Yahoo zmieni nazwę na Altaba. „Internetowy dinozaur”

We wtorek pojawiły się informacje o rychłym zniknięciu z rynku marki Yahoo, która w sieci funkcjonuje od 1995 r.

Taki ma być efekt przejęcia spółki przez koncern Verizon za kwotę 4,8 mld dol. Na giełdowym rynku Yahoo ma w przyszłości występować pod nazwą Altaba Inc.

Nowa nazwa, jak podkreśla AP Financial News, ma wywołać skojarzenia, że Yahoo zachowało pozycję holdingu zaangażowanego inwestycyjnie w e-rynek w Chinach i Japonii. Zawarta w lipcu 2016 roku umowa przejęcia portalu przez Verizon nie dotyczy bowiem m.in. udziałów Yahoo w firmie Alibaba Group (chiński potentat handlu internetowego) oraz Yahoo Japan Corp, wycenianych łącznie na ponad 40 mld dolarów.

Dyrektor generalna Yahoo Marissa Mayer, współzałożyciel serwisu David Filo oraz czterej inni członkowie jedenastoosobowego zarządu przestaną pełnić w nim funkcje wraz z zamknięciem transakcji z Verizon.

Według nieoficjalnych informacji Meyer za odejście z fotela prezesa Yahoo otrzyma odprawę w wysokości 55 mln dol. Meyer kieruje Yahoo od 2012 r. po przejściu z Google, gdzie była jednym z kluczowych menedżerów.

Amerykański koncern telekomunikacyjny przejmie kontrolę nad marką Yahoo, którą zostanie zarezerwowana m.in. dla usługi pocztowej, wyszukiwarki, aplikacji mobilnych czy narzędzi reklamowych.

Brak pomysłu na klęskę urodzaju
Uruchomiony w 1995 r. portal Yahoo przez długi okres był wzorem dla innych firm internetowych wyznaczającym kierunek budowania biznesu w sieci. To do tego modelu serwisu nawiązywało wielu wydawców budujących własne lokalne rozwiązania.

Z czasem powstały jednak alternatywne wobec Yahoo projekty i okazało się, że amerykański koncern ma kłopot z własną tożsamością i nie wie do końca w jakim kierunku powinien w przyszłości zmierzać.

Konsekwencja to biznesowa erozja Yahoo, na którą w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę większość ekspertów rynku internetowego. Jednym z nich jest Michał Kreczmar, dyrektor ds. transformacji cyfrowej w PwC.

- Yahoo nie udało się „splatformizować” różnorodnych rozproszonych posiadłości online - zauważa Michał Kreczmar. - Większość rozwiązań oferowanych przez firmę zarówno dla konsumentów jak i reklamodawców nie została zintegrowana, nie udało się ich także wprowadzić na większą liczbę rynków, więc firma nie była w stanie działać jako efektywny globalny gracz. Prawdopodobnie jest to efektem olbrzymiej liczby rozwiązań legacy z tzw. długiem technologicznym których przebudowa, a właściwie budowa od nowa byłaby niezwykle kosztowna.

Kreczmar podkreśla, że większość wzrostu reklamowego na rynku amerykańskim skonsumował duopol Google/Facebook pozostawiając Yahoo, a także pozostałym graczom niewiele „powietrza” na wzrost.

- Akwizycje zrealizowane w ostatnich latach były albo wyrywkowe - vide Tumblr, Flurry, BrightRoll, Polyvore, albo firma kupując ponad 50 niezależnych podmiotów nie była w stanie zbudować za ich pomocą szerszego ekosystemu oferującego wyraźną wartość dla konsumentów czy reklamodawców (vide stack technologii reklamowych w obszarze wideo online który dzięki akwizycjom zbudował AOL) – ocenia ekspert z PwC. - Pomimo identyfikacji strategicznych obszarów na których Yahoo miało budować swoją przyszłość - MaVeNs (mobile, video, nativeadvertising, social) koncern nie był w stanie w efektywny sposób skoncentrować się na ich budowie, rozwoju. Co ciekawe - w przeciwieństwie do polskich odpowiedników amerykański koncern w niewielkim stopniu adresował obszar e-commerce.

Kreczmar wskazuje, że Yahoo to ostatni z amerykańskich ogólnotematycznych portali.

- Mimo że wciąż jest trzecią posiadłością online, którą odwiedzają setki milionów użytkowników miesięcznie Yahoo zostało zbudowane jako koncern medialny na agregacji treści od niezależnych wytwórców. W konfrontacji ze zwinnymi, platformowymi graczami technologicznymi przestało być istotną dla rynku organizacją, a staje się po prostu jedną z części telekomunikacyjnego giganta – zaznacza Kreczmar.

Zarówno rynkowe losy Yahoo, jak i obecną sytuację koncernu dobrze diagnozuje w rozmowie z nami Michał Rutkowski, dyrektor marketingu Gazeta.pl.

