Cannes Lions to nie tylko maszynka do robienia pieniędzy. To celebracja geniuszu i odwagi

Beata Goczał: Organizatorzy Cannes Lions wciąż podkreślają, że ten coroczny festiwal reklamowy to przede wszystkim święto kreatywności dla tej branży. Czym jest dla Pani, jako psychologa?

Julia Izmałkowa: Dla mnie kreatywność, to umiejętność rozwiązywania problemów w innowacyjny i zaskakujący sposób. W tym sensie - to było jak zwykle święto kreatywności. Cannes to ponad 600 speakerów: najważniejsi dyrektorzy kreatywni świata, ale także gwiazdy muzyczne i filmowe, naukowcy, blogerzy, politycy, CEO wielkich agencji lub globalnych marek. Ponad 600 wybitnych osób, które dzielą się swoimi poglądami, problemami, rozwiązaniami i wizją przyszłości.

Ja jeżdżę na festiwal Cannes jako strateg, jako badacz po to, żeby się nasycić nową wiedzą i poznać jak najwięcej opinii ludzi z kultur, branż niedostępnych mi na co dzień.

W Cannes są ludzie, którzy kształtują nową wizję świata, dlatego dla mnie Cannes jest zawsze celebracją geniuszu i odwagi.

W tym roku głośno powiedziano o tym, że formuła Cannes Lions jako święta kreacji już dawno się wyczerpała. Ze tak naprawdę ludzie przyjeżdżają tutaj robić pieniądze. Podziela Pani tę opinię?
Jeżeli zostaniemy przy przestarzałej definicji kreatywności: kreacja = reklama, to pewnie można powiedzieć, że Cannes jest maszynką do robienia pieniędzy. Bo liczba kategorii jest absurdalna i nie jest uzasadniona żadnymi względami merytorycznymi.

Ja jeżdżę do Cannes przede wszystkim na wykłady. Nie ma na świecie innego miejsca, gdzie byłaby taka liczba wybitnych i różnorodnych ludzi, jak w Cannes. Gdyby człowiek siedział w jednej sali od pierwszego do ostatniego wykładu to i tak zobaczyłby tylko 10proc. tego, co oferuje festiwal. Jest to gigantyczny zastrzyk wiedzy i inspiracji.

Ja rozumiem kreatywność szerzej. Dla mnie to nie jest tylko reklama - ale cała komunikacja, która przenika we wszystkie dziedziny życia. To również kwestie przywództwa, używania technologii, zmiany sposobu myślenia o mediach.

Dla wielu jest to miejsce spotkań i robienia pieniędzy - stąd niekończące się kolacje, imprezy i spotkania. Ale nie mogę za wiele powiedzieć w tym temacie, bo dla mnie Cannes nie jest platformą networkingową. Myślę, że Cannes jest tym, co z niego zrobimy.

Możemy robić interesy, a możemy się uczyć. Możemy też narzekać, że to nie to samo, co kiedyś, że nie wnosi nic nowego. Ale prawda jest taka, że ci, którzy najczęściej narzekają, to ci którzy nie jeżdżą do Cannes.

Czy mimo to udział w tej imprezie wart jest wydawanych na nią pieniędzy? Martin Sorrell z WPP stwierdził, ze koszty są zbyt wygórowane.
Martin Sorrell mówi z punktu widzenia agencji, której praca często jest podporządkowywana temu, żeby jej zespoły wygrywały nagrody w Cannes. Jeżeli wyłącza się zespoły z pracy na rzecz klientów po to, żeby pracowały nad zdobyciem nagród – to mamy koszt. Dochodzą do niego  gigantyczne koszty zgłoszeń, biletów plus pobytu, więc na pewno jest to olbrzymi wydatek.

Dla mnie jest to największa inwestycja w roku. 8 dni wykładów od  godz.10.00 do 18.00, warsztaty i rozmowy z osobami z ponad 90 krajów!

Z mojego punktu widzenia inwestycja w wiedzę jest częścią mojej pracy. W momencie, kiedy przestanę się uczyć stracę moją przewagę konkurencyjną. Więc nie jestem szczęśliwa z powodu ceny, ale nie ma innej imprezy na świecie, która dawałaby dostęp do gigantów świata komunikacji czy nauki.

Wszystko zależy od celu i intencji, z którymi tam jedziesz. Dla mnie to jest nauka, bo moja firma zarabia na wiedzy i ja tą wiedzę przywożę. Dopóki moje cele są realizowane - jest to warte swojej ceny.

