jego asortymentu. Znacznie trudniejszym zadaniem jest takie zaprojektowanie powierzchni, aby możliwe było sprawne poruszanie się po niej, zwłaszcza w świecie wirtualnym. Odpowiednie dostosowanie nawigacji do setek produktów oferowanych przez sklep internetowy jest zmartwieniem niejednego przedsiębiorstwa decydującego się na tę formę sprzedaży. Poruszanie się po stronie ułatwia zastosowanie sortowania produktów wg określonych kategorii, które jest bardzo chętnie wykorzystywane przez klientów.

Przewagą sklepu internetowego nad tradycyjnym jest to, że możemy „zapamiętać” klienta, jego zakupy, preferencje co do produktów, zapłaty i wysyłki. To procentuje podczas kolejnej jego wizyty, podczas której możemy zaproponować danemu klientowi podobne produkty i sposób zakupu. Możemy także w przypadku nowości z segmentu danych produktów wysłać do niego maila z wyróżnioną ofertą. Takie działania zdecydowanie przybliżą odbiorcy wybrany sklep wirtualny.

Bez wątpienia warto inwestować w merchandising, zarówno w ten tradycyjny, jak i w ujęciu internetowym.  Sprawnie zastosowany może zwiększyć sprzedaż nawet o kilkadziesiąt procent. Trzeba jednak ostrożnie posługiwać się tymi narzędziami, gdyż „wirtualni” nabywcy stają się coraz bardziej wymagający. Zmiana sklepu internetowego to dla takiego klienta kilkanaście sekund, w przeciwieństwie do tradycyjnego sklepu.

Autor: Katarzyna Szczurek, redaktor portalu IPO.pl