Wydawcy zapowiadają duże zmiany po zastąpieniu Megapanelu przez badanie GfK Polonia

We wtorek rozstrzygnięto konkurs spółki Polskie Badania Internetu (PBI) na realizację stałego pomiaru odwiedzalności serwisów i aplikacji internetowych w naszym kraju. Zwycięzcą została firma GfK Polonia. Z końcem br. zastąpi ona Gemiusa, który od ponad 10 lat realizował badanie pod nazwą Megapanel (więcej na ten temat).

Wyniki Megapanelu i modyfikacje w jego metodologii niejednokrotnie budziły zastrzeżenia wydawców i reklamodawców. Mimo to zapowiedź zmiany wykonawcy najważniejszego badania popularności serwisów i aplikacji w polskiej sieci wywołała w branży internetowej pewne zaskoczenie. Nie wszyscy przedstawiciele wydawców byli skłonni skomentować otwarcie to wydarzenie. Część z nich tłumaczyła w nieoficjalnych rozmowach z Wirtualnemedia.pl, że nie chcą zajmować na razie stanowiska w sprawie która, ich zdaniem, jest tematem drażliwym. - Dla Gemiusa utrata Megapanelu to bardzo duża porażka - podkreślił pragnący zachować anonimowość członek kierownictwa jednego ze średniej wielkości wydawnictw internetowych. - Moim zdaniem może ona oznaczać dla firmy poważne kłopoty w przyszłości.

W przeciwieństwie do tego typu opinii przedstawiciele Gemiusa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przekonują, że utrata kontraktu z PBI nie jest klęską, i przedstawiają niepowodzenie w konkursie jako naukę na przyszłość i kolejne doświadczenie rynkowe.

- Ta sytuacja daje nam motywację do tego, aby dalej się rozwijać - mówi Joanna Skierska, szefowa polskiego oddziału firmy Gemius. - To była twarda i wyrównana walka. Złożyliśmy w naszym odczuciu bardzo dobrą ofertę, ale to nie znaczy, że nie kibicujemy, aby jeszcze lepsza została wdrożona. Obecna sytuacja daje nam siłę, aby móc jeszcze lepiej działać na polskim rynku. Potrafimy uczyć się na błędach, bo to nie jest nasza pierwsza przegrana, a jednak badanie internetu prowadzimy w kilkudziesięciu krajach. Co więcej, nasza metodologia cieszy się uznaniem w całej Europie. Dowodem na to jest nagroda od europejskiego IAB, którą otrzymaliśmy w zeszłym tygodniu w Berlinie za projekt metodologii, która umożliwia wydawcom liczenie całkowitego zasięgu ze wszystkich urządzeń. Wdrożyliśmy ją w Danii, teraz wprowadzamy w Belgii. Tak więc działamy dalej. A w Polsce póki co obowiązuje nas umowa z PBI - podkreśla Skierska.

Według większości pytanych przez nas czołowych wydawców internetowych rywalizacja w ostatnim etapie konkursu rozpisanego przez PBI była zażarta, a GfK Polonia wygrała dosłownie o włos.

- Konkurencja była bardzo wyrównana i o wyborze decydowały niuanse - podkreśla Radosław Kucko, członek zarządu Grupy Interia.pl. - Oba badania, w tym również oferta Gemiusa, były zbliżone parametrami metodologicznymi, a co ważne, były zupełnie inne od obecnie obowiązującego standardu. Po długim czasie, opiniach grona metodologicznego, organizacji rynkowych i na koniec, finansujących wspólników, wybór padł na GfK.

Podobnego zdania jest Marta Czartoryska-Żak, VP chief marketing oficer Grupy Wirtualna Polska. - Rozstrzygnięcie ostatniego etapu konkursu nie należało do łatwych. Na stole leżały finalnie dwie atrakcyjne oferty, z których każda przenosi standard badania internetu w Polsce na znakomicie wyższy poziom - podkreśla Czartoryska-Żak. - Obie obejmowały nie tylko zakres wyników dotychczasowego badania, ale także jak najpełniejszy pomiar ruchu mobile, korzystanie z treści strumieniowanych oraz znaczące przyśpieszenie publikacji wyników. Finalną decyzję podjęto w oparciu o kompleksową ocenę zarówno warstwy merytorycznej, jak i warunków biznesowych ofert. Wdrożenie realizacji badania przez nowego wykonawcę będzie oczywiście wymagać czasu i sporo wysiłku ze strony PBI, ale można mieć nadzieję, że wyniki nowego pomiaru istotnie zwiększą atrakcyjność internetu jako medium reklamowego, a tym samym będą korzystne dla całego rynku.

Dla Michała Gawryszewskiego, dyrektora działu badań i analiz Grupy Onet, było kilka istotnych czynników które zadecydowały o tym, że na placu boju zwycięzcą okazała się GfK Polonia. - Najistotniejszą przewagą GfK jest jednoźródłowy pomiar wszystkich platform dystrybucji treści (desktop, mobile, wideo) oparty o panel rekrutowany off-line’owo - stwierdza Gawryszewski. - W efekcie oferta GFK Polonia zyskała wyższą notę w rekomendacji komisji konkursowej w zakresie metodologicznym. Co warto podkreślić, wybrano ofertę lepszą, ale i droższą - udziałowcy PBI nie kierowali się ceną jako najważniejszym kryterium. Do odrzucenia oferty Gemiusa mogło przyczynić się także wiele problemów, które napotykało to badanie (np. ciągłe opóźnienia publikacji wyników) - opisuje.