Co tracą ci, którzy w nim nie biorą czynnego udziału?
Czuję, że będę się powtarzała. Wykłady, które są w odróżnieniu od większości konferencji niezwykle starannie przygotowane zarówno merytorycznie jak i strategicznie. Wymagania wobec prelegentów są gigantyczne – mogłam się przekonać o tym w tym roku na własnej skórze. Większość prezentacji to jest zastrzyk wiedzy plus show. Mogłabym napisać książkę, jak robić świetne prezentacje tylko na podstawie prezentacji w Cannes.

Warsztaty- wszystkiego, czego nauczyłam się na temat praktycznego używania storytellingu pochodzi nie z 6 książek, które przeczytałam czy wykładów z polskich konferencji, ale z 3-godzinnych warsztatów w Cannes - m.in. genialny warsztat z osobą, która szkoli brygady antyterrorystyczne w UK, czy warsztat z zespołem designerów Lego.

Rozmowy z osobami, których możesz tylko podziwiać na co dzień. Moja rozmowa z Madonną Badger uświadomiła mi, że to co robimy w sprawie walki ze stereotypami w reklamie jest niedostateczne i nie do końca zmierza we właściwym kierunku.

Dyrektorki kreatywne FCB Warsaw: „Smart Bell” wymagał od nas wyjścia poza swoje kompetencje

Co Pani zdaniem zyskują ci, którzy są jego stałymi bywalcami?
 Wiedzę i szerszą perspektywę. Perspektywa, która jest nie tylko od ludzi z branży, ale od naukowców, artystów, biznesmenów. To jak jesteśmy dobrzy zależy od tego, jak dużo wiemy, od tego, czego nie wiedzą inni. Cannes pozwala na to, żeby poznać rzeczy, o których nie przeczytasz w Google.

Po tym jak szef Publicis Groupe oznajmił, że należące do tej sieci agencje w przyszłym roku nie pojawią się na Cannes Lions, branża reklamowa stwierdziła, że szkodzi swoim ludziom, bo dla kreatywnych niezwykle  ważne jest pokazanie swoich prac na tym festiwalu. Czy Pani zdaniem udział w Cannes Lions, shortlisty a potem ewentualne nagrody to dla nich nobilitacja czy raczej oznaka pewnej próżności?
A czy Oscary to nobilitacja czy oznaka pewnej próżności dla aktora?

Arthur Sadoun: Cannes jest tylko odbiciem naszej pracowitości. Decyzja o rocznej przerwie nie była łatwa

Zaskoczeni decyzją szefa Publicisu byli też reklamodawcy, dla których agencje tej sieci pracują. Jeden z szefów marketingu powiedział, że istnieje ogromna zależność między nagrodami dla kampanii a ich efektywnością. Czy Pani zdaniem tak właśnie jest?
To nie jest moje zdanie - to jest wynik wielu badań prowadzonych przez kilka niezależnych instytutów naukowych. Zarówno w zeszłym roku jak i w tym - WARC prezentował wyniki badań wskazujących na korelacje pomiędzy najbardziej nagradzanymi kampaniami a efektywnością realizacji celów marki.

Gdy w ub. roku komentowała Pani dla nas konkurs reklamowy Eurobest, stwierdziła wówczas Pani, że wśród nagrodzonych kampanii dominują te społeczne, co dowodzi, że dominuje w tych konkursach tendencja tzw terroru emocjonalnego. Zmieniło się coś pod tym względem od ub.r.?
Moim zdaniem w tym roku widać ewolucję - od terroryzmu emocjonalnego do emocji, które są osadzone w wartościach i dla pewnego celu. Marki coraz bardziej szukają swojej historii, którą wyrażają poprzez reklamy, a nie historii dla reklamy.

Dlaczego jurorzy uznają za najlepsze te reklamy, które w mniejszym lub większym stopniu grają na emocjach?
Bo takie reklamy w największym stopniu oddziałują na ludzi. Jesteśmy skonstruowani tak, że informacje czy dane - pamiętamy tylko wtedy, kiedy są nam potrzebne. A - emocje – w  sposób fizjologiczny zmieniają biologię naszych komórek - więc dosłownie poruszają nas dogłębnie. Ważne jest tylko wyważenie  siły emocjonalnego przekazu - bo przy zbyt głębokim - ucieka marka.

Wciąż panuje przekonanie, że reklama kłamie. Jaka jest granica kłamstwa w komunikacji marketingowej?
Reklama niestety zasłużyła sobie na to przekonanie. Dopóki podstawowym celem marek jest sprzedawać - a nie budować relacje i w konsekwencji sprzedawać – dopóty reklamy będą na granicy kłamstwa i prawdy.

Wiele zależy od grupy docelowej: od jej poziomu świadomości reklamowej oraz wrażliwości marketingowej, od poczucia humoru i dystansu. To, co dla jednych jest zabawną metaforą – dla innych może być wprowadzaniem w błąd. To, co dla jednych jest żartem – dla innych będzie oszustwem. Nie ma jednoznacznej granicy kłamstwa w komunikacji marketingowej – bo ludzie nie mają jego jednoznacznej definicji. Jest ona dosyć indywidualnie formułowana.

