Wirtualność nasza powszednia, czyli 5 trendów, które zdefiniują komunikację marketingową w najbliższych latach

Tym, co bowiem najsilniej pobrzmiewało tego roku w salach i kuluarach londyńskiego Picturehouse Central było to, że przyszłość czai się tuż za rogiem, a wszystkie zjawiska, które jeszcze do niedawna były traktowane jako raczkujące ciekawostki technologiczne, czy społeczne aberracje, w błyskawicznym tempie stają się nową normalnością i w zasadniczy sposób redefiniują perspektywę współczesnego marketera. Jakie zjawiska zdają się oddziaływać najsilniej?

Zaangażowanie marek

O tym, że marki powinny się dostosowywać do zmieniającego się świata i stawać się coraz bardziej odpowiedzialne wiemy już w zasadzie od dawna także i w Polsce, gdzie obserwujemy m.in. bardzo duży popyt marek na działania CSR-owe. Nie wzięło się to znikąd, gdyż jak pokazuje wiele przeprowadzonych badań, konsumenci coraz częściej wymagają od marek takowych działań niejednokrotnie wynosząc kampanie brandów na poziom niemal wojny kulturowej.

Podczas tegorocznego AdWeek Europe opowiadało o tym wielu prelegentów, jak chociażby  Jemima Villanueva, Executive Director słynnego magazynu The Atlantic, która zwracała uwagę na pewien dysonans oczekiwań, przytaczając dane mówiące o tym, że 72% konsumentów oczekuje od marek czynienia zmian, które pozytywnie wpłyną na jakość ich życia, zaś tylko 14% z nich uważa, że proces ten rzeczywiście ma miejsce. Rozbieżność ta, skądinąd nieco dołująca, otwiera jednak całkiem szerokie pole do popisu dla marek, które faktycznie podejmują wymierne działania na drodze do poprawy warunków naszego życia, poprzez dążenie do np. neutralności węglowej.

Ciekawą perspektywą w kontekście zaangażowania marek podzielił się ponadto z uczestnikami konferencji popularny duński mówca i autor zbioru dobrych praktyk marketingowych - Thomas Kolster, który opowiadał o wartości dodanej, jaką mogą kreować brandy w przekazie do konsumenta. Według niego, zaangażowanie marek może wkrótce wejść na kolejny poziom, a brandy już teraz powinny przestawiać się z mówienia „o sobie”, na pokazywanie w swoim przekazie perspektywy konsumenckiej, czyli mówienia „co konsument może osiągnąć/jaki może się stać”, dzięki obcowaniu z daną marką.

Attention gap i second screening

Przyjmuje się, że każdego dnia przeciętny mieszkaniec miasta może być atakowany przez nawet 10 tysięcy komunikatów reklamowych. Nie powinno zatem dziwić, że w takim natłoku informacji ludzie zaczęli przyjmować pewne mechanizmy obronne owocujące między innymi tzw. „ślepotą reklamową”. Zjawisko to było bardzo szeroko komentowane podczas wykładów i paneli dyskusyjnych tegorocznego AdWeeka. Eksperci zwracali uwagę na konieczność tworzenia spersonalizowanych treści reklamowych, rozmawiali o tworzeniu contentu, który zainteresuje klienta, a także o docieraniu do niego w takich kontekstach, kiedy będzie w stanie poświęcić reklamodawcy więcej uwagi.

Ciekawą perspektywą podzieliła się z uczestnikami konferencji Melinda Spence, head of global insights z Blizzard Media, która przytoczyła badania mówiące o tym, że obecnie prawie 80% widowni telewizyjnej dotyka zjawisko tzw. second screening, czyli symultanicznego oglądania treści na innych urządzeniach podczas konsumowania treści w TV. Wskazywała ona na praktyczne implikacje takiego trendu, mówiąc między innymi o tym, że jedną z możliwych dróg może stać się grywalizowanie treści reklamowych tak, by konsument był gratyfikowany za obcowanie z marką i uważne zapoznawanie się z jej przekazem.