Najistotniejsze pytanie pojawiające się po przejęciu badania przez GfK Polonia dotyczy tego, jakie znaczenie będzie miała ta zmiana dla jakości pomiaru oraz o jej wpływ na sytuację na rodzimym rynku internetowym, na którym wyniki Megapanelu od lat miały duże znaczenie dla kondycji wydawców i nastrojów branży reklamowej. Większość rozmówców Wirtualnemedia.pl jest zdania, że zmiany mogą być znaczące i lepiej niż dotąd odzwierciedlać ewolucję internetowego ekosystemu.

- W naszej opinii rynek internetowy potrzebuje badania, które lepiej odzwierciedla zachodzące na nim dynamiczne zmiany - zaznacza Maciej Wicha, zastępca dyrektora segmentu internetowego w Agorze. - Konieczny jest przede wszystkim dokładniejszy pomiar zarówno przestrzeni internetu mobilnego, jak i szybko rozwijających się formatów wideo. Są to obecnie dwa najdynamiczniej rozwijające się obszary w internecie. Podobnie jak inni gracze uważamy, że rynek potrzebuje badań, które będą szybciej dostępne i bardziej przejrzyste metodologicznie - wylicza.

Według Radosława Kucko wygrana GfK Polonia będzie oznaczać zmianę dotychczasowych metod badania i może przynieść zaskakujące dla branży rezultaty. - Oba nowe badania (Gemiusa i GfK - przyp. red.) są zupełnie inne od obecnie obowiązującego i wybrane rozwiązanie z pewnością da inne wyniki niż obecne - przewiduje członek zarządu Grupy Interia.pl. - Nie było robionych symulacji wyników, nie wiemy więc, czego się spodziewać. Wybór dokonywany był w oparciu o ocenę metodologii i warunki biznesowe. Jak każda zmiana w standardzie pomiaru medium - będzie to nowa waluta na rynku internetowym. Liczymy, że dla części internetowej rynku medialnego będzie to akcelerator do dalszego wzrostu - dodaje.

Oczekiwania na istotne zmiany nie ukrywa także Marcin Niemczyk, kierownik zespołu analiz marketingowych Grupy Onet. - Wiele zmieni się na lepsze: wyniki będą publikowane szybko, w różnych przekrojach czasowych (dzienne, tygodniowe, miesięczne), dane będą dostępne w nowym narzędziu analitycznym, ale także poprzez API - zapowiada Niemczyk. - Zintegrowany będzie pomiar aplikacji mobilnych, smart TV, video oraz klasycznego internetu. Dostępny będzie opcjonalnie pomiar postbuy zrealizowanych kampanii. To wszystko poprawi komfort pracy zarówno w domach mediowych, po stronie reklamodawców jak i po stronie wydawców - opisuje.

W podobnym duchu wypowiada się Michał Gawryszewski. - Celem konkursu było znalezienie takiego badania, które ponownie pchnie rozwój internetu w Polsce tak jak pojawienie się Megapanelu ponad 10 lat temu zdynamizowało rozwój rynku reklamy internetowej. Wraz z nowym badaniem, w połączeniu z innymi produktami oferowanymi obecnie przez GFK, pojawią się zupełnie nowe możliwości analityczno-badawcze. Prosty przykład: możliwość analizowania wpływu kampanii reklamowych realizowanych w różnych kanałach i mediach na decyzje zakupowe prowadzone przez gospodarstwa domowe w czasie niemal rzeczywistym - czy to nie brzmi ciekawie? - pyta menedżer Onetu.

Możliwość poważnej zmiany krajobrazu polskiego internetu przewiduje także Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online, choć jego zdaniem jest jeszcze za wcześnie na sprecyzowanie, czego dokładnie można się spodziewać. - Po zmianie firmy realizującej badania dla PBI z pewnością będzie inaczej. Pierwsze pytanie, które się pojawia dotyczy momentu przejścia od wyników opartych na badaniach Gemiusa do tych zrealizowanych przez GfK - podkreśla Nowacki. - Będziemy mieli sytuację taką, że jednego miesiąca obowiązywać będzie ranking dokonany „starą” metodą, a następnego - nowym sposobem. To może spowodować sporo zamieszania. No i prace po stronie wydawców: podmiana kodów, etc. Drugie pytanie dotyczy tego co się może zmienić wraz z nowym wykonawcą badania zarówno dla wydawców, jak i reklamodawców czy domów mediowych. Nie wiemy tego. Być może na znaczeniu straci jakieś kluczowe dziś kryterium, np. liczby unikalnych użytkowników, czy odsłon, a zyskają zupełnie inne czynniki - na przykład czas przybywania internauty na konkretnej stronie, sposób odbioru przez niego treści na różnych urządzeniach (stacjonarnych i mobilnych), czy jego zaangażowanie w taki kontent jak choćby wideo - zastanawia się.

- Może to oznaczać przetasowania w zestawieniach. Zapewne zdarzy się tak, że jedni gracze przesuną się o jedno oczko czy o kilka w górę, z kolei pozycja innych nieznacznie spadnie. Z pewnością w kwestii badań internetowych będzie inaczej niż jest obecnie. Jeśli trafią do badania nowe elementy, lub zostanie podniesiona waga niektórych oraz zmieni się metodyka może to okazać się korzystne zarówno dla niektórych wydawców, jak i dla reklamodawców. W wypadku tych pierwszych ważniejszym czynnikiem może stać się jakość użytkowników, którzy poszukują unikalnych treści, i ci użytkownicy staną się z kolei bardziej wartościowi dla określonej grupy reklamodawców - przewiduje Nowacki.