Kłamstwo jako mówienie o czymś, co jest nieprawdą po to, żeby zyskać korzyści – jest zawsze niewłaściwe.  Ale niezwykle rzadko mamy z czymś takim do czynienia – bo marka to nie kamikadze – wie, że raz przyłapana na kłamstwie – wyląduje na cmentarzu.

Dlatego niestety marki balansują na granicy prawdy i kłamstwa i czasami upadają. Jeżeli kłamstwo jest incydentalne, albo wynika z definicji niektórych odbiorców - to internet huczy o tym przez kilka dni a potem … zapomina.

Natomiast kłamstwo z premedytacją - poczynione dla własnych zysków, bez myślenia o człowieku - nigdy się dobrze nie kończy dla marki.

Najwięcej nagród w tym roku na Cannes Lions zdobył projekt "Fearless Girl", czyli posąg nieustraszonej dziewczyny, który postawiono w Dzień Kobiet na Wall Street. O czym to świadczy?
Julia Izmałkowa: O tym, że potrzebujemy więcej akcji, a mniej marketingu. O tym, że potrzebujemy, żeby marketing walczył o coś więcej niż tylko o nasze pieniądze. O tym, że ludzie szukają znaczenia marki i mamy okazję im w tym pomóc. Zarówno dla kobiet jak i dla mężczyzn ważne jest  uznanie podstawowej prawdy – płcie są różne, ale równe!

Czy przyznając właśnie temu projektowi najwięcej nagród organizatorzy  i jurorzy Cannes Lions nie chcieli być może trochę przypodobać się światu i pokazać, że i dla nich ważna jest równość płci? Czy to nie jest w pewnym sensie droga na skróty? Przecież od wielu miesięcy mówi się tym, że w branży reklamowej wciąż lepiej wynagradzani są mężczyźni, a kobiety nadal zajmują zbyt mało kierowniczych stanowisk.
Nie wiem, w jaki sposób jest to droga na skróty? Kampania „Fearless Girl” jest legendarna i przetrwa pomimo, że nas już nie będzie.  Jest szansa, że naprawdę coś zmieni – bo wywiera wpływ na sposób myślenia ludzi, dlatego jej wybitność jest dla mnie niepodważalna.

Co do problemu wynagrodzenia i kierowniczych stanowisk – to jest on bardzo złożony. Oczywiste jest to, że jedna, dwie czy nawet 1000 kampanii nie zmieni obecnego stanu od razu. Ale ważne, żeby te zmiany następowały i żeby zmieniała się mentalność ludzi, sposób myślenia pracodawców, ale też pracowników. Musimy „atakować” te przestarzałe skrypty myślowe z różnych stron. I „Fearless Girl” jest przykładem tego, że wojna z nierównością płci ma dużą szansę na wygranie.

Szefowie WPP, Omnicomu, i innych holdingów reklamowych przyznali, że trzeba popracować nad formułą Cannes Lions. W jakim kierunku Pani zdaniem powinny pójść te zmiany?
Julia Izmałkowa: Więcej wiedzy! A nie tylko inspiracji. Więcej interdyscyplinarnej współpracy, a nie tylko pokazywanie case’ów.

Julia Izmałkowa, psycholog, CEO IZMAŁKOWA - agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu.

McCann New York z pomnikiem nieustraszonej dziewczyny triumfuje w Cannes Lions 2017 (wszystkie Grand Prix)

W tym roku pięć polskich agencji reklamowych miało w sumie kilkanaście nominacji do nagród Lwów na festiwalu w Cannes. Przywiozły stamtąd cztery statuetki: jedną srebrną i trzy brązowe. Rok temu nominowane były w 10 kategoriach i też przywiozły cztery Lwy: Złotego i trzy Brązowe.

Najwięcej, bo sześć nominacji zdobyła agencja FCB Warsaw za projekt „Smart Bell” dla Axa Polska. Nagrodzono go dwoma Lwami: Srebrnym w kategorii Lions Health-Health&Wellness oraz Brązowym w kategorii Radio.

Z kolei prace zgłoszone przez agencje 2012 oraz Bardzo znalazły się - każda z nich - na czterech shortlistach. Agencja 2012 zdobyła Brąz w kategorii PR za kampanię „Godzina jazdy na wózku” dla Akademii Auto Świat.

Agencja Bardzo została natomiast nagrodzona za reklamę dla Allegro pod hasłem „English for beginners” - Brązowym Lwem w kategorii Lions Entertainment.