Innym sposobem na przyciągnięcie uwagi jest odpowiednie kondensowanie treści reklamowych i wpisywanie ich w konteksty codziennego funkcjonowania konsumenta. Na łamach panelu poświęconego neuromarketingowi, wspominała o tym chociażby Lisa Cowie, Head of agency research Twittera, przytaczając dane dotyczące tzw. „aktywnej uwagi” towarzyszącej nam podczas konsumpcji treści reklamowych, które dowodzą, że wydłużenie czasu wyświetlania reklamy nie wpływa efektywnie na ilość przyswajanych przez konsumenta informacji. Przy okazji wskazywała ona na dobre praktyki mające na celu wspomóc retencję kluczowych informacji w krótkich formach reklamowych, wymieniając chociażby logotyp otwierający reklamę, tekst podkreślający key message, czy element zaskoczenia.

Poszerzenie pola gry: nowe media społecznościowe

Podczas rozlicznych paneli dyskusyjnych tegorocznego AWE bardzo wiele miejsca poświęconego zostało także na praktyczne implikacje rozwoju nowych mediów społecznościowych. Prym w tym zakresie zdaje się oczywiście wieść Tik-Tok, który już jakiś czas temu przestał być postrzegany jako medium wyłącznie dla „zetek”, a które wciąż jest medium notującym największe przyrosty użytkowników.

Wzrost popularności Tik-Toka zdaje się mówić markom co najmniej o dwóch kluczowych aspektach. Po pierwsze, jest to medium szczególnie immersyjne, które wykorzystuje nowe formaty treści, między innymi silnie rozwijając obszary związane z AR. Technologia ta jeszcze do niedawna była postrzegana jako nowinka technologiczna i daleko było nam do myślenia, że wkrótce sięgną po nią największe światowe brandy. Dzisiaj już prawie wszyscy światowi gracze są na Tik-Toku i oferują swoim odbiorcom content, który w założeniu ma być jak najbliższy treściom generowanym przez użytkowników.  

Drugim aspektem, szczególnie często przywoływanym przez prelegentów AWE, który wydaje się być szalenie istotny dla marek chcących zwojować nowe media społecznościowe, jest influencer marketing. Choć współpraca z influencerami to już stosunkowo stary, jak na marketingowe realia koncept, to swoisty influencer management w kontekście zachodzących przemian społecznych i galopujących nowych mediów społecznościowych może okazać się kluczowym orężem w budowaniu nowoczesnego brand identity. Nowe media społecznościowe zgodnie określane są przez komentatorów jako te bardziej egalitarne, te które cechują się większą różnorodnością contentu. To z kolei otwiera pole dla marek, aby zawierać wiele często dalekich od siebie współprac influencerskich po to, by kreować percepcję inkluzywności wśród swoich odbiorców. Bardzo często podczas AWE padała zatem opinia o wyraźnej zmianie paradygmatu w komunikacji marketingowej marek, które będą starały zyskiwać się umiejętność adaptowania się do różnych wartości wyznawanych przez swoich konsumentów. Ścieżką tą podąża już chociażby Coca-Cola, czy Heineken, a z pewnością wkrótce dołącza do nich kolejne marki.

Quirk is the new normal

Każda moda, każdy trend społeczny, czy wszystko to, co powiela się do znudzenia na naszym instagramowym feedzie, prędzej czy później znajduje swoje odzwierciedlenie na płaszczyźnie komunikacji marketingowej. Nie ma się w zasadzie czemu dziwić. Wraz z coraz częściej obowiązującym paradygmatem autentyczności marek, pęd ku uchwyceniu esencji współczesności, podciągnięciu się na tym, co popularne i organicznie powielane przez użytkowników mediów społecznościowych jest zupełnie uzasadniony. Mamy marki zielone, ekologiczne, odpowiedzialne, marki tęczowe, inkluzywne, świadome, wreszcie są także marki, które w tym semiotycznym festiwalu konotacji podryfowały w stronę wartości lifestylowych stając się markami alternatywnymi, subkulturowymi, czy geekowskimi.