- Jeśli chodzi o samą markę Yahoo, to wiąże się z nią pewna anegdota - przypomina Michał Rutkowski. - Kiedy 16 lat temu Gazeta.pl przekształcała się z internetowego wydania „Gazety Wyborczej" w nowoczesny portal internetowy, jedną z najważniejszych decyzji do podjęcia był wybór nazwy. Kluczowi decydenci byli wtedy podzieleni na dwa obozy. Pierwsza, konserwatywna grupa była zwolennikiem pozostawienia nazwy Gazeta.pl (bo była już znana, miała swoją wartość i wierną bazę czytelników), druga - bardziej nowoczesna i neoficka, postulowała zmianę nazwy (bo marka musi być internetowa, młoda, świeża i najlepiej, żeby była neologizmem, a „gazeta" kojarzy się z papierem). Co ciekawe - najpoważniejszym kandydatem na nową nazwę było Gazoo.pl mające sugerować, że Gazeta.pl to takie polskie Yahoo - wtedy synonim całej kategorii. Postawiliśmy na strategię budowy nowoczesnego produktu internetowego i rozwój nowych własnych treści, przy wykorzystaniu zasięgu i kapitału marki Gazeta.pl. Czas pokazał, że decyzja była słuszna, bo gdybyśmy wówczas zdecydowali się na nazwę Gazoo.pl, to ta zapewne zniknęłaby z rynku niedługo po powstaniu - już przy okazji pęknięcia pierwszej bańki internetowej, tak jak wiele innych tego typu marek (Arena, Hoga, Yoyo, Ahoj, itp). Tymczasem Gazeta.pl nie można było ot tak sobie po prostu zamknąć - zaznacza Rutkowski.

Yahoo to dobry brand. Ale historyczny
Konrad Księżopolski, dyrektor działu analiz giełdowych w Haitong Bank nie ma wątpliwości, że wartość marki Yahoo leży dzisiaj raczej po stronie historii internetu, a nie biznesu interesującego większość inwestorów.

- Zniknięcie marki Yahoo można traktować jako koniec pewnej epoki, gdyż była to jedna z pierwszych marek która wyrosła na usługach w internecie oraz kojarzyła się z tzw. Dotcomami – przypomina Konrad Księżopolski. - Natomiast tak szybko jak weszła na szczyt w branży, tak i szybko zaczęła z niego schodzić pogryzana przez silnie rosnącą konkurencję, przede wszystkim oczywiście Google, który zdominował zarówno rynek wyszukiwarek jak i kont pocztowych przejmując dużą część trafficu w sieci, a także reklam. Yahoo cały czas jest mocnym brandem w internecie, głównie na bazie historii, ale z punktu widzenia biznesowego nie jest to tak kluczowy gracz jak 10-15 lat temu, dlatego jego zniknięcie nie powinno w jakiś wyraźny sposób wstrząsnąć rynkiem - przewiduje Księżopolski.

Całość dyskusji wokół obecnej sytuacji Yahoo dobrze podsumowuje Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agorze porządkując dostępne na dzisiaj informacje z jednej strony, a z drugiej szkicując krótko równię pochyłą, na której znalazła się amerykańska ikona internetu.

- Na początek kilka zdań doprecyzowania - zastrzega Paweł Wujec. - To nie jest tak, że marka Yahoo przestaje istnieć. Wszystkie serwisy Yahoo kupuje Verizon i będą działać nadal. Marka będzie więc funkcjonować na rynku jeszcze przez wiele lat, ale z innym właścicielem. Zmienia się za to nazwa spółki giełdowej - skorupy, w której - po sprzedaży portalu - pozostaną wartościowe udziały w chińskim gigancie Alibaba, udział w spółce Yahoo Japan i worek patentów.

Według Wujca bardzo powolny, bo trwający ponad dekadę schyłek Yahoo jest faktem i obrazuje zmianę układu sił na rynku reklamy, na którym dziś dominują globalne platformy (Google, Facebook), a nie pojedyncze serwisy-destynacje.

- Przypadek Yahoo jest kolejnym przykładem na to, że strategie prowadzące do sukcesu bywają różne, ale rzadko kiedy dobrą strategią jest „rozwijać się naraz we wszystkich kierunkach" - ocenia szef segmentu internetowego Agory. - Polskie portale - niesłusznie, z racji nazwy kategorii porównywane z Yahoo - wyewoluowały. Onet, WP czy Gazeta.pl stały się ważnymi, popularnymi mediami, tworzącymi angażujące treści. A Yahoo pozostało takim portalowym dinozaurem.

Wujec przypomina, że kiedy blisko 5 lat temu Marissa Mayer została CEO Yahoo, po serii mniej i bardziej nieudanych liderów, jej konkurentem do fotela prezesa był Ross Levinsohn.

- Levinsohn chciał odważnie postawić na media i wykorzystując zasięg Yahoo oraz znaczny kapitał, zrobić z portalu mediowego giganta nowej generacji - podkreśla nasz rozmówca. - Może kupiłby Netflixa, może Hulu, a może BuzzFeeda, w każdym razie na pewno rozwinąłby własne treści mediowe. Zarząd Yahoo postawił wtedy na aurę i geniusz produktowy Marissy Mayer - i wyszło jak wyszło - zaznacza z przekąsem Wujec.