Współczesna popkultura nieustannie dostarcza nam jednak elementów, które zmieniają globalną percepcję zjawisk społecznych, przedzierzgając dziwność w normalność, lub też windując dziwność do stanu pożądanej wartości znamionującej autentyczność, indywidualizm i kontestację zastanych kodów kulturowych. Normcore, czy estetyka newschoolowego rapu to tylko wybrane trendy, które zadają kłam dotychczasowym kanonom estetycznym, tworząc zupełnie nowe klucze wizualne hołdujące łamaniu dotychczasowych zasad. Refleks tych zjawisk odnajdujemy oczywiście także w komunikacji marketingowej, gdzie celem takowych zabiegów jest uwiarygodnienie autentyczności przekazu i postawienie się po stronie odbiorcy.

Temat budowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o wykorzystanie ów zjawisk był jednym z ciekawszych kwestii omawianych na tegorocznym AWE. Interesujące studium przypadku zaoferował chociażby Mondelez, którego Global Brand Lead marki Toblerone - Emanuel Gävert opowiadał o tym, jak w oparciu o nieortodoksyjne cechy produktowe, w tym przypadku w postaci trójkątnego kształtu czekolady, marka zaczęła przekształcać swoją komunikację marketingową pozycjonując się jako symbol wychodzenia poza ramy przyjętych zasad i pioniera kontestacji hołdującego najróżniejszym aberracjom estetyczno-formalnym. Na tej podstawie marka stworzyła bardzo holistyczną strategię wizerunkową i przeprowadziła kampanię, w której do poziomu wręcz ideologicznego doprowadzono trójkątny kształt czekolady Toblerone. Kampania spotkała się ze świetnym przyjęciem, jej efekty można oglądać między innymi na https://www.toblerone.co.uk/en.

Łączenie światów online z offline

Augmented Reality dotychczas kojarzone było z walorami stricte rozrywkowymi, szczególnie popularnymi wśród użytkowników Tik-Toka, czy Snapchata. Coś, co dotąd traktowane było raczej jako ciekawostka, dziś staje się dziś kluczowym narzędziem marketingowym, które w zasadniczy sposób wpływa na brand experience, ale także immersyjność doświadczenia zakupowego. Podczas tegorocznego AWE zobaczyliśmy dziesiątki kampanii wykorzystujących AR w celu zwiększenia immersji konsumenta w procesie doświadczania marki, które w jasny sposób unaoczniły, że to właśnie w rozszerzonej rzeczywistości osadzona jest przyszłość działań marketingowych.

W bardzo ciekawy sposób o rozbudowywaniu doświadczenia zakupowego poprzez AR opowiadała między innymi Carina Moran, Head of Strategy w Yahoo, która wspominała, że w e-commercie aż 80% osób bezpowrotnie porzuca retailera po 3 negatywnych doświadczeniach zakupowych. AR stanowi niejako receptę na redukowanie pewnych napięć konsumenckich, gdyż pozwala zmniejszać dysonans pozakupowy poprzez wizualizowanie produktu i codziennym środowisku funkcjonowania konsumenta. Za przykłady praktycznego wykorzystania tej technologii służą chociażby branża modowa, czy meblarska, ponieważ nadbudowują one praktyczne zastosowanie wizualizacji produktów. W kontekście segmentów, w których estetyczne walory produktów są kluczowym budulcem wartości, możliwość przetestowania jak leżą na nas dane buty, lub jak prezentuje się w naszym salonie potencjalna sofa, wydają się nie do przecenienia, co niejako potwierdza fakt, że po AR sięgają już największe brandy, jak Nike, czy Gucci.